8月30日，小紅書在上海舉辦“熟人300·小紅書創(chuàng)作者年度見面會” ，為獲獎的創(chuàng)作者現(xiàn)場頒獎。這是小紅書首次向社區(qū)創(chuàng)作者頒獎。“熟人300” 是小紅書社區(qū)首次面向創(chuàng)作者推出的榮譽(yù)IP。它從過去一年當(dāng)中最能代表小紅書社區(qū)的創(chuàng)作者中進(jìn)行評選，將會成為一年一評的不斷流動的名單。

此次入圍“熟人300”的創(chuàng)作者中，90%創(chuàng)作者的視頻筆記占比超過30%，同時(shí)有眾多小紅書直播創(chuàng)作者入圍。明確傳遞出持續(xù)鞏固圖文生態(tài)優(yōu)勢，鼓勵創(chuàng)作者發(fā)視頻、開直播的信號。

我找到了果殼創(chuàng)始人姬十三、千島創(chuàng)始人沈振宇和屠龍之術(shù)的主理人莊明浩，加上我四位曾經(jīng)社區(qū)從業(yè)的同學(xué)，圍繞小紅書的創(chuàng)作者、社區(qū)和短視頻展開討論。

完整討論見播客，本文為重點(diǎn)摘要。

小紅書為什么要做“百大”，讓創(chuàng)作者凸顯出來？

潘亂：前幾天小紅書剛剛發(fā)布自己的百大——“熟人 300”的名單，這是第一次舉辦創(chuàng)作者的頒獎，會上小紅書提出他們要做“個體視頻創(chuàng)作者”的首選平臺。這個定義拆下來，可以理解成小紅書要鼓勵創(chuàng)作者做視頻、做直播，同時(shí)要堅(jiān)持做一個 UGC社區(qū)。這里面有一些新的變化，也有一些不變的東西。

首先要問的是社區(qū)為什么要做頒獎，讓創(chuàng)作者凸顯出來？

莊明浩：之前小紅書沒有做，有很多的原因，比如說強(qiáng)調(diào)UGC，強(qiáng)調(diào)非超頭。今天是需要讓更多的人知道小紅書的“味道”，需要給出這樣的標(biāo)桿。

熟人300，如果未來每年都有的話，它的變化其實(shí)也會看到整個社區(qū)的變化，因?yàn)檫@件事情也發(fā)生在了 B站、微博，是一樣的邏輯。

潘亂：評論區(qū)蘇青陽說，這其實(shí)就是一個風(fēng)向標(biāo)，一個正確的風(fēng)向標(biāo)樹立就是一個社區(qū)的氛圍和其他創(chuàng)作者的指明燈，用戶有可能記不住那個slogan，但他們會去模仿，或者說記住個體。

我覺得，這一次第一屆的熟人300，其實(shí)就想告訴大家小紅書在倡導(dǎo)什么？在希望什么？就是它的價(jià)值觀，它的偏好是什么？用最清晰的方式讓創(chuàng)作者跟外部意識到下面平臺可能要去干什么，包括在內(nèi)外部都達(dá)成這一個共識。我感受更多是面向于更多的創(chuàng)作者想要傳達(dá)這個信號。

這次熟人300里面有非常強(qiáng)的視頻導(dǎo)向，牽扯到另外一個問題，一個圖文社區(qū)去做視頻等不同形式的時(shí)候，可能會有什么問題。

莊明浩：我受到一篇文章影響，文章的觀點(diǎn)說在小紅書上創(chuàng)作者，哪怕是百萬粉絲以上的作者，小紅書就是他的生活。但是在其他平臺上，創(chuàng)作的時(shí)候是有角色變化的。

拋開文字、圖片、語音、長視頻、短視頻、直播這些純模態(tài)本身的區(qū)別，對于創(chuàng)作者，可能在這個平臺的狀態(tài)跟別的平臺不太一樣。

而且不同模態(tài)對于一個創(chuàng)作者而言，他的狀態(tài)、他的表達(dá)、他對內(nèi)容的準(zhǔn)備、他的傳播、粉絲對他的訴求完全不一樣。

