這是新消費智庫第2449期文章

新消費導(dǎo)讀

小眾戶外+功能性+KOL=爆款密碼？

作者：Helena

編輯：竺天

審核：Single

來源：新消費智庫

2024年，戶外圈什么最火？

北京長安街，上海武康路，杭州龍井路上身穿緊身衣的騎行大軍或許可以告訴你答案。

如果說前兩年露營、徒步能掀起潮流，是因為人們厭倦了城市生活，只有在周末和節(jié)假日奔向山野的懷抱，尋求大自然的慰藉。

那最近刮起的這股騎行熱，則是打工人在兩點一線之間，建構(gòu)起屬于自己的“兩輪上追風(fēng)的自由”。

一邊兒騎車吹著風(fēng)，一邊兒欣賞沿途景色，都市人的身心都得到了治愈，收獲滿滿的情緒價值。騎行不僅鍛煉身體，還能在路上拍照打卡發(fā)個朋友圈，拉滿社交價值，一舉多得。

話說回來，戶外運動火了一波又一波，也成就了不少品牌：lululemon受到中產(chǎn)女性的熱捧，始祖鳥的沖鋒衣也成了中產(chǎn)標配。

那持續(xù)升溫的騎行運動成就了哪些品牌？騎行屆的下一個lululemon、始祖鳥又花落誰家？品牌又如何在戶外熱中脫穎而出？跟隨新消費智庫來一探究竟。

騎行熱背后，騎行服是最大贏家

先來看當下國內(nèi)騎行服市場的品牌格局。

騎行服品類中，海外品牌Castelli、Rapha、Assos起步早、專業(yè)性強，定價高，占市場頭部地位，而蘭帕達、MBO邁森蘭等國貨品牌因為高性價比而受國內(nèi)消費者歡迎，這兩年增長迅猛。

騎行服漲得有多猛呢？可以從剛過去不久的618大促數(shù)據(jù)中窺得一二。

據(jù)天貓頭條披露數(shù)據(jù)，今年618開賣以來，“騎行服”在天貓上搜索同比增長176%，騎行服品類整體銷量同比大漲390%，絕對是高增高潛的藍海賽道。

那既然這個賽道內(nèi)有已經(jīng)有海外頭部玩家了，國貨品牌還有機會嗎？

當然有，而且國貨品牌更有機會彎道超車。

國內(nèi)騎行服的大眾市場尚處于早期階段，從市場份額來看，海外大牌和國貨品牌處于齊頭并進，同場競技的狀態(tài)。接下來，比的就是誰能盡快搶占消費者心智，爭奪市場份額。

那國貨品牌機會在哪？如何實現(xiàn)彎道超車呢？可以從騎行服爆火的原因來倒推。

騎行服爆火，一是得益于這幾年全民戶外火熱，騎行持續(xù)升溫，吸引了大量新人群入圈。

美騎網(wǎng)發(fā)布的《2023年中國自行車行業(yè)調(diào)查報告》顯示，騎行未滿1年的騎友從2022年的11.33%增長至2023年的11.88%。

二是騎行服作為戶外服飾，色彩飽和度高，吸睛又出片，自帶流量加持。因而“騎行穿搭”、“騎行OOTD”也成為了小紅書的熱門話題。

據(jù)小紅書《2023戶外生活趨勢報告》顯示，去年騎行相關(guān)的筆記發(fā)布數(shù)量增長近400%，閱讀量超13億，騎行ootd相關(guān)話題閱讀量破億。

三是騎行活動具備社交屬性，騎行愛好者都樂于分享，那騎行服這類剛需裝備也就作為社交貨幣在線下得到了更好地傳播。

圖片來源：小紅書《2023戶外生活趨勢報告》

掌握了這套公式，

你就是騎行服屆的“始祖鳥”

根據(jù)以上騎行服爆火的原因，我們可以推演出這么個公式：

小眾戶外運動+功能性服飾+KOL社媒傳播→流量密碼。

這套流量密碼的本質(zhì)是，打小眾專業(yè)人群做的是規(guī)模極其有限的生意，但通過KOL打泛人群，吸引更多人參與進來，才能做無限生意。

掌握了這套流量密碼的品牌，銷量就差不了。

有個很好的例子，始祖鳥。

要知道，去年被奉為“中產(chǎn)三寶”之一的始祖鳥，在2005年因銷量不好被阿迪賣給了亞瑪芬，直到2019年被安踏收購后市場才開始好轉(zhuǎn)。

小眾戶外的生意規(guī)模其實很有限，那始祖鳥是怎么從小眾市場殺出的？

始祖鳥爆火的流量密碼，就是徒步+沖鋒衣+KOL。

具體來說，就是始祖鳥趕上了徒步這項戶外運動大眾化的紅利期，且沖鋒衣滿足了大眾對戶外服飾日?；男枨?。

最重要的環(huán)節(jié)是，國內(nèi)外KOL們穿上始祖鳥沖鋒衣，測評防水功效的視頻在社媒瘋傳，讓品牌得以在社媒實現(xiàn)傳播裂變，觸達更多人群。

圖片來源：TIKTOK

那騎行服賽道有玩兒好這套流量密碼的品牌嗎?

