出品 | 摩登消費

作者 | 婉青

編輯 | 閃電

美編 | 李雨霏

審核 | 頌文

前段時間，網(wǎng)上流行挑戰(zhàn)用衛(wèi)龍魔芋爽做菜，網(wǎng)友各顯神通從魔芋涼拌菜到魔芋冷面再到酸辣魔芋肉，各大菜系爭奇斗艷。

聽到網(wǎng)友的呼聲的衛(wèi)龍，直接上了兩盤硬菜——推出辣椒炒肉和麻辣小龍蝦兩種限定口味魔芋爽，并借此打造了多場煥新活動強勢破圈。

先上線兩條短視頻，一條用帥哥上菜“饞哭”年輕人，一條大玩諧音梗，用“江郎菜盡”和“無精打菜”緊跟網(wǎng)絡潮流。緊接著強勢進入湘菜大本營長沙，用一場快閃活動與當?shù)厝松疃然印?/p>

一波諧音梗+帥哥+湘菜口味的夢幻聯(lián)動，讓主打“鍋氣”的湘味限定魔芋爽上市就爆火出圈，全網(wǎng)曝光量超4300w，新口味上市一周全平臺GMV干到200W。

這兩道菜的含金量還不止于此，衛(wèi)龍財報顯示，以魔芋爽為代表的辣味蔬菜制品，已升格為衛(wèi)龍強勁的第二增長曲線，成為衛(wèi)龍破卷的硬菜。

在辣味零食市場日益內(nèi)卷的今天，衛(wèi)龍這“兩道菜”不僅提供了新品營銷范本，也為辣味零食行業(yè)破卷提供了新思路。

1、魔芋爽一哥，兩道菜單挑湖南人

品牌與消費者的溝通語境正在重構，經(jīng)營邏輯逐漸從“人找貨”轉(zhuǎn)變?yōu)椤柏浾胰恕薄?/p>

對于品牌們來說，吸引與爭奪消費者的關鍵轉(zhuǎn)變成了持續(xù)迭代的產(chǎn)品創(chuàng)新。新品意味著新的消費趨勢和流行文化，拼的就是品牌洞察和創(chuàng)新的速度。

所以衛(wèi)龍在上班和上進中，選擇了上菜。

這道菜為什么是湘菜？這并非衛(wèi)龍一時興起，而是找準了年輕人的“嗨點”。

有長沙美食家說，能夠代表本土美食原創(chuàng)力的產(chǎn)品只有兩個：一個是辣椒炒肉，一個是麻辣小龍蝦。

辣椒炒肉在整個湘菜體系里點單率是最高的，在湖南人的餐桌上，再多山珍海味也敵不過一道最家常的辣椒炒肉。

且近兩年辣椒炒肉已經(jīng)從湖南火到北上廣深，成為國民級的頂流辣菜。

最有說服力的是，當費大廚開到不能吃辣的上海時直接燃爆魔都，排隊取號隊伍綿延數(shù)百米，被評為上海最受歡迎湘菜品牌。

麻辣小龍蝦更不用說，有美食愛好者做過粗略估計，長沙人“每天吃掉一座岳麓山”，長沙之外麻辣小龍蝦也早已火遍全國。

大家對麻辣小龍蝦的喜愛與追捧，把麻辣小龍蝦味零食也推向了新高潮，打開淘寶搜索小龍蝦味四個字，會出現(xiàn)一串聯(lián)想搜索詞各種產(chǎn)品層出不窮，甚至有麻辣小龍蝦味的雪糕和阿爾卑斯糖。

更巧妙的是魔芋干屬于地道長沙特產(chǎn)，衛(wèi)龍用辣椒炒肉和麻辣小龍蝦味魔芋爽挑戰(zhàn)湖南人，絕對是“天時地利人和”。

這也不是衛(wèi)龍第一次挑戰(zhàn)地方菜系，之前就推出過麻醬火鍋味、酸辣火鍋味魔芋素毛肚，其“地方美食”辣味系列已經(jīng)形成了衛(wèi)龍獨特的垂類IP，持續(xù)出圈為用戶制造新鮮感。