沈振宇：盡管過去的幾年做了非常非常多的嘗試，但事實(shí)上視頻的創(chuàng)作成本一直沒有真正意義上降低，視頻的創(chuàng)作門檻成本十倍于圖文。

小紅書上其實(shí)大部分人的圖片筆記分享，一開始不是很刻意的要去創(chuàng)作篇筆記，只是生活記錄。但視頻就完全不一樣，視頻一旦你開始去拍視頻，你就有預(yù)期，我要當(dāng)一個視頻博主，當(dāng)成一個很重要的事業(yè)來看這件事，有非常強(qiáng)的 PGC特征。

視頻其實(shí)就跟 PGC綁定的，圖文是跟 UGC 綁定的。那今天小紅書看起來并沒有想放棄 UGC 這個定位，但UGC視頻長什么樣子？它應(yīng)該是什么樣子？我覺得這是最大的挑戰(zhàn)。

姬十三：我提點(diǎn)稍微反方觀點(diǎn)，對現(xiàn)在年輕人來講，也許創(chuàng)作視頻或拍攝，用鏡頭去記錄生活比用文字鍵盤來記錄生活更簡單。

隨著拍攝工具、剪輯工具的出現(xiàn)，使得vlog的記錄、加字幕變得輕而易舉，今天往回看一年之前，我覺得視頻的創(chuàng)作成本也大幅降低了。如果在過去視頻被認(rèn)為可能是一個PGC的東西，我覺得視頻今天完全有可能變成UGC，甚至是年輕人這一代很原生的表達(dá)方式。

姬十三：說到PGC和UGC，有個問題是目前專業(yè)PGC和UGC之間本來的分野也變得很模糊。今天怎么去定義什么是PGC、UGC，這個邊界是什么？

沈振宇：我覺得PGC、UGC的區(qū)別更多的是動機(jī)的差別。PGC作者把內(nèi)容創(chuàng)作當(dāng)成自己的事業(yè)和謀生的手段，UGC用戶其實(shí)是出于自己的認(rèn)知、社交和分享的欲望去做表達(dá)，不是把它當(dāng)成一個事業(yè)。

PUGC其實(shí)很簡單，它本質(zhì)上還是UGC但是它的質(zhì)量達(dá)到了PGC的水平，或者是它的受歡迎程度達(dá)到了PGC的水平，但它本身動機(jī)可能還停留在UGC，我理解就是狹義的PUGC定義。

姬十三：小紅書現(xiàn)在可能是成為PGC門檻最低的平臺，一旦你獲得幾千粉絲，特別是你的品類夠好，可以源源不斷的獲得兼職的收入。對于今天很多的都市年輕人來講，它是有價(jià)值的，發(fā)現(xiàn)有收入，就很有動力去經(jīng)營，所以我覺得在小紅書比其它平臺上PGC和UGC變得更模糊。

泛社區(qū)影響下，垂類社區(qū)如何發(fā)展？

潘亂：很多垂直社區(qū)在下滑，這些垂直內(nèi)容在小紅書上越來越多。為什么垂直社區(qū)的需求他最后匯聚到了小紅書？

姬十三：不能簡單匯聚到小紅書，只是說垂直社區(qū)自我沒有成長。小紅書更綜合，它本身是一個更豐富的街區(qū)生活，單一的街區(qū)它必然要會讓渡給多種文化交織在一起、多種創(chuàng)新在一起的街區(qū)，這是必然的。

從技術(shù)角度來講，原來很多社區(qū)是長內(nèi)容的、長攻略的、長經(jīng)驗(yàn)的社區(qū)。所有長內(nèi)容，深度內(nèi)容平臺和社區(qū)，都在相對的下滑。本身跟媒介的變化、移動設(shè)備興起等都有關(guān)系。

