2021年，因?yàn)椴粷M在蘋果系統(tǒng)買會員比安卓貴，蘋果手機(jī)用戶金鑫以消費(fèi)者的身份起訴蘋果濫用市場支配地位，要求蘋果賠償10萬元并公開道歉。

經(jīng)過三年審理，5月29日，這起被稱為“蘋果稅中國反壟斷第一案”的案件迎來一審判決：原告金鑫敗訴，但認(rèn)定蘋果在中國具有市場支配地位。

之前，我曾經(jīng)聊過渠道服抽成的問題，被很多人罵，說我針對民族企業(yè)，只提“硬核聯(lián)盟”，對高達(dá)30%的“蘋果稅”視而不見。

這期，我想借著金鑫這起案件好好聊聊“蘋果稅”關(guān)涉的兩個(gè)核心問題：

1、蘋果稅為什么是不合理的？

2、它是如何損害我們消費(fèi)者的權(quán)益的？

1

你在蘋果手機(jī)的iOS系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)字內(nèi)容交易時(shí)，蘋果要抽成30%，這個(gè)抽成俗稱“蘋果稅”，跟上期渠道服的抽成是一個(gè)意思。

蘋果2023財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，包含“蘋果稅”的服務(wù)業(yè)務(wù)（Services) 總收入852億美元，毛利率約70%，幾乎是硬件產(chǎn)品的兩倍，也是唯一在全年基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)正增長的產(chǎn)品。

對于蘋果而言，蘋果稅是一種近乎完美的盈利方式。

但今年1月，蘋果為了應(yīng)對歐盟的《數(shù)字市場法案》（Digital Markets Act，DMA），宣布在歐盟地區(qū)進(jìn)行重大改變。

它開放了第三方的應(yīng)用商店，也允許用戶使用第三方支付，將蘋果稅最多下調(diào)了13個(gè)百分點(diǎn)。這就意味著，歐盟的用戶可以繞開或者少繳“蘋果稅”了。

今年3月4日，歐盟給蘋果開出了巨額罰單：18億美元——我查了查，大概是130億人民幣。

理由是蘋果公司濫用其在數(shù)字音樂市場上的主導(dǎo)地位，這違反了歐盟的反壟斷法。

這個(gè)巨大的罰單跟瑞典的音樂流媒體巨頭Spotify有關(guān)。Spotify的總部設(shè)在瑞典的斯德哥爾摩，目前是全球最大的音樂流媒體軟件。

為了反抗“蘋果稅”，2015年7月，Spotify群發(fā)郵件鼓勵(lì)蘋果用戶繞過App Store，在它們的網(wǎng)站上付費(fèi)訂閱。

但臥榻之下，豈容他人鼾睡。

蘋果很快就開始反制：Spotify的更新被蘋果拒絕，它也在很長時(shí)間不能在Apple Watch等設(shè)備上用，雙方的爭斗持續(xù)了很多年。

2019年，Spotify正式向歐盟進(jìn)行了投訴，控訴“蘋果稅”不合理和蘋果利用自己的優(yōu)勢進(jìn)行不公平競爭。

歐盟隨之對蘋果展開了反壟斷調(diào)查，18億美元的罰款就是這次調(diào)查的產(chǎn)物。

處罰決定公布當(dāng)天，蘋果就迅速表達(dá)了自己的不滿。它在自家官網(wǎng)上發(fā)了一篇很長的聲明：《App Store、Spotify 以及繁榮的歐洲數(shù)字音樂市場》。

蘋果官方聲明

它說，Spotify 目前在歐洲音樂流媒體市場上占據(jù)了 56% 的份額，它的成功很大程度上應(yīng)歸功于 App Store。

蘋果像個(gè)怨婦一樣訴說著自己的付出：包括各種功能接口的正常使用，提供beta測試工具軟件，以及人工審核團(tuán)隊(duì)等。

但很顯然，蘋果并沒有說出全部的實(shí)話。在幫助Spotify成功的同時(shí)，它還親自下場做了音樂軟件Apple Music，成了Spotify的直接競爭對手。蘋果既是運(yùn)動(dòng)員也是裁判員，對Spotify來說，這顯然是不公平的。

歐盟委員會執(zhí)行副主席兼競爭專員瑪格麗特·維斯塔格說：

十年來，蘋果一直濫用其市場主導(dǎo)地位。我認(rèn)為，歐盟的這項(xiàng)決定，重要的是要表明，如果你是一家占據(jù)主導(dǎo)地位的公司，而你又做了違法的事，那么你就會受到懲罰。

2

“蘋果稅”是一個(gè)屠龍少年終成惡龍的故事。

在iPhone誕生之前，音樂播放器iPod一度是蘋果公司收入最高的產(chǎn)品。在那個(gè)音樂行業(yè)被盜版橫掃的年代，蘋果公司創(chuàng)造性地發(fā)明了iTunes音樂商店，它是全球首款允許用戶從網(wǎng)上下載正版音樂的軟件。

