10年前，攜程還是一個(gè)需要百度的流量和現(xiàn)金照拂的小兄弟。

2015年10月22日，攜程與去哪兒網(wǎng)激戰(zhàn)正酣，時(shí)任攜程CEO梁建章與聯(lián)合CEO孫潔飛赴北京，請求李彥宏將百度名下45%的去哪兒網(wǎng)股份賣給攜程，攜程以25%的股權(quán)作為交換。經(jīng)過兩天密談，李彥宏答應(yīng)了梁建章的條件，直接將交易結(jié)果通知給了去哪兒網(wǎng)CEO莊辰超，讓他與攜程對接合并事宜。

10年后風(fēng)水輪轉(zhuǎn)，攜程的股價(jià)悄悄跑到了百度前邊。

截止發(fā)稿前，攜程在港股市場總市值2786億港元，超過了百度的2663億港元，位列互聯(lián)網(wǎng)大廠第7位。從2024年年初以來，攜程集團(tuán)在半年內(nèi)股價(jià)上漲接近50%，漲幅也位列眾大廠之首。

業(yè)績向好的最大原因，固然來自旅游行業(yè)的報(bào)復(fù)式消費(fèi)。但梁建章也曾說過：攜程的血液里，流淌著盈利的基因。只會“看天吃飯”，不會令他滿意。攜程內(nèi)部人士曾向「市界」談到，這位出身少年班的CEO除了堅(jiān)持要替人口操心，與他共事的人會隨時(shí)被追問數(shù)據(jù)和ROI。

某OTA高管也曾對「市界」表示：攜程對全球旅游資源的整合能力，是對手們最難復(fù)制的。2016年開始，梁建章便在收購游輪、旅行社?！爱?dāng)時(shí)沒人看得懂他的意圖。但這些資源，最終內(nèi)化為了攜程的供應(yīng)鏈。他做時(shí)，你看不清；等你看清時(shí)，他已經(jīng)做完了。”

在現(xiàn)金最拮據(jù)的時(shí)刻，更能看出攜程的堅(jiān)持。2020年，在旅游市場“歸零”，攜程只能靠“BOSS直播”討生活時(shí)，梁建章也沒有甩賣國際化業(yè)務(wù)；反而逆勢抄底了一些海外旅游平臺。

因此，前述人士認(rèn)為，低迷的三年中，攜程通過墊付退票費(fèi)和直播，強(qiáng)勢鞏固了與航司、高星酒店的關(guān)系。梁建章本人亦到各國旅游局，從高端層面推動政策開放，并借機(jī)鎖緊了供應(yīng)鏈。當(dāng)市場轉(zhuǎn)入順風(fēng)時(shí)，這些落子逐漸開始發(fā)揮作用，創(chuàng)造利潤，這些才是攜程市值上揚(yáng)的根本。

01、重拾國際化

短短半年時(shí)間，攜程股價(jià)便爬升了50%，利好從何而來？出游數(shù)據(jù)的火熱，仍是最重要的基本盤。

據(jù)攜程最新公布的2024年一季報(bào)顯示，國內(nèi)酒店和機(jī)票預(yù)訂量同比增長均超20%。在此基礎(chǔ)上，攜程一季度營收119.2億元，同比上升29%，環(huán)比上升15%；凈利潤43.1億元，同比增長27.51%。

但更具想象力的，則來自國際板塊。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2024年Q1攜程出境機(jī)酒預(yù)訂均超過100%，恢復(fù)到了2019年的9成以上。攜程CEO孫潔在電話會上透露，攜程國際版Trip.com一季度總收入同比增長約80%。入境游對Trip.com的收入貢獻(xiàn)達(dá)20%，而Trip.com對攜程集團(tuán)一季度收入的貢獻(xiàn)約10%，其中超70%來自亞洲市場。

過去一年，據(jù)「市界」了解，梁建章多數(shù)時(shí)間人在海外。去年，他的重心是出境游，拜訪各國旅游行業(yè)高層，研究產(chǎn)品，推動航司恢復(fù)是他的日常工作。今年，他將目標(biāo)轉(zhuǎn)向入境游，呼吁放松簽證條件，在電子支付、通信等層面為外國游客提供便利——這也與國家鼓勵(lì)入境游、刺激旅游消費(fèi)的理念，不謀而合。