整個文化屬性、精神性更通的，通用內(nèi)容更多的這種平臺。包括小紅書、抖音、視頻號等所有通用內(nèi)容平臺都在吃掉這些垂直平臺。

潘亂：垂直社區(qū)如果在今天存活非常難的這件事情，沈振宇為啥還要在這個方向創(chuàng)業(yè)？

沈振宇：先說一下我的暴論，垂直內(nèi)容社區(qū)是沒有意義的，沒有任何垂直內(nèi)容社區(qū)的存在空間。

不管在內(nèi)容豐富度，用戶停留時(shí)長，用戶留存上面都不可能跟更廣泛的內(nèi)容平臺去抗衡。同樣它的商業(yè)化效率、對創(chuàng)作者激勵反饋，都不可能跟通用內(nèi)容平臺去抗衡。所以如果只是一個通用內(nèi)平臺的子集，比如說要做垂直版本的小紅書，某個品類版本的淘寶，通通都失敗。

今天還有一些活得很好的垂直平臺。比如說游戲垂直平臺小黑盒，或者是豆瓣的電影評分。每一個現(xiàn)在活下來的垂直平臺，通常構(gòu)建了一個非常有權(quán)威性的資料庫，并且基于這個資料庫延展出了一整套評分或者交易等等服務(wù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了內(nèi)容的這種深度，而變成了一個垂直人群無法回避的工具場景。

只做一個品類注定的結(jié)局是失敗，用戶的興趣也是很多樣的，我們自己創(chuàng)業(yè)做千島，選擇給所有的興趣愛好圈子提供一個自己的社區(qū)。任何一個興趣愛好主題，都可以構(gòu)建自己的一個興趣的一個社區(qū)和生態(tài)。

比如我們收錄了所有曾經(jīng)發(fā)售過的潮玩產(chǎn)品、卡牌產(chǎn)品、游戲產(chǎn)品之后，在這些產(chǎn)品資料庫上面提供了一個叫閃購寄售的服務(wù)。讓玩家互相之間的交易體驗(yàn)大幅提升，這個是傳統(tǒng)內(nèi)容社區(qū)不會涉及到的。

現(xiàn)在留存在社區(qū)里面的，不是每天都要買東西，但還是愿意來到社區(qū)，是為了那個圈層的氛圍，想要跟同好天天混在一起。

歸根結(jié)底，我們都認(rèn)可說小紅書等平臺在UGC內(nèi)容、垂類品類的影響。對于社區(qū)產(chǎn)品，要生存口必須找到跟它的差異點(diǎn)，同質(zhì)化的產(chǎn)品能力是沒有任何的空間。

小紅書做視頻，與圖文怎么融合

潘亂：小紅書做視頻怎么處理跟圖文的這個關(guān)系，存在一個可以融合視頻、圖文、直播等各種媒介形式的社區(qū)產(chǎn)品嗎？

沈振宇：視頻創(chuàng)作門檻高，并不是不能UGC，恰恰UGC視頻才是真正想象空間。

生活分享同樣也可以用視頻來進(jìn)行，對于新一代的人來說，它的成本也不是那么高，消費(fèi)的動力更強(qiáng)。

真實(shí)的UGC作者分享的視頻是什么樣子的，然后它發(fā)展的未來形態(tài)是什么樣子？這是最值得期待的一個問題。

扶持視頻生態(tài)，這是一定需要做的。一個圖文筆記的作者是不可能自發(fā)轉(zhuǎn)變成視頻作者，創(chuàng)作能力維度上有天然的隔閡，視頻一定要去專門扶持運(yùn)營，培育生態(tài)和游戲規(guī)則，才能夠做好。

莊明浩：能不能有一個完整的大一統(tǒng)的產(chǎn)品形態(tài)，我覺得現(xiàn)階段大家想不到，如果有一定是已經(jīng)試出來了，現(xiàn)在問題可能就是沒有。

小紅書的老一代用戶，今天也習(xí)慣于把小紅書當(dāng)成搜索引擎，當(dāng)成信息來源，他們?nèi)绾稳ソ邮芤曨l的呈現(xiàn)和展示，這個可能是一個巨大的挑戰(zhàn)。它是一個從產(chǎn)品形態(tài)到運(yùn)營、交互、設(shè)計(jì)，甚至到商業(yè)化的一個巨大的新命題。