起初，iPod只能兼容蘋果的Mac電腦，因?yàn)楫?dāng)時(shí)微軟為維持Windows操作系統(tǒng)的壟斷，拒絕兼容iPod。

蘋果創(chuàng)始人喬布斯批評微軟的壟斷行為和“骯臟策略”，并“求助于司法部”，希望微軟可以“公平競爭”。后來，蘋果公司成了“微軟反壟斷訴訟”的受益者，Windows向iPod敞開了大門。

但自始至終，微軟也沒有對iTunes音樂商店下載的每首歌收取 30%的傭金。

喬布斯發(fā)布初代iPhone

2007年，初代iPhone橫空出世。一年之后，喬布斯終于決定向第三方開發(fā)者開放手機(jī)系統(tǒng)，App Store誕生了。在iPod上驗(yàn)證過的模式被帶到了iPhone上，“iPhone +App Store”的組合延續(xù)至今。

隨著iPhone越賣越多，蘋果想要的也越來越多。

2011年，喬布斯推出了跨時(shí)代的iPhone4，同一年，蘋果宣布，所有在App Store下載的APP以及后續(xù)軟件內(nèi)的數(shù)字消費(fèi)，都要走蘋果自己的支付渠道，蘋果會抽走30%。

為了保證“蘋果稅”，蘋果執(zhí)行了嚴(yán)厲的“反引導(dǎo)”條款，很少有人敢像Spotify一樣公然反抗這個(gè)條款，因?yàn)榉纯褂锌赡軒鞟PP的下架。這個(gè)條款禁止開發(fā)者在App中向用戶告知其他渠道的優(yōu)惠價(jià)格，更不準(zhǔn)提供其他渠道的鏈接。

Epic就是個(gè)例子，這家久負(fù)盛名的美國游戲公司試圖繞過蘋果的支付渠道而被下架。它隨后發(fā)起了曠日持久的反壟斷訴訟，Epic明確地表達(dá)了自己的訴求，它不要經(jīng)濟(jì)賠償，只求一個(gè)公平競爭的機(jī)會。

最終Epic只取得了局部的勝利，法官并不認(rèn)為蘋果屬于壟斷，但認(rèn)為“反引導(dǎo)”條款是違法的。

今年，蘋果修改了美國的政策，允許使用第三方支付，但仍然要交27%的傭金。打了這么久，蘋果只是象征性地讓出了3%的支付手續(xù)費(fèi)。

這樣的手段，蘋果早已用過多次。

在接到約會軟件Tinder母公司的投訴之后，荷蘭消費(fèi)者和市場管理局（ACM）對蘋果公司進(jìn)行了調(diào)查，并在2021年認(rèn)定蘋果構(gòu)成壟斷，責(zé)令蘋果解除反引導(dǎo)條款，允許開發(fā)者使用第三方支付系統(tǒng)，以規(guī)避“不公平的傭金負(fù)擔(dān)”。

之后，蘋果宣布不再限制當(dāng)?shù)丶s會類APP使用第三方支付系統(tǒng)，還是要交27%的傭金。

2022年，在韓國《電氣通信事業(yè)法》修正案的壓力下，蘋果宣布允許開發(fā)者采用第三方支付系統(tǒng)，傭金費(fèi)率從之前的最高33%降至26%。

相信你們也看出來了，蘋果稅的稅率在全球是不一樣的。監(jiān)管越強(qiáng)的地方，蘋果稅越低。在歐盟，蘋果已經(jīng)把標(biāo)準(zhǔn)稅率降到了有史以來最低的17%。

說起來也挺心酸的，中國是全球主要國家當(dāng)中，唯一一個(gè)沒有任何“蘋果稅”優(yōu)惠的國家。公開數(shù)據(jù)顯示，蘋果一年在中國征收“蘋果稅”超過400億元。

這是個(gè)什么概念呢？

根據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2023年，美團(tuán)的外賣小哥們送了219億單，利潤差不多是387億元。

而且，作為移動(dòng)支付最發(fā)達(dá)的國家，中國區(qū)的APP還沒有被允許使用第三方支付。

也就是說，即使是在普遍不公平的“蘋果稅”面前，中國人的待遇更加不公平一些。

原因我之前就反復(fù)說過，因?yàn)槿思业姆捎醒例X。

3

中國也有人跟蘋果抗?fàn)庍^。

2017年，北京達(dá)曉律師事務(wù)所律師林蔚曾代表國內(nèi)28家開發(fā)商，集體向發(fā)改委和國家工商管理總局舉報(bào)蘋果涉嫌壟斷，其中一項(xiàng)是定價(jià)過高，主要集中于蘋果對電子服務(wù)行業(yè)收取30%的抽成。

這是蘋果第一次在中國被進(jìn)行反壟斷舉報(bào)。當(dāng)時(shí)的背景是，中國的APP遭到了蘋果公司大規(guī)模下架，引發(fā)了廣泛的不滿。