衛(wèi)龍持續(xù)更新的地方美食系列，既能借助美食本身的名氣出圈，又能極大地調(diào)動消費者的獵奇心理。緊跟辣味熱度+搶占有辨識度的口味雙管齊下，衛(wèi)龍的新品成功打透用戶心智爆火出圈。

當消費者的需求被及時看到并被即時滿足，品牌將獲得無限大的力量，特別是在行業(yè)的話語權。

這些也是辣味零食品牌要追上的功課，如何滿足持續(xù)消費者的新需求，才是行業(yè)最關鍵的新賽點。

2、搞定年輕人，新品破界迫在眉睫

社會化營銷時代，圈層是最有殺傷力的武器，也是性價比最高的營銷方式。

尤其是年輕人的購買驅(qū)動力更多來源于圈層共鳴，如果新品想要破界就要讓營銷活動成為一個圈層現(xiàn)象，進而達成圈層共識。

那么，衛(wèi)龍魔芋爽是如何將自己打造成為年輕人的圈層現(xiàn)象的？

1.借勢國民頂流，新品強勢破界。

在品牌內(nèi)卷的背景下，“獵奇”已經(jīng)變成了品牌拉近與用戶距離快速破圈的利器。

獵奇代表了流量和熱度，衛(wèi)龍新品中兩道湘菜和魔芋爽的跨界反差巨大，餐桌上的國民頂流和創(chuàng)新度拉滿的視頻都能戳中年輕人的獵奇心理。

數(shù)據(jù)顯示，第一嘗鮮的消費者Z世代占比超50%。有人表示，自己是夜宵愛好者，麻小+啤酒是固定CP，以后看來還要加上魔芋爽。還有人好奇辣椒炒肉味的魔芋爽里，到底有沒有肉？在大家的獵奇心下，魔芋爽上線就爆賣5萬單。

光有獵奇心理還不夠，新品想要強勢破界，還要向目標用戶多維度、立體化地傳達新形象，建立起差異化的產(chǎn)品認知。

深諳此道的衛(wèi)龍，在長沙開了“湘味”快閃店，請來國內(nèi)首個HipHop少年組合BOY STORY來當一日主廚，發(fā)放帥鍋嘗鮮投喂活動，助力品牌盤活流量，引爆多圈層用戶自發(fā)參與，線下快閃曝光量超30w。

衛(wèi)龍借勢頂流菜品和頂流偶像快速鎖定鐵粉，通過線上視頻傳播和線下快閃店強化社交屬性，成為新品強勢破圈的催化劑，進而引發(fā)年輕人共鳴實現(xiàn)病毒式傳播。

2.新款聯(lián)動爆款，占領品類制高點。

衛(wèi)龍這次新品營銷，并不是單一的戰(zhàn)術動作，而是品類為王的綜合性戰(zhàn)略。

從產(chǎn)品線上來看，衛(wèi)龍把這次新品發(fā)布變成衛(wèi)龍魔芋爽品類種草的契機，推出魔芋爽混合口味禮包，兩個限定新口味聯(lián)動經(jīng)典爆款口味，強勢輸出衛(wèi)龍魔芋爽一哥的用戶心智。

且衛(wèi)龍這次“上菜”的動作，把衛(wèi)龍魔芋爽和地方美食IP強綁定，也給未來地域限定口味系列打好基礎。

衛(wèi)龍此次新品營銷從線上線下聯(lián)動，一系列串聯(lián)曝光貫穿始終，形成了多點多線、匯聚成面的立體傳播網(wǎng)絡。在多方力量的協(xié)同作用下形成傳播與導流閉環(huán)，也實現(xiàn)品牌從搶占用戶心智到深度種草的轉(zhuǎn)變。

3、在品牌進化的路上，持續(xù)增加確定性

根據(jù)弗若斯特沙利文資料顯示，辣條市場規(guī)模預計在2026年增長至近700億元。辣條的增速甚至快于整個休閑零食行業(yè)，2021—2026年，休閑零食增速約6.8%，辣條增速為8.9%。

在此需求之下，市場上已經(jīng)涌現(xiàn)了很多辣條品牌。企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存辣條相關企業(yè)3765家。