潘亂：其實(shí)圖文、視頻和直播能夠并存的產(chǎn)品，在歷史上就有過，第一次出現(xiàn)在2015年，那個產(chǎn)品叫做17。它首創(chuàng)了圖文、視頻、直播這種并存的混排的設(shè)計(jì)。

我覺得到最后一定不是以媒介形式劃分的，而是用戶最后那個個人主頁。社區(qū)到最后真的能夠留住用戶的，一定就是他豐滿的個人主頁，就是他的人格。

小紅書圖片很多都是自拍，圖片與自拍短視頻、直播這三種視覺型的產(chǎn)品，它都是非常合適的人格化的載體。其實(shí)到最后不是看內(nèi)容，是看內(nèi)容背后的人。

如果這些內(nèi)容能夠讓你聯(lián)想到背后一個個活生生的人，尤其還能夠跟用戶產(chǎn)生更強(qiáng)烈感官刺激、跟觀眾更友好，并且有更多互動的內(nèi)容。我的理論上來說是應(yīng)該有這種產(chǎn)品的，就因?yàn)榈阶詈笥脩絷P(guān)心的是人。

沈振宇：可能五年之前，我們?nèi)ビ懻撘粋€互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，其實(shí)幾乎都是用媒介顆粒度去劃分的。

比如說抖音就是短視頻，小紅書是圖文，一個媒介決定了產(chǎn)品的定位心智、用戶使用習(xí)慣，當(dāng)討論這個媒介的時(shí)候，就用對應(yīng)這個媒介的產(chǎn)品，比如想去看娛樂媒體八卦的時(shí)候可能會去看微博。

但其實(shí)過了五年之后，媒介的邊界從產(chǎn)品一側(cè)已經(jīng)完全消失了。所有的產(chǎn)品在做所有的媒介，抖音也狂在做圖片，做電商，做外賣。小紅書做視頻，做直播，做電商。

但用戶心里面總歸還是有期待。覺得小紅書最重要的就是圖文筆記，更多的是用戶心智的慣性，以及手機(jī)UI交互界面設(shè)計(jì)的局限性。信息流不可能兼顧所有媒體，總歸有一個“一等公民”。

要么信息流往死里面去把圖片做好，要么把它視頻體驗(yàn)做好。不可能在手機(jī)交互上面，兼顧圖片、文字、視頻的。交互局限我覺得無法突破，雖然各家都想去拓展自己的媒介邊界。

潘亂：說到各種媒介形式，提到直播，有人問小紅書的直播為啥沒起來呢？你有沒有想過直播間他是需要有瞬間的流量灌入，它才有可能漲得起來的。

直播間是一個漏斗，一個平臺必須短視頻做起來，才有可能有直播間流量。從一個純的圖文產(chǎn)品里面，直接切入直播間嗎？所以必須要去做短視頻。

現(xiàn)在的問題就是第一短視頻怎么搞？第二個問題就是跟抖音的差異化到底是什么？

怎么搞，現(xiàn)在已經(jīng)大概可以看出一些的端倪。因?yàn)樗诠膭罡嗳擞眯〖t書那種范式和感覺做短視頻，基于生活進(jìn)行分享。

需要再回答一點(diǎn)，就是跟抖音有什么不一樣，什么是小紅書的短視頻？

我自己的感受，大家刷小紅書明顯感受到是一個不一樣的產(chǎn)品，你用小紅書到底是為什么一直用。我覺得是因?yàn)閁GC，是因?yàn)檫@個社區(qū)氛圍，因?yàn)樗锩嬗杏玫膬?nèi)容。尤其是當(dāng)我們的生活場景出現(xiàn)一些變化的時(shí)候。

當(dāng)生活到了另外的一個階段，小紅書里面肯定有人把他的經(jīng)驗(yàn)給分享出來了。所以我覺得第一點(diǎn)，就是這些內(nèi)容有沒有可能視頻化，基于它原有的UGC內(nèi)核。

