按照歷史的經(jīng)驗(yàn)，茅臺(tái)毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)平穩(wěn)穿越周期。但這次的價(jià)格波動(dòng)與消費(fèi)下行沖擊與以往有很大的不同，可能是震蕩，也可能是品牌徹底打亂重洗。歷經(jīng)數(shù)十年，茅臺(tái)故事迎來(lái)了真正的挑戰(zhàn)。

數(shù)讀商業(yè)原創(chuàng)

作者 | 老牛

今年上半年，茅臺(tái)酒基酒產(chǎn)量3.91萬(wàn)噸，這是2018年以來(lái)，首次上半年出現(xiàn)同比縮減。

4月開(kāi)始的茅臺(tái)酒終端降價(jià)風(fēng)波，業(yè)績(jī)上沒(méi)有給茅臺(tái)帶來(lái)任何困擾，但茅臺(tái)已經(jīng)悄然給出了應(yīng)對(duì)。

業(yè)績(jī)?cè)鏊倏梢苑啪?，茅臺(tái)的信仰絕不能垮塌。

#1

無(wú)視風(fēng)波

Business Data Analysis

如果只看業(yè)績(jī)，很難想到，茅臺(tái)上半年經(jīng)歷了一場(chǎng)風(fēng)波。

4月，飛天茅臺(tái)酒終端散瓶成交價(jià)開(kāi)始進(jìn)入下跌通道，跌破2600元/瓶。5月下旬開(kāi)始，飛天散批價(jià)格再次急轉(zhuǎn)直下，并且一路下跌至2200元的關(guān)口。

伴隨著終端價(jià)格的下降，茅臺(tái)的股價(jià)也開(kāi)始大幅縮水，從5月初的1700元左右一路跌至1361元，創(chuàng)造了自2022年11月以來(lái)的新低。結(jié)合總股本測(cè)算，這波下跌，茅臺(tái)縮水了4000億市值。

但如果看業(yè)績(jī)，茅臺(tái)似乎沒(méi)有受到這場(chǎng)風(fēng)波的影響。

上半年，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入819.31億元，同比增長(zhǎng)17.76%；只看二季度，茅臺(tái)也實(shí)現(xiàn)了16.95%的營(yíng)收增速。毫無(wú)疑問(wèn)這又是創(chuàng)歷史新高的半年報(bào)，茅臺(tái)已經(jīng)連續(xù)11個(gè)季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比兩位數(shù)增長(zhǎng)。

作為最大的酒企，茅臺(tái)的營(yíng)收增速也是首屈一指。在“茅五洋瀘汾”等頭部酒企中，茅臺(tái)的增速與瀘州老窖和汾酒相差不多，但是規(guī)模卻是后兩者的4倍多。規(guī)模大、增速高，沒(méi)有酒企能夠撼動(dòng)茅臺(tái)的地位。

作為行業(yè)第一，茅臺(tái)超強(qiáng)的盈利能力也是堅(jiān)如磐石，毛利率91.76%，凈利潤(rùn)率52.7%。上半年，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)416.96億元，同比增長(zhǎng)15.88%。為此，茅臺(tái)擬定了2024-2026年度現(xiàn)金分紅回報(bào)規(guī)劃，未來(lái)三年，每年度分配的現(xiàn)金紅利總額不低于當(dāng)年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)的75%。意味著，茅臺(tái)每年可能拿出數(shù)百億用來(lái)分紅。

由于茅臺(tái)沒(méi)有個(gè)人大股東，因此，這次分紅可以看作是對(duì)諸多中小股東的回饋，釋放了積極的信號(hào)。

事實(shí)上，雖然這場(chǎng)風(fēng)波來(lái)勢(shì)洶洶，但茅臺(tái)對(duì)于經(jīng)銷商的吸引力也沒(méi)有減少。上半年末，茅臺(tái)預(yù)收賬款（合同負(fù)債和其他流動(dòng)負(fù)債）112.33億元，較去年上半年末上升36.3%，較今年一季度末上升5.29%。這意味著，茅臺(tái)在產(chǎn)業(yè)鏈上的話語(yǔ)權(quán)依然足夠強(qiáng)勢(shì)，經(jīng)銷商愿意預(yù)付款項(xiàng)從茅臺(tái)拿貨。

茅臺(tái)的基本盤依然很牢固。

#2

帝國(guó)的松動(dòng)

Business Data Analysis

茅臺(tái)一直講的都是以茅臺(tái)酒為核心，系列酒銷量整體躍遷的故事。茅臺(tái)酒主要是飛天、非標(biāo)，系列酒主要是王子酒、賴茅、1935等，這個(gè)故事中，茅臺(tái)酒就是基本盤。

