今年618，章小蕙加入淘寶開(kāi)啟直播首秀，章小蕙本人漲粉19.5萬(wàn)，單品銷(xiāo)量最高為3000+，直播間熱度1000萬(wàn)+，相對(duì)比她在小紅書(shū)首秀用5個(gè)多小時(shí)帶出6億熱度，賣(mài)出5000多萬(wàn)銷(xiāo)售額的成績(jī)來(lái)說(shuō)，這份首秀“戰(zhàn)報(bào)”顯得黯淡無(wú)光。

作為小紅書(shū)帶貨一姐，章小蕙在淘寶這個(gè)戰(zhàn)績(jī)就有點(diǎn)“跳水”的感覺(jué)。章小蕙的直播間叫“玫瑰是玫瑰”，在淘寶直播間，她依然采用了她特有的直播方式，用一種敘事感，將故事結(jié)合產(chǎn)品，穿插自己豐富的人生經(jīng)歷徐徐道來(lái)。玫瑰還是那朵玫瑰，但為什么這一次玫瑰沒(méi)有盛放？是平臺(tái)的土壤出現(xiàn)了問(wèn)題嗎？

實(shí)際上，乏力的數(shù)據(jù)是淘寶近幾年采取“移花接木”來(lái)做內(nèi)容電商的必然結(jié)果，這樣的故事反復(fù)上演。

在過(guò)去一年中，入駐淘寶直播的大號(hào)不在少數(shù)：TVB明星，劉畊宏、羅永浩、東方甄選、程十安、黃明、vivi王婉霏、一栗小莎子等都被淘寶“包裝”入駐。但故事極度相似：入駐淘寶直播，短時(shí)間內(nèi)讓淘寶直播賺足了眼球，高調(diào)入淘的主播，最后失去首發(fā)后的流量。

在張大奕、雪梨、薇婭、李佳琦等接連陷入風(fēng)波后，淘寶內(nèi)容電商頭部主播缺位，自己培養(yǎng)需要時(shí)間，以及一定的運(yùn)氣。都知道要種一棵樹(shù)最好的時(shí)間是現(xiàn)在，但淘寶未必還有這么多的時(shí)間來(lái)栽培灌溉，策略重心如果放在扶持自有的腰部主播，用戶(hù)可能都流失到別的平臺(tái)去了。

沒(méi)有耐心從頭種樹(shù)，那更直接的方式就是“移花接木”，但移來(lái)的主播，多少都出現(xiàn)了水土不服的癥狀：2022年，劉畊宏淘寶直播持續(xù)了7個(gè)小時(shí)，最后的GMV不足百萬(wàn)。同年，羅永浩去淘寶直播首秀，當(dāng)晚即收獲2600w人觀看，但后續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間淘寶直播間粉絲增長(zhǎng)已經(jīng)陷入停滯。

不是不想，是真的做不到

淘寶在用心尋找下一個(gè)李佳琦，但事實(shí)是沒(méi)有離開(kāi)過(guò)李佳琦。今年618第一波官方預(yù)售數(shù)據(jù)顯示，天貓618現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)1小時(shí)，李佳琦位列率先成交破億的主播之中，但根據(jù)青眼發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年618的首場(chǎng)直播，李佳琦直播間的美妝類(lèi)GMV與去年相比跌幅為46%。

即便如此，李佳琦仍是淘寶穩(wěn)穩(wěn)的頭部，這意味著引進(jìn)政策對(duì)于淘寶的中心化格局沒(méi)有太大的影響。

時(shí)間有時(shí)候可以被動(dòng)驗(yàn)證一些錯(cuò)誤的辦法，在做內(nèi)容電商這幾年，淘寶采用移花接木的方式嫁接了這么多主播仍然沒(méi)有長(zhǎng)出所期望的果實(shí)。

但是淘天也很無(wú)奈，當(dāng)土壤不能培養(yǎng)出自己的內(nèi)容電商，不斷的去放高射炮也是沒(méi)有辦法的辦法。

一方面，直播電商快速崛起，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拼多多、小紅書(shū)、抖音電商、快手電商的快速發(fā)展，讓淘寶危機(jī)感十足。淘寶是傳統(tǒng)貨架電商起家，在內(nèi)容建設(shè)和轉(zhuǎn)化上一直面臨巨大挑戰(zhàn)，要攻入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，就必須擁抱內(nèi)容，但是轉(zhuǎn)型必然經(jīng)歷陣痛。

