作者：閱越悅己

編輯：楊曉鶴

“端午納福金屬杯，全國(guó)就上線了1000個(gè)，線下買(mǎi)不到，搶不到不要怪我。”

“平時(shí)一杯咖啡30、40元，現(xiàn)在290元2大盒咖啡，還送一個(gè)平時(shí)賣(mài)200元的杯子?！?/p>

“9點(diǎn)前下單，明早就能送到。”

以上十分專(zhuān)業(yè)的逼單話術(shù)，你可能以為是哪個(gè)國(guó)產(chǎn)咖啡的直播間。實(shí)際上，這是一向追求品質(zhì)服務(wù)的星巴克，旗下家享咖啡的直播間。不少年輕人在直播間搶單，并直呼真便宜，真香。

在瑞幸掀起的線下店9元一杯的咖啡價(jià)格戰(zhàn)中，依舊35元左右一杯售價(jià)的星巴克，始終沒(méi)有跟進(jìn)。但為了線上市場(chǎng)，星巴克推出了家享咖啡品牌。專(zhuān)屬的福利贈(zèng)品，專(zhuān)屬的粉末品類(lèi)，以及專(zhuān)屬的線上價(jià)格，星巴克在短視頻平臺(tái)上賣(mài)力的樣子，和線下截然相反。

當(dāng)然，國(guó)產(chǎn)品牌也在努力跟進(jìn)。根據(jù)最新的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，鯊魚(yú)菲特線上近7日的銷(xiāo)售額達(dá)250萬(wàn)到500萬(wàn)，是618期間的線上咖啡品牌第一；榜二大哥瑞幸咖啡也毫不遜色，線上日銷(xiāo)售額可達(dá)50萬(wàn)；雀巢咖啡、連咖啡、三頓半等品牌銷(xiāo)售額同樣顯著提升。

這些咖啡的品牌，很多人都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)。硬是靠這屆追求上進(jìn)、自驅(qū)力強(qiáng)的年輕人（被調(diào)侃為“核動(dòng)力驢”），喝出來(lái)一個(gè)又一個(gè)瑞幸。

年輕人線上尋找低價(jià)“咖啡”

最近在社交平臺(tái)上“咖動(dòng)力驢”一詞爆火，該詞指的是每天通過(guò)各種自驅(qū)方式，來(lái)提升拉磨效率的打工人。

看似調(diào)侃，實(shí)則為當(dāng)代打工人的現(xiàn)狀。咖啡飲品逐漸成為當(dāng)代年輕人學(xué)習(xí)工作中的“續(xù)命水”，人手一杯咖啡已成常態(tài)。

00后打工人孫怡，雖然剛?cè)肼殘?chǎng)，但是她喝咖啡的習(xí)慣，從研究生時(shí)候就培養(yǎng)出來(lái)了。

一杯35元的美式星巴克，對(duì)于孫怡這種職場(chǎng)新人還是有點(diǎn)貴。粗糙計(jì)算一下，即便沒(méi)品牌的咖啡店，一杯咖啡最低也要15元，打工人每天兩杯，一個(gè)月900，一年要10800，咖啡賬單就奔著五位數(shù)去了。這樣的開(kāi)銷(xiāo)對(duì)于很多白領(lǐng)、學(xué)生來(lái)說(shuō)，無(wú)疑有點(diǎn)吃不消。

但在抖音上，一般29.9元就可以買(mǎi)3盒碧翠園的黑咖啡。“我身邊的朋友，現(xiàn)在基本上都自己沖咖啡喝。”保持清醒是很多年輕人選擇咖啡的最初原因。“喝完感覺(jué)效率確實(shí)很高?！?/p>

他們購(gòu)買(mǎi)一些速溶黑咖啡、凍干咖啡粉、咖啡液，掛耳咖啡等。想喝咖啡時(shí)，用水沖泡即可。

原本咖啡圈的消費(fèi)習(xí)慣并不是這樣，“咖啡圈里，喝手磨的看不上喝美式的，喝美式的看不上喝奶咖的，喝奶咖的看不上喝掛耳的，喝掛耳的看不上喝速溶的，喝淺烘的看不上喝深烘的，喝莊園競(jìng)標(biāo)級(jí)的看不上喝云南小粒的?！?/strong>

原本，云南小粒代表的速溶黑咖啡，似乎處于鄙視鏈底端。但從數(shù)據(jù)來(lái)看，主打性?xún)r(jià)比、功能性、方便快捷的速溶黑咖啡，正在成為當(dāng)代年輕人的新寵。毛毛姐說(shuō)黑咖啡是他帶火的，“明星們?cè)缟掀饋?lái)臉都是腫的，都會(huì)喝一杯黑咖啡。”

鯊魚(yú)菲特和雀巢等品牌，現(xiàn)在主打的咖啡品類(lèi)都是黑咖啡，并不是速溶奶咖等品類(lèi)?，F(xiàn)在黑咖啡成為了短視頻渠道的爆款品類(lèi)，不少年輕人形成了喝黑咖啡的習(xí)慣。