沈振宇：大家描述小紅書是有用的，很大程度上來自于它的搜索，而搜索來自于無限長尾的內(nèi)容。

因?yàn)樗阉鬟@件事情要有用，必須有足夠多的候選集，有足夠廣泛的收錄，有足夠多樣性的用戶創(chuàng)作。小紅書為什么有那么多豐富的垂類的內(nèi)容呢？是因?yàn)榇蠹冶旧頉]有太強(qiáng)的功利心，只是覺得好不容易把這個問題解決了，把我經(jīng)驗(yàn)心得分享出來。這一點(diǎn)其實(shí)是小紅書最寶貴的。

但如果去搜索，我常搜的內(nèi)容圖文比例更高。因?yàn)槲宜训臇|西都非常小眾，也有一些非常長尾的關(guān)鍵詞。小紅書強(qiáng)大一點(diǎn)在于，它總能給我一個答案。這些答案它很常規(guī)，都是UGC創(chuàng)作的，它大部分是圖文。

但我沒有感受到在有用場景，尤其是長尾的非常碎片化場景下，短視頻能帶來的提升。短視頻對這件事情提升還是在大眾主題或者有一定娛樂性的內(nèi)容場景下面，但是有用未必。

小紅書下一階段的增長和空間在哪里

潘亂：外界一直在傳小紅書設(shè)定了3億DAU的目標(biāo)。如果說以往有紅利，接下來應(yīng)該看到的是回到做產(chǎn)品驅(qū)動這條路上。

其實(shí)一些變化已經(jīng)在發(fā)生。比如搜索在改。現(xiàn)在的搜索，有更多類似于高級搜索的功能。比如測試中看到的2tab里面的視頻，包括群聊產(chǎn)品，

怎么靠產(chǎn)品驅(qū)動，怎么聯(lián)動算法，聯(lián)動運(yùn)營，是要回到這條路上來了。

沈振宇：小紅書過去幾年還是增長非?？斓?，我記得有個人曬了一張圖說過去三年里面，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都在瓶頸期，只有小紅書和番茄閱讀逆勢增長，超過了1億 DAU。

這個增長來自于哪里，最明顯的是品類的邊界拓展。原來可能大家認(rèn)為只分享美妝護(hù)膚品，現(xiàn)在今天生活里的一切都能分享。品類拓展是最容易完成的對，但是后面是什么？

今天來看小紅書的擴(kuò)展，大概幾個維度。一個維度是品類，美妝、護(hù)膚到旅游、育兒、親子等等。第二維度是男女性別。再加上是城市，從一線到二三線城市。

現(xiàn)在年輕人用小紅書的也越來越多，往下更低齡以及進(jìn)一步向上年齡更大群體，我爸媽開始用小紅書了，這點(diǎn)讓我很震驚。

后來我猛然一想，我發(fā)現(xiàn)可能對我爸媽而言，小紅書也挺好用的。這么多生活小妙招，難道對老年人來說他們不感興趣嗎？我覺得這個想象空間仍然很大。

莊明浩：我覺得今天這個時(shí)間點(diǎn)，從一個企業(yè)角度來講，需要在達(dá)到一定階段并且保持趨勢的狀態(tài)下，立一個flag（目標(biāo)）在那里。小紅書需要一個flag立在那里，然后為了那個flag去做努力，去做增強(qiáng)，去做所有的事情。哪怕最后那個那個目標(biāo)沒有達(dá)到。

但是過程中積累的人、積累的經(jīng)驗(yàn)，積累的所有商業(yè)化的拓展，產(chǎn)品功能的豐富，甚至是影響力，所有這些東西可能在某個節(jié)點(diǎn)它就不會再說了。

就像之前上市的B站、知乎、微博那樣。它需要經(jīng)歷一個往上拉的狀態(tài)，再跌回來，再回歸理性。小紅書從發(fā)展?fàn)顟B(tài)來說，還在往上拉的這個過程，當(dāng)然需要一個更高的標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)放在那里，哪怕是一個最后沒有達(dá)成的東西，它也需要放在那里。

