【導(dǎo)語(yǔ)】

近期多家頭部美妝品牌在信息披露中，都提及國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)疲軟。據(jù)行業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2024上半年宣布閉店的美妝品牌超30個(gè)，這其中既有耳熟能詳?shù)睦掀放?，也有曾?jīng)備受追捧的網(wǎng)紅新秀。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)1-6月化妝品零售同比增長(zhǎng)1%，未跑贏大盤(pán)。對(duì)于美妝品牌，無(wú)論是國(guó)際品牌還是國(guó)有品牌，在當(dāng)前形勢(shì)下都面臨著新的壓力。

而在近日各大品牌發(fā)布的半年財(cái)報(bào)中，屈臣氏作為知名健康美容零售商之一，其表現(xiàn)也備受關(guān)注。根據(jù)長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)公布的2024年上半年業(yè)績(jī)，屈臣氏中國(guó)區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收68.79億港元(約合人民幣63.22億元)，錄得息稅折舊攤銷(xiāo)前利潤(rùn)EBITDA約為2.5億港元(約合人民幣2.3億元)。

在行業(yè)普遍遇冷的大環(huán)境之下，屈臣氏守住盈利。敏銳捕捉到市場(chǎng)消費(fèi)變化的屈臣氏，近年來(lái)一直以“消費(fèi)者體驗(yàn)”為核心，不斷通過(guò)門(mén)店迭代、選品、服務(wù)升級(jí)等多方面進(jìn)行持續(xù)革新，旨在為消費(fèi)者打造更個(gè)性化、差異化的購(gòu)物體驗(yàn)。這一系列策略不僅滿足了消費(fèi)者的多元化需求，也為屈臣氏奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

持續(xù)推新店，煥新美妝消費(fèi)者體驗(yàn)

美妝市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的背后，是消費(fèi)者需求的流變。消費(fèi)者更注重為個(gè)性化服務(wù)、悅己、療愈等情緒價(jià)值買(mǎi)單。除了物質(zhì)上的獲得感，消費(fèi)者也希望獲得心理上的滿足。這些特點(diǎn)反映出消費(fèi)者對(duì)“體驗(yàn)”的更高追求。

為應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求的變化，今年上半年屈臣氏推出了大健康店和Watsons Pink 兩個(gè)新店型，通過(guò)營(yíng)造多元且細(xì)分的體驗(yàn)空間和色彩搭配等新嘗試，提升了消費(fèi)者的情感共鳴。

屈臣氏上半年就打造了首個(gè)“大健康店”，針對(duì)年輕人更為關(guān)注的睡眠、運(yùn)動(dòng)、美顏等健康議題，設(shè)立一一對(duì)應(yīng)的跨品類(lèi)場(chǎng)景區(qū)域——“放松角落”、“私人健身房”及“養(yǎng)顏養(yǎng)生館”，為消費(fèi)者帶來(lái)更自由、更開(kāi)放的購(gòu)物空間。洞察消費(fèi)者在選購(gòu)健康產(chǎn)品時(shí)講究個(gè)性化需求及專(zhuān)業(yè)性，屈臣氏通過(guò)在新店引入新潮、有趣的健康互動(dòng)裝置，讓消費(fèi)者在逛店同時(shí)掌握健康管理技巧，達(dá)到由內(nèi)而外的健康狀態(tài)。

而Watsons Pink 概念店，則通過(guò)深淺不一的粉色主色調(diào)營(yíng)造門(mén)店浪漫柔軟夢(mèng)幻空間，吸引消費(fèi)者到店體驗(yàn)、打卡。除了高顏值、高辨識(shí)度的視覺(jué)風(fēng)格，Watsons Pink 概念店采用了更加清晰的區(qū)域劃分并將門(mén)店貨架適當(dāng)減少，配置了全新面貌的SPA 區(qū)以及專(zhuān)屬試妝臺(tái)，這些賦予了消費(fèi)者更多社交彈性，方便消費(fèi)者互動(dòng)、分享好物。據(jù)悉，屈臣氏今年將以新店和現(xiàn)有店鋪改造方式，推出超過(guò)150家Watsons Pink 概念店。

精準(zhǔn)化定位布局，精細(xì)化門(mén)店運(yùn)營(yíng)