當然有，MBO邁森蘭就是個很好的例子。

2022年疫情結(jié)束后，戶外運動全面爆發(fā)，此時許多自行車店一車難求。2023年，吳磊的騎行日記《騎有此理》中，身穿MBO騎行服的吳磊騎著車探索北疆，將騎行這項運動的火爆及品牌熱度推上了一個新臺階。

圖片來源：豆瓣

MBO爆火的機制是不是很熟悉？騎行+騎行服+KOL傳播。完美對應(yīng)著上文的爆款公式。

于是，代工廠起家，2021年才入駐天貓的MBO，在今年618大促中一躍成為天貓騎行服品類成交TOP2品牌，成為該品類的后起之秀。

唯一有待確認的是，如何在社交媒體將騎行服的減震降風(fēng)阻、吸濕排汗速干等功能性進行具象化展示，成了騎行服品牌的課題。

類似地，在戶外運動全民化的趨勢中，其實還有很多戶外高增長品類待開發(fā)。比如滑雪、沖浪、釣魚等小眾運動，都處于強品類弱品牌的狀態(tài)，未來相當有希望跑出一批明星品牌。

潮流有時間限制，

功能性是永恒需求

通過上文推演，有沒有發(fā)現(xiàn)這么個趨勢，從防曬衣、沖鋒衣到騎行服，功能性服裝越來越火了。

那最后，咱們來談?wù)劮b品牌為啥都在卷功能性。

消費者越來越理性，更看重質(zhì)價比是原因之一。同等的價錢，消費者肯定是要去找質(zhì)量更好、功能更優(yōu)的產(chǎn)品。這也就倒逼品牌、廠商去卷服裝的功能性。

舉個例子，防曬衣、鯊魚褲這兩個品類特別火。同一個起跑線上，新品牌那么多，怎么突圍？

拿下了今年天貓618雙品類TOP1的sinisn可以告訴我們答案。sinisn的打法很巧妙，在功能性上另辟蹊徑，往鯊魚褲、防曬衣里添加玻尿酸、煙酰胺/依克多因等護膚成分來提升膚感。

sinisn鯊魚褲

圖片來源：sinisn天貓旗艦店

你以為服裝是個時尚行業(yè)，但卷贏了的品牌告訴你，服裝現(xiàn)在是科技行業(yè)，必須打功能性。因為潮流、時尚有時間限制，而功能沒有，且功能性是消費者的永恒需求。

過去，經(jīng)濟高速發(fā)展的消費環(huán)境中，我國消費者需求大，服裝品牌只要出新快，基本上能掙不少錢。而這時的服裝品牌大多由簡單的商品生產(chǎn)來驅(qū)動增長。

比如美特斯邦威、森馬等國貨品牌在20世紀90年代，也就是中國服裝行業(yè)快速發(fā)展的黃金時期出現(xiàn)，靠著快速的市場反應(yīng)、高效的生產(chǎn)和廣泛的銷售渠道實現(xiàn)了快速增長。

顯而易見地是，當下的消費環(huán)境正在產(chǎn)生著劇烈的震動，持續(xù)發(fā)展的生產(chǎn)力和相對有限的消費需求造就了大規(guī)模的商品過剩。

對服裝品牌來說，這意味著消費者的需求不僅僅局限于好看了，講究質(zhì)價比的消費趨勢下，質(zhì)感、版型都成了考量因素。比如，同一個價位的基本款T恤，更吸汗、更舒適的那一件銷量顯然會更好。

如果說我們正在迎接著一個結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型的消費環(huán)境，那服裝品牌也應(yīng)該積極探索轉(zhuǎn)型路徑。

回看我國服裝品牌發(fā)展史，曾經(jīng)輝煌過，現(xiàn)在虧損、甚至破產(chǎn)的品牌都是因為路徑依賴嚴重——追著潮流出新品，潮流又有時間限制，服裝生命周期短，還沒趕上下一波潮流，產(chǎn)品就過氣了，還加重了庫存危機。

更進一步，庫存積壓不僅增加了倉儲成本，還影響新品的推出、銷售，造成惡性循環(huán)導(dǎo)致資金鏈斷裂，品牌就只能被市場淘汰。

這也就解釋了為什么現(xiàn)在如此多品牌都在當下選擇回歸基本款，強化功能性。因為功能性不會過時，服裝品牌卷功能性，才能穿越周期。

就像只要有夏天，防曬需求就永遠存在；只要人會出汗，透氣、速干就是永恒需求。

我們也可以看到，今年夏天，諸如涼感、速干、防水、UPF50+......等功能性關(guān)鍵詞正席卷著各大服裝品牌的產(chǎn)品詳情頁和直播間。

圖片來源：各品牌天貓官方旗艦店

頭圖來源：pexels。

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