怎么做到“個體視頻創(chuàng)作者”首選平臺

潘亂：小紅書說要做“個體視頻創(chuàng)作者”首選平臺，做一個視頻的UGC社區(qū)，在產(chǎn)品、在算法、在運(yùn)營上可以怎么做？

沈振宇：兩個維度，從內(nèi)容媒介探索的角度來講，是如何讓UGC能夠以UGC的方式去生產(chǎn)別人想看的視頻，對別人有用的視頻。短視頻是一個不斷有新的發(fā)現(xiàn)和新的感受的媒介形態(tài)。五年之前我們也不知道短視頻能夠玩出這么多花樣，現(xiàn)在短視頻有極大的豐富和極多的可能性。

UGC的短視頻是什么樣子的？如何創(chuàng)作的？關(guān)鍵點(diǎn)是什么？從內(nèi)容媒介上仍然有非常多的可探索的東西。

第二維度是創(chuàng)作者激勵，如何讓創(chuàng)作者有動機(jī)和可持續(xù)生產(chǎn)來講。今天小紅書上有非常繁榮的創(chuàng)作生態(tài)，很大程度上由于1000粉絲就可以接單價(jià)。其實(shí)有的賬號500粉就能接到單了，對于創(chuàng)作者而言是一個極大的激勵。這是一個非常讓人看到希望的創(chuàng)作者激勵生態(tài)。這個生態(tài)我相信在視頻化的這過程當(dāng)中肯定會起到關(guān)鍵的作用。

另一點(diǎn)是視頻要找到它適合的品類。媒介上面的差異一定跟它的場景、品類有巨大的關(guān)系。小紅書靠圖文的媒介形式，覆蓋了很多圖文適合的品類場景，比如美妝、護(hù)膚、OOTD，但是視頻擅長的品類不一樣，要找到這些品類，把這些品類用視頻化的方式呈現(xiàn)出最大化的效果，另外算法上肯定也需要去做更新的調(diào)整。

姬十三：補(bǔ)充一點(diǎn)的話，是給創(chuàng)作者要提供更好的工具，在符合小紅書審美的視頻的創(chuàng)作上，小紅書還有一段距離可以走。在視頻創(chuàng)作工具還有一些機(jī)會，要更多的積累。

潘亂：我覺得小紅書當(dāng)前最需要的就是產(chǎn)品突破，再加上往死里優(yōu)化推薦。其實(shí)現(xiàn)在大家覺得小紅書好，是因?yàn)楦杏X搜索結(jié)果好，是因?yàn)樗?0分的內(nèi)容加上他60分的技術(shù)，給你一個80分的結(jié)果，絕不是因?yàn)榧夹g(shù)本身強(qiáng)，不然應(yīng)該會有更好的效果。

莊明浩：小紅書通過它簡單的產(chǎn)品形態(tài)、團(tuán)隊(duì)的堅(jiān)持甚至還有運(yùn)氣，走到今天這個時(shí)間點(diǎn)，已經(jīng)把這些因素的效應(yīng)發(fā)揮到極致，再往上增長，推薦算法是一個非常重要的事情。

小紅書在推薦算法這件事上還有很多功課要做，然后最后才是商業(yè)化，然后變現(xiàn)所有那些事情。

當(dāng)然這是一個特別極端抽象跟極端簡潔的路徑，但是現(xiàn)實(shí)而言，我覺得小紅書的問題真的是太復(fù)雜。復(fù)雜到今天可能我們四個人依靠經(jīng)驗(yàn)和看過那么多產(chǎn)品的彎路，能夠給到一點(diǎn)點(diǎn)建言。

有可能確實(shí)之前的經(jīng)驗(yàn)，跟所謂的數(shù)學(xué)題真的不適合這家公司。他們要堅(jiān)持，不要受到外界更多亂七八糟的事情的影響。希望小紅書能找到我們最開始那個命題，真的能有一種產(chǎn)品形態(tài)，兼顧好圖文、視頻、直播，把用戶量、推薦算法、ROI都轉(zhuǎn)得起來，變成一家更大的公司。