絕大多數(shù)茅臺(tái)酒并不是直接面向消費(fèi)者，而是有四級(jí)價(jià)格體系：出廠價(jià)、指導(dǎo)價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)。出廠價(jià)是賣給一級(jí)經(jīng)銷商的價(jià)格，通常需要配貨，也就是茅臺(tái)酒和系列酒打包。53度500ml飛天出廠價(jià)約為1169元，實(shí)際付出的成本可能高于這個(gè)價(jià)格。指導(dǎo)價(jià)就是熟知的1499元；批發(fā)價(jià)是經(jīng)銷商賣給電商及線下門店的價(jià)格；零售價(jià)是普通消費(fèi)者買到的價(jià)格。此外，還有黃牛在二手市場(chǎng)通過(guò)各種方式的倒賣差價(jià)。

長(zhǎng)久以來(lái)，茅臺(tái)酒產(chǎn)能有限供不應(yīng)求，年份越久越值錢。由于這種稀缺性，大眾普遍認(rèn)可茅臺(tái)酒的品牌溢價(jià)，并將其作為高端宴請(qǐng)、收藏、送禮的重要工具。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展，茅臺(tái)酒具備了金融屬性，從出廠價(jià)到零售價(jià)之間的獲利空間越來(lái)越大。

在消費(fèi)市場(chǎng)旺盛的階段，這種金融屬性是茅臺(tái)的利器，茅臺(tái)幾乎是躺著賺錢。但也客觀帶來(lái)了茅臺(tái)酒只囤不喝、充斥高仿的狀況。

過(guò)去幾年，茅臺(tái)進(jìn)行了大刀闊斧的改革。2020年起，茅臺(tái)集團(tuán)開(kāi)始大幅培育直銷體系。直銷給營(yíng)收貢獻(xiàn)的收入陡然提升，從2020年上半年的19%，一路漲到2023年上半年的44%。直銷渠道的售價(jià)為零售價(jià)而非出廠價(jià)，且直銷渠道以單價(jià)更高的非標(biāo)酒為主，大幅提高了茅臺(tái)的營(yíng)收和利潤(rùn)水平。

與此同時(shí)，為了強(qiáng)化品牌認(rèn)知，茅臺(tái)試圖提升對(duì)于年輕消費(fèi)群體的吸引力，為此進(jìn)了一系列年輕化嘗試。茅臺(tái)冰淇淋、聯(lián)動(dòng)瑞幸的醬香咖啡，酒心巧克力等等，引發(fā)了廣泛反響。

但這兩方面改革并非只有好處，直銷體系相當(dāng)于打破了原有的平衡，更多消費(fèi)者涌入茅臺(tái)直銷平臺(tái)，以低于此前零售價(jià)的價(jià)格買到茅臺(tái)酒。破壞了原本成型的價(jià)格體系之外，也讓茅臺(tái)直面終端的價(jià)格波動(dòng)。與此同時(shí)，品牌聯(lián)動(dòng)的嘗試打破了茅臺(tái)的高端感和神秘感。這導(dǎo)致，嘗過(guò)鮮的消費(fèi)者不再對(duì)茅臺(tái)產(chǎn)生好奇，對(duì)茅臺(tái)這個(gè)品牌是一種破壞。

消費(fèi)疲軟成為了又一個(gè)負(fù)面因素。由于企業(yè)普遍控制成本，商務(wù)場(chǎng)景恢復(fù)較為緩慢，中小企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)仍有待恢復(fù)，對(duì)于消費(fèi)者而言，也越來(lái)越難以花費(fèi)數(shù)千元購(gòu)買這類消耗品。這讓茅臺(tái)酒的供不應(yīng)求產(chǎn)生了變化，進(jìn)而使得茅臺(tái)酒的金融屬性受到了挑戰(zhàn)。

今年7月底，瑞銀證券將貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖和洋河股份的評(píng)級(jí)從買入下調(diào)至中性。瑞銀證券稱，鑒于領(lǐng)先的白酒企業(yè)并未積極控制供應(yīng)并大舉擴(kuò)建產(chǎn)能，預(yù)計(jì)2024—2025年超高端白酒企業(yè)的零售價(jià)將面臨更大壓力。如果行業(yè)龍頭未能控制供應(yīng)，悲觀情景顯示到2025年底，茅臺(tái)和五糧液的批發(fā)價(jià)可能從當(dāng)前水平下跌50%和17%，2026年將企穩(wěn)。

價(jià)格如果持續(xù)下跌，看起來(lái)只是打破了茅臺(tái)的金融屬性，但實(shí)際上金融屬性與品牌影響力關(guān)聯(lián)，同時(shí)也與茅臺(tái)系列酒產(chǎn)品線有一定程度的聯(lián)動(dòng)。失去金融屬性，可能會(huì)導(dǎo)致茅臺(tái)帝國(guó)的松動(dòng)。