追求空間美學(xué)和功能性的同時(shí)，屈臣氏還借助雄厚的數(shù)據(jù)中臺(tái)支持，分析得出的不同消費(fèi)群體消費(fèi)趨勢(shì)和需求，針對(duì)學(xué)生、寶媽、游客、白領(lǐng)四類(lèi)核心客群，在門(mén)店布局上實(shí)行細(xì)分。無(wú)論是忙碌于職場(chǎng)的白領(lǐng)人士、追求新鮮體驗(yàn)的在校學(xué)生，還是專(zhuān)注育兒的媽媽群體，都能在屈臣氏找到與自己生活方式相契合的專(zhuān)屬門(mén)店。

這些門(mén)店為不同消費(fèi)群體量身打造個(gè)性化空間，旨在為每一位顧客帶來(lái)更加貼心與舒適的購(gòu)物體驗(yàn)。在選品上，這些細(xì)分門(mén)店做到精準(zhǔn)分發(fā)，同時(shí)優(yōu)化陳列視覺(jué)提升對(duì)目標(biāo)客群的吸引力，全方位、精準(zhǔn)覆蓋不同消費(fèi)人群的購(gòu)物需求。

以學(xué)生店為例，主要是針對(duì)位于高校附近3公里的門(mén)店，在選品方面加強(qiáng)大學(xué)生最感興趣的熱門(mén)IP、彩妝、彩染這些新潮且彰顯個(gè)性化表達(dá)的產(chǎn)品和油痘肌護(hù)理產(chǎn)品，作為服務(wù)人員的BA則更多是同樣年輕活力、在線上有更高活躍度，擅長(zhǎng)提供化妝服務(wù)的“色彩專(zhuān)家”彩妝師。

而媽媽店，則注重他們對(duì)于家庭健康、孩子成長(zhǎng)等方面的需求，在全家健康、兒童嚴(yán)選、國(guó)潮護(hù)膚上等提供更多選擇，陳列設(shè)計(jì)上也適當(dāng)融入了親子元素，在店員的配備上也更多的是媽媽們所需求的健康顧問(wèn)，方便媽媽們提供專(zhuān)業(yè)健康咨詢(xún)服務(wù)。

可以看到，屈臣氏通過(guò)聚焦消費(fèi)者需求、創(chuàng)新門(mén)店體驗(yàn)，以及推廣個(gè)性化、差異化的服務(wù)，搭建了堅(jiān)實(shí)的細(xì)分市場(chǎng)基礎(chǔ)。

從持續(xù)推出新店型，到深耕門(mén)店細(xì)分，屈臣氏無(wú)疑向市場(chǎng)傳遞了一個(gè)強(qiáng)烈信號(hào)——以實(shí)際行動(dòng)和持續(xù)投資彰顯了對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的重視。

資源聚焦，賦能品牌價(jià)值

放眼行業(yè)，美妝零售商的身份經(jīng)歷過(guò)多重轉(zhuǎn)變，從單純提供一個(gè)陳列商品的貨架，到精挑細(xì)選的專(zhuān)業(yè)選品官，再到如今美妝品牌商與消費(fèi)者深度互動(dòng)的“橋梁”。美妝零售商與品牌商的合作方式日益多元、深入。

屈臣氏作為知名美妝零售商，也為品牌方提供了一個(gè)品牌建設(shè)的陣地，同時(shí)通過(guò)自身去賦能品牌方。屈臣氏細(xì)密的零售網(wǎng)絡(luò)，賦予它強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，“前店后倉(cāng)”的經(jīng)營(yíng)模式給了品牌更深的庫(kù)存空間，以實(shí)現(xiàn)靈活履約和快速調(diào)配。

屈臣氏創(chuàng)新性地推出了OptimO品牌創(chuàng)新增長(zhǎng)中心，在一定程度上協(xié)同品牌共同深挖消費(fèi)者體驗(yàn)。OptimO品牌創(chuàng)新增長(zhǎng)中心匯聚銷(xiāo)售、媒體、私域三合一優(yōu)勢(shì)，幫助品牌建立更長(zhǎng)久的消費(fèi)者關(guān)系，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沉淀，從而拉動(dòng)增長(zhǎng)。

而基于OptimO的平臺(tái)及工具，屈臣氏又推出了WATsNEW新品孵化計(jì)劃，給予新銳品牌從孵化到運(yùn)營(yíng)的一站式新品解決方案，為新銳品牌提供驅(qū)動(dòng)引擎，對(duì)國(guó)貨品牌、新銳品牌加大扶持力度，助力搶占新興品類(lèi)市場(chǎng)先機(jī)。

