年輕人的中式養(yǎng)生血脈正在覺醒

去年白人飯突然在年輕人中間流行，雖然色香味“棄權(quán)”，但還是引發(fā)了很多人的追捧。前幾年都市年輕人開始推崇西式健康生活，早上來一杯冰美式去去腫、中午吃點(diǎn)減脂白人飯、晚上跳跳帕梅拉，一套下來熬夜都更理直氣壯了。

但今年一種新的趨勢正在出現(xiàn)。年輕人開始從西式健康轉(zhuǎn)戰(zhàn)中式養(yǎng)生，從老祖宗那傳承來的養(yǎng)生血脈開始覺醒。八段錦、中式養(yǎng)生茶飲、曬背這些傳統(tǒng)養(yǎng)生方式越來越火，成為了社媒平臺(tái)的熱門話題。去年上海最流行的是Citywalk，今年流行跑到露臺(tái)和小公園曬背，據(jù)說可以補(bǔ)陽排濕。

圖：小紅書上養(yǎng)生內(nèi)容熱度走高

今年夏天的“千茶大戰(zhàn)”中，除了常見的無糖茶、果汁、功能飲料，貨架上還出現(xiàn)了紅棗枸杞水、玉米水等中式養(yǎng)生茶飲。天貓數(shù)據(jù)顯示，自7月以來蒲公英茶的搜索量同比增長超過300%，酸梅湯的搜索量同比增長超過250%。

老祖宗傳下來的養(yǎng)生之道妥妥拿捏了惜命的年輕人。

這屆年輕人把中式養(yǎng)生理念武裝到了生活的方方面面，吃要吃美容養(yǎng)顏的養(yǎng)生美食，喝要喝祛濕補(bǔ)血的養(yǎng)生水。就連喝酒都要養(yǎng)生，要好喝也要健康。

飲酒養(yǎng)生之道，源遠(yuǎn)流長

說到喝酒的問題，這兩年很多人說年輕人不喝酒了，從頻率和喝酒量上看好像確實(shí)是這樣。《當(dāng)代年輕人輕飲酒調(diào)查報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）顯示，年輕人的喝酒頻率明顯低于中年人。同時(shí)年輕人的酒量也更低，中年人微醺的量就能把大部分年輕人喝倒。

這代年輕人不再盲目沉迷于酒精帶來的刺激，對(duì)于曾經(jīng)泛濫的酒桌文化他們避之不及。說年輕人“不喝酒了”略顯武斷，但他們喝酒的方式確實(shí)變了。他們更關(guān)注健康，更看重自我取悅，輕飲酒是當(dāng)代年輕人鐘愛的飲酒狀態(tài)。

在不傷身的前提下小酌一口，是可控的放肆與生活的情調(diào)。在養(yǎng)生理念和飲酒理念的雙重驅(qū)動(dòng)下，保健養(yǎng)生酒開始成為年輕人的心頭好。社媒平臺(tái)上出現(xiàn)了大量關(guān)于保健養(yǎng)生酒的內(nèi)容，純飲、調(diào)酒兩相宜。很多年輕人自發(fā)分享保健養(yǎng)生酒的居家調(diào)酒攻略，酒量淺、口味輕也能美美來一杯。

他們不僅在喝的方式上玩出了新花樣，在保健養(yǎng)生酒的養(yǎng)生作用上，也有不同于高齡酒友的理解。上班上到“電量虧損”的打工人來杯佐餐酒解解壓，手腳冰涼的女孩小酌一杯暖暖身……打開方式雖然不同，但都貫穿著兩個(gè)字，養(yǎng)生。

這幾年有個(gè)說法叫“朋克養(yǎng)生”，年輕人們猛加班、狂熬夜，“作死”但不忘自救。

惜命兩個(gè)字，流淌在中國人的血液里，從古至今都是如此。9月7日，國內(nèi)首檔保健酒溯源節(jié)目《養(yǎng)生越千年》即將開播。已上線的先導(dǎo)片傳達(dá)出一個(gè)關(guān)鍵信息——中國養(yǎng)生文化源遠(yuǎn)流長，老祖宗的愛真的很實(shí)在。先人寫《黃帝內(nèi)經(jīng)》，華佗編創(chuàng)五禽戲，孫思邈研制屠蘇酒，蘇軾寫出《養(yǎng)生論》……千百年來，中華民族對(duì)養(yǎng)生的探索從未停止。

就在這樣的探索中，酒成為了養(yǎng)生文化的一大載體。在《養(yǎng)生越千年》系列紀(jì)錄片中，我們可以和徐霞客同行，看到不同地域不同特色的養(yǎng)生保健酒；通過蘇軾張懷民夜游承天寺的故事，了解保健養(yǎng)生酒在宋朝多么常見；和孫思邈跨時(shí)空相遇，學(xué)習(xí)如何在日常生活中借酒養(yǎng)生……

在《養(yǎng)生越千年》中我們可以看到，中華民族的養(yǎng)生文化從未斷流，它已經(jīng)滲透進(jìn)我們每一代人的血脈里，直至當(dāng)代。