#3

減產(chǎn)，扶持經(jīng)銷商

Business Data Analysis

半年報(bào)里，有幾個(gè)細(xì)節(jié)透露了茅臺(tái)的應(yīng)對(duì)措施。

茅臺(tái)經(jīng)銷商數(shù)量出現(xiàn)了增加。截至上半年末，茅臺(tái)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量為2097個(gè)，比期初增加17個(gè)。這是2021年以來(lái)，茅臺(tái)首次增加了經(jīng)銷商的數(shù)量。也是2020年以來(lái)經(jīng)銷商數(shù)量的新高。

上半年，茅臺(tái)經(jīng)銷貢獻(xiàn)的收入480億元，占營(yíng)收的比重為58%，同比增加了5個(gè)百分點(diǎn)，與此同時(shí)，直銷貢獻(xiàn)的收入減少了4個(gè)百分點(diǎn)。

今年4月29日，茅臺(tái)換帥，51歲張德芹成為新任董事長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)有評(píng)論認(rèn)為，這可能是看重張德芹具有茅臺(tái)舊部和茅臺(tái)酒老經(jīng)銷商的動(dòng)員能力。張德芹上任后在經(jīng)銷商座談會(huì)上明確表示，經(jīng)銷商是茅臺(tái)的家人，是茅臺(tái)成長(zhǎng)路上的重要支撐……是茅臺(tái)不可或缺的關(guān)鍵力量。未來(lái)，茅臺(tái)將持續(xù)尊敬和愛(ài)護(hù)經(jīng)銷商。

半年報(bào)暫時(shí)并不能確定茅臺(tái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展方向，但這一系列跡象至少說(shuō)明，茅臺(tái)試圖安撫經(jīng)銷商，將政策向經(jīng)銷商傾斜。

與此同時(shí)，茅臺(tái)基酒產(chǎn)量出現(xiàn)了同比減少。上半年，茅臺(tái)酒的基酒產(chǎn)量3.91萬(wàn)噸，同比減少0.55萬(wàn)噸，系列酒產(chǎn)量2.27萬(wàn)噸，同比減少0.13萬(wàn)噸。

今年貴州茅臺(tái)股東大會(huì)期間，張德芹曾公開(kāi)表示，當(dāng)產(chǎn)量、效益、速度分別與質(zhì)量發(fā)生矛盾時(shí)，前三者均要服從質(zhì)量，“茅臺(tái)把品質(zhì)做好，才能有未來(lái)”。

這可能是一個(gè)重要跡象，茅臺(tái)正在改變?cè)霎a(chǎn)的思路，轉(zhuǎn)而對(duì)產(chǎn)量進(jìn)行控制。

這兩方面的做法，實(shí)際上都導(dǎo)向了茅臺(tái)給市場(chǎng)講的故事。繼續(xù)穩(wěn)定經(jīng)銷商端的價(jià)格體系，保證茅臺(tái)酒價(jià)格穩(wěn)定。同時(shí)，通過(guò)控制產(chǎn)量，來(lái)進(jìn)一步鞏固茅臺(tái)的稀缺性。當(dāng)茅臺(tái)能夠維持住在市場(chǎng)上供不應(yīng)求的狀況，價(jià)格企穩(wěn)，茅臺(tái)也就能夠保住基本盤，穿越震蕩的周期。從短期看，茅臺(tái)的增長(zhǎng)可能會(huì)隨著調(diào)整的深入而進(jìn)入一個(gè)降速階段。但從長(zhǎng)期看，只有穩(wěn)住這個(gè)基本盤，茅臺(tái)才可能長(zhǎng)久屹立于白酒市場(chǎng)之巔。

英國(guó)Brand Finance發(fā)布的《Brand Finance 2024年全球最具價(jià)值酒類品牌榜單報(bào)告》中，貴州茅臺(tái)以501億美元的品牌價(jià)值第九次蟬聯(lián)BF全球烈酒品牌價(jià)值榜榜首。毫無(wú)疑問(wèn)，茅臺(tái)仍然是酒企中獨(dú)一檔的存在。

按照歷史的經(jīng)驗(yàn)，茅臺(tái)會(huì)平穩(wěn)穿越周期。但這次的價(jià)格波動(dòng)與消費(fèi)下行沖擊與過(guò)去幾十年有很大的不同，可能是震蕩，也可能是品牌徹底打亂重洗。歷經(jīng)數(shù)十年后，茅臺(tái)的故事可能要迎來(lái)真正的挑戰(zhàn)。

參考資料：

1. 茅臺(tái)守住酒價(jià)，為何守不住股價(jià)？，來(lái)源：36氪

2. “每瓶茅臺(tái)跌了300元，是我做銷售以來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)的”，來(lái)源：e公司

Yoking

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