當(dāng)然，線上咖啡最大特點(diǎn)是便宜，這點(diǎn)才最吸引年輕人。鯊魚(yú)菲特直播間袋裝速溶咖啡89.9元能買(mǎi)171條，算下來(lái)僅需0.52元即可得到一杯咖啡；瑞幸直播間9.9、10.9的單品比比皆是，瑞幸還在直播間推出了團(tuán)購(gòu)次卡：99.9元可購(gòu)買(mǎi)10杯，其門(mén)店的20種單品都包含在內(nèi)。顧客可一次性全部?jī)锻?，也可分次兌換。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)這樣的價(jià)格幾乎是無(wú)法抗拒的誘惑。直播間買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)咖啡，成為這屆年輕人的常規(guī)消費(fèi)動(dòng)作。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播間的咖啡門(mén)派分類(lèi)

此前，艾媒咨詢(xún)預(yù)測(cè)2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將超萬(wàn)億。隨著線下咖啡消費(fèi)的市場(chǎng)擴(kuò)容，以及線上涌現(xiàn)出鯊魚(yú)菲特、星巴克家享咖啡、三頓半、永璞等諸多品牌。這一市場(chǎng)趨勢(shì)正越來(lái)越明顯。

尤其線上紅利不可忽視，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音上咖啡相關(guān)內(nèi)容的投稿量和播放量均處于持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，2024年5月20—5月26日，一周時(shí)間，抖音上標(biāo)題中含“咖啡”關(guān)鍵詞的短視頻超過(guò)155萬(wàn)+，咖啡相關(guān)內(nèi)容在線上的傳播熱度逐漸走高。

無(wú)論是商家的營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)的個(gè)人分享，還是達(dá)人的探店推薦，抖音短視頻內(nèi)容通過(guò)互動(dòng)的玩法，與用戶(hù)建立起更深層次的鏈接，讓用戶(hù)在反復(fù)的接觸中，激起咖啡消費(fèi)欲望。

尤其在今年的第一輪618大促中，年輕人憑一己之力，買(mǎi)火了幾家線上咖啡品牌。

這些咖啡品牌，從發(fā)展路徑看大概可以分3類(lèi)：

第一類(lèi)是“外來(lái)的和尚”，主營(yíng)業(yè)務(wù)并不是咖啡，而是健康健身類(lèi)食品，鯊魚(yú)菲特和爆肌獨(dú)角獸就是如此。

鯊魚(yú)菲特成立于2017年，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)此前是抖音的代運(yùn)營(yíng)，所以很懂流量帶貨的邏輯。后來(lái)發(fā)現(xiàn)年輕人對(duì)低卡健康食品的需求，創(chuàng)建了以即食雞胸肉為核心，定位低卡健康食品品牌，與減脂健康關(guān)系密切的黑咖啡，于是也被布局。

爆肌獨(dú)角獸成立于更早的2016年，也是主營(yíng)低脂零食和主食代餐，近12個(gè)月抖音渠道銷(xiāo)售額超過(guò)1.7億元。在羅永浩直播間中，“喜歡焦香的朋友可以選這款，一袋不到5毛錢(qián)?！绷_永浩對(duì)爆肌獨(dú)角獸的黑咖啡火爆，有很大的助益。

第二類(lèi)是線上咖啡品牌，花田萃和皮爺咖啡就偏重線上發(fā)展，花田萃咖啡創(chuàng)立于2015年，該品牌以特產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品為原料的手工咖啡。此前與瑞幸合作，但也保留了品牌的獨(dú)立性。

而皮爺咖啡是上個(gè)世紀(jì)60年代，在美國(guó)成立的咖啡品牌，在國(guó)內(nèi)也借助線上渠道獲得快速發(fā)展。畢竟線下咖啡的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)太飽和了。

第三類(lèi)是瑞幸和連咖啡、星巴克等為代表，這類(lèi)算是線下起家，線上業(yè)務(wù)占比越來(lái)越重。當(dāng)然，這幾家線上發(fā)展模式也有很多區(qū)別。

依托給星巴克等咖啡提供外送服務(wù)起家的咖啡品牌“連咖啡”，線下門(mén)店曾一度全部關(guān)停，企業(yè)岌岌可危，通過(guò)轉(zhuǎn)型線上銷(xiāo)售，得以復(fù)蘇，所以算是壓上全部身家做線上。

而對(duì)于星巴克和瑞幸來(lái)說(shuō)，線下還是大本營(yíng)，所以重心還在門(mén)店。但由于二者的商業(yè)模式，一個(gè)更傳統(tǒng)，一個(gè)更互聯(lián)網(wǎng)，所以做線上也有所不同。星巴克是做了線上的家享咖啡品牌，粉末咖啡為主，和線下并不沖突。

而瑞幸的線上帶貨，其實(shí)是玩得本地團(tuán)購(gòu)券那一套。線上購(gòu)買(mǎi)電子卷，然后在店里用小程序下單，可以買(mǎi)到11.9元的美式&冰茶。他本質(zhì)還是引流到線下杯裝產(chǎn)品，并不是在線上做配送，或者是賣(mài)貨粉末、濃縮液那種咖啡品類(lèi)。

廣闊的市場(chǎng)還是重圍下的生機(jī)？

不同背景的咖啡品牌圍攻線上市場(chǎng)，這是廣闊的新增市場(chǎng)還是重圍下的生機(jī)?