實(shí)際上，從2016、2017年攜程先后收購Skyscanner、Trip.com開始，國際化就已納入了攜程的核心層——能用英語自如交流，也是梁建章下給攜程高管的硬指標(biāo)。

2018年，攜程國際業(yè)務(wù)在總業(yè)務(wù)占比還只有10%，梁建章便給公司制定了一個(gè)頗為激進(jìn)的目標(biāo)：5年之內(nèi)，國際業(yè)務(wù)占比要提高到40%-50%。2019年，在攜程20周年慶典上，梁建章再立flag：“攜程要用5年時(shí)間做到全球最大的國際旅游企業(yè)。”

但疫情打斷了攜程的勢頭，2020年和2021年，攜程國際化業(yè)務(wù)的營收占比下滑到了7.1%和8%。2022年后，攜程沒有再公布國際化業(yè)務(wù)收入和占比。

▲（2020年，梁建章在天津直播。圖源/市界）

但即便是在三年出境游低迷期，美團(tuán)對攜程的威脅日盛的環(huán)境下，梁建章亦沒有放棄過出?；颈P。

2020年4月，攜程在困境下緊縮開支，宣布梁建章與孫潔零薪；高管層自愿降薪、最低半薪，但同期攜程仍用1億歐元逆勢收購了歐洲在線旅游公司Travix。到2022年末，攜程海外業(yè)務(wù)開始回血；出境機(jī)票和酒店預(yù)訂量在第4季度分別增長了200%和140%，攜程亦在此期間實(shí)現(xiàn)了扭虧轉(zhuǎn)盈，并凈賺14億。

2023年第三季度，攜程國際OTA平臺的總預(yù)訂較2019年同期水平已增長超100%，對集團(tuán)的貢獻(xiàn)也占到了攜程整體海外業(yè)務(wù)的一半。

今年，受益于全球化浪潮和出入境政策的積極調(diào)整，國際旅游門檻大大降低。國家移民管理局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，免簽入境外國人198.8萬人次，同比增長266.1%。

財(cái)報(bào)電話會上，攜程管理層表示，集團(tuán)的入境旅游預(yù)訂量同比增長超4倍。其中，來自新加坡的入境游客人數(shù)增長了10倍，馬來西亞增長了9倍，法國、西班牙和泰國均有4倍增長。

未來一段時(shí)間，攜程重新披露國際業(yè)務(wù)收入與占比的日子或已不遠(yuǎn)。

02、卸下美團(tuán)、抖音的壓力

除了旅游基本面數(shù)據(jù)向好，攜程得以重拾升勢，還有相當(dāng)一部分原因來自于競爭對手的壓力解除。

2020年到2022年，在出境難、異地游意外因素激增的情況下，美團(tuán)在本地低價(jià)酒旅市場節(jié)節(jié)進(jìn)擊，抖音又靠內(nèi)容、流量攻城略地，都曾給攜程帶來了不小的麻煩。

2019年，美團(tuán)酒旅的間夜量，就已超越了攜程、去哪兒、同程3個(gè)平臺的間夜量總和，更在2021年超過Booking，成為間夜量排名的全球老大。彼時(shí)，在外賣地推鐵軍的攻勢下，美團(tuán)將許多低星的、沒有被攜程覆蓋到的酒店和民宿，用更低的傭金，統(tǒng)統(tǒng)拉到了線上——這一邏輯被美團(tuán)概括為“高頻打低頻”。

同時(shí)，美團(tuán)完成這一動作，并不需要付出多大成本。與OTA平臺需要不斷投放廣告獲客相比，美團(tuán)的酒旅地推與外賣、到店并行，可以以逸待勞。

這曾讓攜程相當(dāng)被動，彼時(shí)梁建章在受訪時(shí)，總會被問到美團(tuán)的問題。他的解釋是標(biāo)準(zhǔn)的三件套：攜程與高星酒店關(guān)系穩(wěn)固，利潤更厚；攜程的異地游是更高維的競爭；攜程有國際化的想象力。

但這些都沒能攔住美團(tuán)節(jié)節(jié)攀升。特別是到了2022年，據(jù)交銀國際測算，在出境游幾乎“歸零”的背景下，美團(tuán)的市占率最高從2019年的9%來到了2022年的17%。