另一方面，淘天要重新證明自己的任務(wù)迫在眉睫。雖然還是國(guó)內(nèi)第一交易規(guī)模的電商平臺(tái)，但營(yíng)收增速增長(zhǎng)乏力。據(jù)2024最新財(cái)報(bào)，去年淘天集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收932.16億元，同比僅增長(zhǎng)4%，需要想方設(shè)法回到高增長(zhǎng)時(shí)代。

這種情況下淘寶內(nèi)容電商的策略變得似乎更加激進(jìn)。2024年2024淘寶內(nèi)容電商盛典上，時(shí)任淘天集團(tuán)內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理程道放提出新財(cái)年淘寶內(nèi)容電商新目標(biāo)是：用戶(hù)規(guī)模同比增長(zhǎng)100%，月成交破百萬(wàn)主播同比增長(zhǎng)100%，GMV同比增長(zhǎng)80%。

然而，618之后，淘寶直播突然換帥，原淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人程道放調(diào)離崗位。

回到前兩年，淘寶內(nèi)部更加關(guān)注的指標(biāo)還是DAU，是活躍的用戶(hù)和他們停留的時(shí)長(zhǎng)，是如何用更好的內(nèi)容將用戶(hù)留在這個(gè)平臺(tái)上。

GMV取代了DAU，成為了淘寶內(nèi)容電商更重要的“北極星”。這說(shuō)明，淘寶對(duì)于增長(zhǎng)，成交，對(duì)確定性的成果有了更強(qiáng)的進(jìn)取心，目標(biāo)更直接了這是好事，但急切，也可能導(dǎo)致自亂陣腳。

粗放地引進(jìn)來(lái)了，下一步需要做更精細(xì)化的經(jīng)營(yíng)，這依賴(lài)主播和平臺(tái)的共同努力。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模逐漸見(jiàn)頂，跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為主播的常用手段。但是在多個(gè)平臺(tái)開(kāi)設(shè)直播間，從直播的選品、供應(yīng)鏈、品控、到營(yíng)銷(xiāo)，甚至適應(yīng)平臺(tái)的算法推流機(jī)制，都要因地制宜再做一遍，找到平臺(tái)受眾歡迎的形式，否則多做的結(jié)果只能是多錯(cuò)。

平臺(tái)在其中所肩負(fù)的責(zé)任也不容忽視，內(nèi)容電商是需要基因和土壤的，從別的平臺(tái)的請(qǐng)過(guò)來(lái)的只是內(nèi)容結(jié)果，如果只是標(biāo)準(zhǔn)化呈列這些主播，等到把摘過(guò)來(lái)的果子吃完了，沒(méi)有生產(chǎn)的種子繼續(xù)發(fā)芽的那一天，對(duì)于平臺(tái)和主播都會(huì)是雙輸局面。

時(shí)代沒(méi)有眼淚

商業(yè)有時(shí)候講不出對(duì)錯(cuò)，商業(yè)有時(shí)候只能看時(shí)代，我們的是不是已經(jīng)經(jīng)歷著電商和內(nèi)容電商兩個(gè)時(shí)代，淘寶以前就是電商的代名詞，但當(dāng)內(nèi)容電商時(shí)代誕生的時(shí)候，仿佛間能理解成：挖人+電商，但別的平臺(tái)的原生主播內(nèi)容誕生的電商在轉(zhuǎn)化率上也沒(méi)有達(dá)到要求，那就再挖繼續(xù)挖？

這種超強(qiáng)運(yùn)營(yíng)行為已經(jīng)在10多年前發(fā)生過(guò)一次，當(dāng)年微博成為社交霸主以后，其他互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)始了各種搶名人簽約的行為，妄圖把名人影響力直接轉(zhuǎn)化為平臺(tái)的價(jià)值，后來(lái)的故事結(jié)局有兩個(gè)，一個(gè)是靠搶人做社交的其他互聯(lián)網(wǎng)公司社交業(yè)務(wù)消失了，一個(gè)是做出了另外一個(gè)社交模式的生意。

“人們總是美化自己沒(méi)有選擇的那條道路”，目前追趕內(nèi)容電商的路是走的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)模式，一旦離開(kāi)這種超強(qiáng)度運(yùn)營(yíng)行為就會(huì)迅速回落，感覺(jué)都是每隔一段時(shí)間靠簽約市面上的當(dāng)紅明星來(lái)打強(qiáng)心針，效果就靠藥效維持，這是在對(duì)抗時(shí)代，或許選擇那條順應(yīng)時(shí)代的路子要輕松許多。