對(duì)于鯊魚(yú)菲特和爆肌獨(dú)角獸來(lái)說(shuō)，咖啡是增量市場(chǎng)，也是業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)點(diǎn)。

比如，鯊魚(yú)菲特目前已經(jīng)打造出十幾款超級(jí)爆品，用戶(hù)超過(guò)1500萬(wàn)。它嘗試在每一個(gè)賽道領(lǐng)域打造超級(jí)單品，這個(gè)單品意味著市場(chǎng)新興需求旺盛，單日銷(xiāo)售額要超過(guò)30萬(wàn)。這樣很多爆品就促成了一個(gè)大的消費(fèi)品牌，規(guī)模效應(yīng)可以獲得資本的青睞。

而對(duì)于線下派來(lái)，線上市場(chǎng)并不夠大，每年一兩億的銷(xiāo)售額，并不足夠看，更多是重圍下的生機(jī)。

以全球知名咖啡連鎖品牌星巴克為例，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)25年后，面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。2024年第二財(cái)季財(cái)報(bào)（2024年1月1日至3月31日）顯示，星巴克全球收入下降近2%，凈利潤(rùn)同比下降15%，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額下降11%。

星巴克CEO拉克斯曼·納拉西姆漢在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，公司面臨充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的運(yùn)營(yíng)環(huán)境，消費(fèi)者更加謹(jǐn)慎，經(jīng)濟(jì)前景不佳對(duì)客戶(hù)流量造成了壓力。在線下第四空間的概念，受到整個(gè)商業(yè)環(huán)境影響之際，以及“咖快”形態(tài)難以爭(zhēng)奪配送下的辦公市場(chǎng)，就只能寄希望家享咖啡爭(zhēng)奪線上家庭消費(fèi)市場(chǎng)。

另一方面，線下市場(chǎng)的低價(jià)咖啡戰(zhàn)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈，大家不能賭注于此。

到今年四月，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的9.9元價(jià)格戰(zhàn)正好打了一整年。被認(rèn)為是贏家的瑞幸卻在四月底交出了一份兩年來(lái)最差的業(yè)績(jī)：今年一季度瑞幸面臨著增收不增利的情況，在營(yíng)收增長(zhǎng)喜人的情況下卻虧損了6510萬(wàn)元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率來(lái)到了-1%。老冤家?guī)斓峡s還表示要再維持一年的9.9元一杯低價(jià)咖啡戰(zhàn)略，賠錢(qián)的戰(zhàn)爭(zhēng)還在繼續(xù)。

不得不說(shuō)，最近，瑞幸有點(diǎn)想停戰(zhàn)了！首頁(yè)菜單的9.9咖啡入口消失，向下滑動(dòng)才能看見(jiàn)“9.9咖啡戳我周周領(lǐng)”，點(diǎn)擊進(jìn)去需要添加客服才能領(lǐng)優(yōu)惠券。到五月初優(yōu)惠再次縮水。瑞幸的每周9.9專(zhuān)區(qū)只剩下五款產(chǎn)品，甚至有部分瑞興門(mén)店無(wú)法使用該優(yōu)惠券。

“9.9每周只有一杯，有時(shí)候新品線上10.9，正常的線下16元左右?！睂O女士提到，漲價(jià)的瑞幸逼迫大家去買(mǎi)團(tuán)購(gòu)劵。直播成為瑞幸的一種競(jìng)爭(zhēng)手段和新的機(jī)遇。

價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)起者也并沒(méi)有成為贏家，庫(kù)迪咖啡深陷泥潭。持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)正擠壓著門(mén)店的盈利空間。有人根據(jù)庫(kù)迪開(kāi)在杭州的一家店，大致算了一筆賬，“一杯咖啡九塊九，總部給你結(jié)算七塊五左右，1塊多算是它的管理費(fèi)用，包裝1塊，咖啡都1-2塊，奶2-3塊，一杯咖啡成本在4-5塊，結(jié)算下來(lái)，毛利只有2塊，理想狀況，一天做800杯，毛利有1600多塊，還要扣除房租成本、人力成本，細(xì)算下來(lái)，還要倒賠很多。”

不難看出，以?xún)r(jià)換量的價(jià)格戰(zhàn)，在短期內(nèi)給了不少咖啡品牌擴(kuò)張市場(chǎng)規(guī)模的機(jī)會(huì)。線上5毛一袋的咖啡，賺得不多，但好在是一個(gè)增量市場(chǎng)。