整個辣條行業(yè)市場在不斷擴大，競爭不斷加劇的背景下，品牌需要不斷進化，才能獲得新增量。

衛(wèi)龍魔芋爽這次新品上市，看似是簡單的口味創(chuàng)新，背后卻藏著衛(wèi)龍在產(chǎn)品戰(zhàn)略、用戶洞察以及品牌定位的全方位進化。

從產(chǎn)品層面上看，以魔芋爽為代表的蔬菜制品，衛(wèi)龍早已布局多年。

早在2009年，衛(wèi)龍團隊在成都吃火鍋時，意外發(fā)現(xiàn)魔芋涮后的香辣Q彈，再結合年輕人追求健康和吃不胖需求，衛(wèi)龍在2014年推出爆款產(chǎn)品魔芋爽。這次創(chuàng)新不僅做爆一個新產(chǎn)品，還把原本小眾的魔芋產(chǎn)品變成行業(yè)爆款帶火了一個品類，現(xiàn)在魔芋類產(chǎn)品成了每個品牌必備的單品。

經(jīng)過10年的發(fā)展，魔芋爽已經(jīng)成為衛(wèi)龍第二個年銷售額超過10億元的大單品。根據(jù)今年財報顯示，以魔芋爽為代表的蔬菜制品作為衛(wèi)龍業(yè)務“三駕馬車”之一，首次超過辣條業(yè)務，實力打破“衛(wèi)龍銷量見頂”的觀點，給衛(wèi)龍的發(fā)展增加更多確定性。

從營銷創(chuàng)新上來講，衛(wèi)龍這兩年的營銷動作也在持續(xù)進化。

社交為王時代，品牌想要和年輕人玩在一起，需要打造社交“網(wǎng)感”。衛(wèi)龍的營銷方式已經(jīng)從前些年的緊跟熱點升級到創(chuàng)造熱點。

無論是前段時間的榴蓮辣條還是最近的湘味魔芋爽，話題活動都自帶社交屬性，能讓受眾成為自來水，形成二次、三次傳播，不僅能實現(xiàn)品牌影響力的擴大，還天然樹立了衛(wèi)龍互聯(lián)網(wǎng)達人的人設。

總體來看，衛(wèi)龍的營銷都是緊緊圍繞年輕人的喜好展開，通過梗營銷+熱點敏感度搞定年輕消費者，而不是盲目自嗨。

憑借網(wǎng)感的持續(xù)進化，今年上半年衛(wèi)龍入選2024胡潤國潮品牌百強榜。

衛(wèi)龍能持續(xù)坐穩(wěn)辣條一哥的寶座，最核心的殺手锏是：品牌年輕化。

隨著年輕一代的話語權越來越重，年輕化成為品牌們不約而同的選擇。但在年輕化過程中，大多數(shù)品牌仍是摸著石頭過河。

衛(wèi)龍給出的答案是：年輕化并不是討好年輕人，而是回應時代、回應年輕人。

已經(jīng)25歲的衛(wèi)龍，如今還能坐網(wǎng)紅那一桌，根本原因是衛(wèi)龍不斷深入研究消費者的喜好、習慣、生活方式和態(tài)度，透過現(xiàn)象看本質(zhì)挖掘00后群體常見的飲食現(xiàn)象背后的情緒：如今年輕人最愛的滋味，并不局限于味覺體驗的辣，更享受酣暢淋漓的情緒價值。

比如衛(wèi)龍全新的品牌主張：衛(wèi)龍，不只是一種辣，可以根據(jù)不同的需求和場景做出各種解釋，不只是一種辣味，不只是一種辣度，不只是一種辣條……

持續(xù)進化的衛(wèi)龍，正在把品牌當成一種社交貨幣與年輕人建聯(lián)，深入00后圈層長線布局，為品牌積聚年輕用戶群體，助力衛(wèi)龍完成品牌新增長的目標。

可以預見的是，隨著品牌不斷進化，衛(wèi)龍的潛力也不只是“辣條一哥”，現(xiàn)在加注的IP和品類，未來還能爆發(fā)出更大價值。

*文中題圖來自衛(wèi)龍官方微博。