不過隨著旅游的國門重新打開，2023年開始，攜程與美團(tuán)的先后手逐漸逆轉(zhuǎn)。某種程度上，三年的煎熬對攜程來說，也是禍福相依。

2020年3月，在先期為航司和酒店墊付了春節(jié)期間近1000億的“退票費(fèi)”后，梁建章開始在“BOSS直播”里賣力刷臉。到當(dāng)年7月，攜程直播累積GMV破11億元、產(chǎn)品核銷率近5成、為千家高星酒店帶貨超百萬間夜。

比起GMV，這場幾個(gè)月的直播對攜程更長久的意義還在于：在困難、迷茫時(shí)期給了客戶信心，并極大地鞏固了攜程與酒旅、航司、旅游目的地之間的同盟關(guān)系。直播期間，梁建章走訪了各地政府，也拉近了不少旅游資源。他在直播中樂不可支的cosplay，頗具娛樂性、親和力的表演，也增加了公眾對于攜程品牌和他本人的好感度。

更多的影響，是在2023年后才逐步顯現(xiàn)的。數(shù)據(jù)顯示：2023年，隨著旅游重心、利潤開始轉(zhuǎn)向異地游，美團(tuán)的本地腰部、尾部商家仍占營業(yè)額的90%以上，高星酒店的間夜量不足10%；攜程也從美團(tuán)手里，搶回了約3%的市場份額。

卸下美團(tuán)的重?fù)?dān)后，進(jìn)入2023年，人們對于酒旅新勢力的討論逐漸轉(zhuǎn)向抖音。2023年7月，抖音更將“酒店旅游”升級為與到店業(yè)務(wù)平行的部門。

不過，抖音雖然攻勢凌厲，給攜程造成的壓力，實(shí)際上要比美團(tuán)小得多。據(jù)交銀國際統(tǒng)計(jì)：從2022年到2024年，抖音酒旅的市占率艱難地從2%推進(jìn)到了4%。

原因在于，抖音的電商、到店業(yè)務(wù)雖然一騎絕塵，但客單價(jià)低，十幾秒的短視頻便可促成沖動消費(fèi)。而動輒千元以上的酒旅，是一條決策成本更為復(fù)雜的路徑。

某酒店行業(yè)人士向「市界」透露，抖音曾全力邀請萬豪、希爾頓等豪門來抖音開設(shè)旗艦店，并答應(yīng)給予巨量扶持、傭金優(yōu)惠，以抬高抖音的本地生活GMV。但考慮到抖音的低核銷率，萬豪沒有理會抖音的邀請，希爾頓雖然象征性地開設(shè)了直播號，但售賣的主要是餐飲商品。

此外，抖音酒旅還存在比較嚴(yán)重的頭部集中問題。國金證券的一組數(shù)據(jù)顯示：從2021年3月到2023年3月，抖音酒旅前10%的頭部商家，占據(jù)了近6成的訂單，這個(gè)數(shù)字在美團(tuán)只有35%。

初戰(zhàn)折戟，抖音也在試圖改變打法。去年11月，商業(yè)化銷售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人蒲燕子接手了抖音本地生活。據(jù)多方報(bào)道，她更加重視廣告收入，以及內(nèi)容引流和商業(yè)化變現(xiàn)。未來，集團(tuán)應(yīng)不會放任抖音酒旅再頻繁調(diào)用撒幣大法。

03、還未度過“中年危機(jī)”

困守三年，看似用“無為而治”的方法抵御了美團(tuán)、抖音的進(jìn)擊，這也側(cè)面證明了，酒旅行業(yè)還是一個(gè)非常吃資源、吃服務(wù)的行業(yè)。此外，據(jù)前述酒旅從業(yè)者表示，過去兩年在后疫情時(shí)期，酒旅的渠道集中度沒有被沖散，反而是提高了。

“高星酒店利潤豐厚，但這也是最難伺候的一群人，最看重品質(zhì)、服務(wù)。一方面，高星酒店一直在努力用會員制，將客戶聚攏在自己手里。OTA平臺如果不能帶來穩(wěn)定客流，酒店就不會釋放資源，供應(yīng)鏈很難撬動?！?/p>

而攜程除了先發(fā)優(yōu)勢之外，穩(wěn)定的客房資源、人工客服，企業(yè)內(nèi)部OA、費(fèi)控和財(cái)務(wù)報(bào)銷系統(tǒng)，也都是高凈值商旅客戶更為看重的方面。