近年來(lái)隨著“國(guó)潮”盛行，大批本土香氛品牌如馥生六記等新銳品牌崛起。對(duì)這類(lèi)強(qiáng)體驗(yàn)屬性品類(lèi)來(lái)說(shuō)，營(yíng)造線下空間的體驗(yàn)式場(chǎng)景重要性更是不言而喻，而新銳香氛品牌，亟需一個(gè)能傳遞香氛嗅覺(jué)、視覺(jué)等感官記憶點(diǎn)的體驗(yàn)空間，從而與消費(fèi)者建立更強(qiáng)情感連結(jié)，提升品牌認(rèn)知。為幫助馥生六記強(qiáng)化“感官體驗(yàn)”實(shí)現(xiàn)突圍，WATsNEW新品孵化計(jì)劃貼合品牌調(diào)性，打造巨型蓋碗香薰機(jī)等具有感官?zèng)_擊的體驗(yàn)形式，率先吸引消費(fèi)者關(guān)注，同時(shí)通過(guò)場(chǎng)景化構(gòu)建具有“香氛茶館”氛圍感的門(mén)店陳列，充分勾勒“中式意境香”的獨(dú)特意境，增強(qiáng)品牌記憶。

此外，屈臣氏通過(guò)在門(mén)店輕服務(wù)、任試臺(tái)試香、店員講解等互動(dòng)體驗(yàn)，也能進(jìn)一步撬動(dòng)更多逛店的消費(fèi)者沉浸在品牌“品香”體驗(yàn)中，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與形成情感共鳴。WATsNEW通過(guò)深挖馥生六記的品牌特質(zhì)，給予消費(fèi)者多感官刺激、提升參與度，最終形成從認(rèn)知到購(gòu)買(mǎi)的閉環(huán)。

由此可見(jiàn)，屈臣氏將場(chǎng)景革新帶來(lái)的良好消費(fèi)者體驗(yàn)與品牌賦能相結(jié)合，成功串聯(lián)起線上線下，構(gòu)建了一個(gè)既能滿足消費(fèi)者多元需求，又能為品牌創(chuàng)造價(jià)值的全新零售生態(tài)。

經(jīng)營(yíng)之外，零售商的可持續(xù)之道

對(duì)零售商而言，除推出新店型及細(xì)分門(mén)店煥新消費(fèi)體驗(yàn)，和資源聚集賦能品牌之外，屈臣氏長(zhǎng)期探索可持續(xù)路徑，承擔(dān)起企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

作為具有線上業(yè)務(wù)的大型零售平臺(tái)，屈臣氏充分考慮到在減少?gòu)U物方面，與供應(yīng)鏈中便開(kāi)始投入使用循環(huán)快遞外箱和蜂巢紙?zhí)畛湮铮瑥亩鴾p少了在商品運(yùn)輸過(guò)程中的廢物產(chǎn)生。為應(yīng)對(duì)氣候變化，屈臣氏加速電動(dòng)車(chē)在供應(yīng)鏈的使用，在北京、上海、廣州、深圳等7個(gè)城市推廣使用電動(dòng)車(chē)進(jìn)行倉(cāng)庫(kù)到店配送業(yè)務(wù)，平均占當(dāng)?shù)厮袀}(cāng)庫(kù)到店配送量的80%以上。

不難看出，企業(yè)在不斷煥新消費(fèi)者體驗(yàn)和賦能品牌之外，也在多個(gè)方面進(jìn)行環(huán)環(huán)相扣、層層遞進(jìn)的變革和轉(zhuǎn)型。屈臣氏通過(guò)多種舉措，不僅增進(jìn)了與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié)和品牌認(rèn)同，也為自身和社會(huì)創(chuàng)造可持續(xù)的未來(lái)。

結(jié)語(yǔ)

國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)過(guò)去10年的高速發(fā)展有目共睹，像屈臣氏這樣深耕內(nèi)地多年的零售商，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前景自然保有期待及重視。屈臣氏能在相對(duì)疲軟的環(huán)境下保持盈利，彰顯了其優(yōu)秀的市場(chǎng)適應(yīng)能力和經(jīng)營(yíng)韌性。

毫無(wú)疑問(wèn)，美妝行業(yè)的復(fù)蘇前景依然可期。但關(guān)鍵在于，像屈臣氏等美妝品牌如何能夠緊跟消費(fèi)者需求的變化，積極響應(yīng)市場(chǎng)，以確保與消費(fèi)者俱進(jìn)。這是一個(gè)需要行業(yè)共同探索與努力的命題，也是對(duì)零售行業(yè)未來(lái)發(fā)展的一份期許。