到今天，保健養(yǎng)生酒被年輕人賦予了新的內(nèi)涵。而保健養(yǎng)生酒品類，也在這樣的變化下找到了和年輕人雙向奔赴的機(jī)會(huì)。

營銷年輕化，推動(dòng)品類形象煥新

作為營銷媒體，今天除了養(yǎng)生酒文化，我也想從營銷角度講講保健養(yǎng)生酒的品類形象問題。

保健養(yǎng)生酒作為歷史文化屬性較重的品類，想進(jìn)一步走近年輕人群，品牌形象的年輕化是必須探索的方向，這是被不同品類的眾多品牌驗(yàn)證有效的一條路。但在歷史的“老”與溝通形式的“新”中間找到平衡點(diǎn)，并不容易。

如何在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代與年輕人雙向奔赴？如何從單純的告知走向深度溝通？沒有具體案例就沒有具象感知，接下來我將以勁酒為例，講講保健養(yǎng)生酒這個(gè)古典品類的形象煥新問題。在形象年輕化上，勁酒是一個(gè)值得參考的案例。

• 以品類為傳播對(duì)象，強(qiáng)化品類認(rèn)知

現(xiàn)在各大品牌都在營銷上瘋狂內(nèi)卷，各種玩法層出不窮，每個(gè)品牌都想站到舞臺(tái)中央。但勁酒的營銷策略，并不是以品牌作為唯一的中心。在和用戶溝通的過程中，它對(duì)品類的聚焦大于品牌。比如《養(yǎng)生越千年》這部紀(jì)錄片沒有以勁酒為主題，而是從人文角度傳播有關(guān)保健養(yǎng)生酒的歷史文化，通過更柔和的方式強(qiáng)化年輕人對(duì)保健養(yǎng)生酒的心智認(rèn)知。

其實(shí)很多品牌在做營銷時(shí)都忽視了這一點(diǎn)，品牌之間的競爭固然重要，但只有品類整體增長才能帶來更大的增量。品類發(fā)展得好品牌才能發(fā)展得好，這是勁酒的格局。

• 以歷史文化打動(dòng)年輕人，實(shí)現(xiàn)情緒共鳴

國潮的興起，源于年輕人對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的向往和自信。這幾年，博物館周邊、漢服、國風(fēng)影視劇大范圍出圈，擁抱傳統(tǒng)文化已經(jīng)成了一種風(fēng)潮。在這樣的趨勢下，勁酒通過紀(jì)錄片講述保健養(yǎng)生酒的歷史文化，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代化傳播方式相結(jié)合，能夠有效喚起年輕人的情感共鳴。

這是一個(gè)重情緒價(jià)值的時(shí)代，品類獲得年輕人的情感認(rèn)同，是其與用戶構(gòu)建起穩(wěn)固關(guān)系的重要基礎(chǔ)。

• 線下活動(dòng)創(chuàng)造對(duì)話新場景，實(shí)現(xiàn)雙向溝通

過去勁酒靠一句“勁酒雖好，可不要貪杯喲”火遍大江南北，但在央視播一條廣告就能被全國人看到的時(shí)代已經(jīng)過去了。在今天，做營銷最重要的是溝通，而不是告知?，F(xiàn)在想做好營銷，要讓用戶愿意靠近你、了解你。

除了紀(jì)錄片，勁酒還策劃了線下活動(dòng)，用線下活動(dòng)進(jìn)一步推動(dòng)品類形象的轉(zhuǎn)變?！葛B(yǎng)生越千年·西安奇妙游」活動(dòng)將于9月7日在歷史氣氛濃厚的西安正式開啟。活動(dòng)現(xiàn)場涵蓋文化傳承燈塔、蘇軾酒友小劇場、望聞問切回春堂等多個(gè)場景，用戶可以在不同場景打卡、參與游戲互動(dòng)。這幾年文化旅游熱度不減，勁酒的西安線下活動(dòng)正好切中了文化游的潮流，不但傳播了歷史文化，也創(chuàng)造了和用戶近距離深度溝通的機(jī)會(huì)。

勁酒作為保健養(yǎng)生酒品類里的代表性品牌，為品類形象的煥新找到了一條新路。同時(shí)我認(rèn)為勁酒案例的參考意義不僅限于保健養(yǎng)生酒，其他偏古典的品類都能在勁酒身上找到可借鑒的思路。這些品類經(jīng)過多年沉淀，在國潮的東風(fēng)下，迎來了最好的擁抱年輕群體的時(shí)機(jī)。

年輕人與千年養(yǎng)生智慧跨時(shí)空相遇

今天，數(shù)千年的養(yǎng)生文化和80后、90后跨時(shí)空相遇了。養(yǎng)生文化的復(fù)興帶動(dòng)眾多行業(yè)乘風(fēng)而起，其中也包括保健養(yǎng)生酒。

我們可以看到，保健養(yǎng)生酒的人群正在拓寬，年輕人對(duì)其有了新的理解。他們有創(chuàng)意、有個(gè)性，在什么場景喝、兌著什么飲料喝、配著什么食物喝，全憑想象力。

現(xiàn)在有個(gè)說法叫“脆皮打工人”，被迫加班、晝夜顛倒的年輕人，很容易出現(xiàn)這樣那樣的健康問題。很多年輕人出于對(duì)健康的追求，已經(jīng)開始積極地嘗試保健養(yǎng)生酒。

或許我們可以下這樣一個(gè)結(jié)論：養(yǎng)生文化千年傳承，養(yǎng)生智慧永不過時(shí)，養(yǎng)生之路生生不息，中式養(yǎng)生賽道上將迎來年輕人的時(shí)代。