據(jù)「市界」了解，抖音酒旅在2023年快速起量時(shí)，曾有不少終端商戶、旅行社、MCN等“中間商”角色瘋狂涌入。而抖音也提供了更低水平的傭金；推出了不同形式的流量補(bǔ)貼、貨品補(bǔ)貼、抖音熱點(diǎn)位、商城及搜索資源等等，以讓商家觸達(dá)更多用戶。

但在流量的推波助瀾下，抖音酒旅的增長并未達(dá)到外界預(yù)期，也最終沒能撬動高星酒店的批量入駐。從去年12月的數(shù)據(jù)來看，抖音團(tuán)購住宿銷量TOP10榜單，如家、漢庭等經(jīng)濟(jì)型酒店占了8家，剩下2家為中高端類型，高端酒店則難覓蹤跡。

同樣的事件，也曾發(fā)生在美團(tuán)身上。2021年前后，市場也曾出現(xiàn)過美團(tuán)向高星酒店代理商挖掘間夜，在平臺售賣的現(xiàn)象。但當(dāng)直銷轉(zhuǎn)成外包后，有游客到店后發(fā)現(xiàn)房間不翼而飛，卻難以維權(quán)，進(jìn)而影響了體驗(yàn)。

因此，短期內(nèi)高星酒店雖然會將抖音、小紅書作為展示和種草平臺，但還很難用于交易平臺。

凡此種種，在被美團(tuán)、抖音等勁敵沖擊數(shù)年后，梁建章最在意的攜程利潤率仍然穩(wěn)固。

2018年-2022年，攜程的毛利率分別為79.58%、79.33%、77.99%、77.04%、77.48%。到2023年前三季度，則達(dá)到了82.03%。雖然第四季度，毛利率回落至80.5%，但本季度，毛利率再度增長至81.2%。

但在外界看來，攜程的這場攻防戰(zhàn)，畢竟贏得不夠主動和“漂亮”。此外，坐擁高毛利，在攜程上訂閱產(chǎn)品，用戶一不留神就會被各種搭售產(chǎn)品“套路”，對攜程產(chǎn)品需要優(yōu)化的質(zhì)疑一直不絕于耳。

況且，抖音和小紅書鮮活有趣的“種草”模式，始終代表著酒旅行業(yè)的下一程可能。而攜程的自營產(chǎn)品，固然在當(dāng)下能代表服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，但對年輕用戶越來越趨向多樣化的個(gè)性需求，仍舊難以滿足。

在新興內(nèi)容平臺的環(huán)伺之下，攜程能否讓自己“年輕”起來，為消費(fèi)者定制更具個(gè)性化、新鮮感的旅游路線和解決方案，依舊是不小的挑戰(zhàn)。

AI會是攜程的答案嗎？今年7月，攜程推出了垂直大模型“攜程問道”、AI旅行助手TripGenie，將其作為組件，應(yīng)用到了包括搜索、推薦、質(zhì)量檢查、客戶服務(wù)、產(chǎn)品運(yùn)營在內(nèi)的多個(gè)環(huán)節(jié)。另外，對于養(yǎng)了1萬多名客服的攜程來說，如果AI能夠更多替代人工，無疑也會大大降低攜程的運(yùn)營成本。

為此，攜程投入不菲：據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2023年攜程產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用為121億元，同比增長45%，約占凈營業(yè)收入的近三成。近日，孫潔透露：目前AI輔助可為攜程客服日均節(jié)約10000+小時(shí)工作時(shí)間，相當(dāng)于解放超1000名人力。

不過短期內(nèi)，比起各大廠紛紛大干快商大模型賭明天，攜程應(yīng)該不會敢輕易用AI取代高凈值人士最在意的快捷客服——攜程目前能提供超過20種語言的“秒接”服務(wù)，這樣的護(hù)城河，非對手一朝一夕間可以復(fù)制。

但創(chuàng)立超過20年之久，攜程畢竟已到中年。面對生力軍的進(jìn)擊，除了供應(yīng)鏈、利潤優(yōu)勢，攜程還需要向市場展現(xiàn)出更具生命力的創(chuàng)新。

作者 | 趙子坤

編輯 | 李 原

運(yùn)營 | 劉 珊