當(dāng)年4月，騰訊微信團(tuán)隊(duì)突然宣布，受蘋果公司新規(guī)定影響，iOS版微信公眾平臺贊賞功能將被關(guān)閉。

原因是微信被要求走蘋果官方支付系統(tǒng)，交30%的蘋果稅。

很多人覺得這個(gè)抽成沒有道理，因?yàn)樗械拇蛸p行為都在微信內(nèi)部完成，而且是用戶與內(nèi)容創(chuàng)作者之間的贈予行為，不是購買服務(wù)，微信自己都不抽成，蘋果憑什么抽？

后來，蘋果修改了規(guī)則，承諾對個(gè)人打賞不抽成。

這是蘋果為數(shù)不多的在中國妥協(xié)的案例。

另一個(gè)抗?fàn)幍睦邮巧虾Ｒ粋€(gè)叫金鑫的蘋果手機(jī)用戶，他在購買愛奇藝、喜馬拉雅、網(wǎng)易云音樂和懂球帝等App的會員時(shí)，發(fā)現(xiàn)蘋果的價(jià)格都高于安卓，而且，只能選擇蘋果自家的支付系統(tǒng)。

2021年2月，他以“濫用市場支配地位”為由，將蘋果公司告上法庭。他在起訴書中說：“作為蘋果手機(jī)數(shù)億用戶之一，因蘋果公司的壟斷行為，致使原告在手機(jī)應(yīng)用程序內(nèi)購買數(shù)字服務(wù)時(shí)被迫接受不公平高價(jià)和失去支付方式的選擇權(quán)?！?/p>

立案通知書。圖片來源：紅星新聞

他的說法切中要害，我們之所以厭惡或者說反對“蘋果稅”，原因有二：

第一，蘋果稅雖然是從開發(fā)者那里收的，但羊毛出在羊身上，開發(fā)者一定會通過各種方法轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。

第二，你下載軟件和在應(yīng)用內(nèi)購買，只能通過蘋果的支付系統(tǒng)。而且，這個(gè)APP能不能上架，違規(guī)不違規(guī)、違什么規(guī)，都是蘋果一家說了算，你即使有理，也得找它申訴。這明顯剝奪了消費(fèi)者的自主選擇權(quán)和公平交易權(quán)。

在國外，消費(fèi)者起訴大平臺的案例并不少見，但在我國，并不多見。敢于起訴蘋果的，我目前只搜到這一例。

4

前兩天，“蘋果稅”這個(gè)詞條還上了熱搜。

我看有自媒體測評了 48 個(gè)熱門應(yīng)用的 50 項(xiàng)付費(fèi)服務(wù)，有 19 項(xiàng)付費(fèi)服務(wù)在安卓端更便宜，比例占到了38%。我們的現(xiàn)狀，與兩年前的金鑫并沒有太大的差別。

圖片來源：科技狐

不管是在 B 站購買電池，還是在抖音、快手、小紅書、斗魚、虎牙這些平臺充值，同樣的價(jià)格，iOS 端買到的都只有安卓端的 70%，剩下30%都給蘋果交了稅。

這就是壟斷所帶來的真真切切的消費(fèi)者的利益受損。

但你想讓一個(gè)普通消費(fèi)者通過法律訴訟去解決一個(gè)全球市值最高的企業(yè)的壟斷問題，幾乎等同于癡人說夢。人家有最好的法務(wù)，可以請得起最好的律師、最好的經(jīng)濟(jì)學(xué)家、最好的行業(yè)分析機(jī)構(gòu)，一起案件耗費(fèi)上千萬元的訴訟成本，眼都可以不眨一下。

這樣的成本，不是一個(gè)普通的消費(fèi)者能承擔(dān)的。

金鑫的代理律師王瓊飛就說：

經(jīng)歷過反壟斷訴訟的人都知道，由于反壟斷訴訟涉及復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)學(xué)和法學(xué)專業(yè)問題，一般的反壟斷訴訟，動(dòng)輒需要付出幾百萬甚至上千萬的訴訟成本，如經(jīng)濟(jì)學(xué)分析報(bào)告、調(diào)查報(bào)告、律師費(fèi)、公證費(fèi)、翻譯費(fèi)、訴訟費(fèi)、差旅費(fèi)等。而本案原告作為一個(gè)為公益訴訟挺身而出的普通消費(fèi)者，自然是無法承擔(dān)巨額的訴訟成本，只能用“小米加步槍”的打法，放棄經(jīng)濟(jì)學(xué)分析報(bào)告和調(diào)查報(bào)告等巨額支出，聘請有公益心的律師，盡力壓縮其他成本。即便這樣，原告依然為此支付了數(shù)萬元的訴訟成本。

即使是付出了這樣的成本，金鑫也沒有辦法取得勝利，因?yàn)檫@是堂吉訶德與風(fēng)車的戰(zhàn)爭，也是冷兵器與核武器的戰(zhàn)爭。

即使實(shí)力如此懸殊，弱勢的金鑫也取得了一定的勝利：法院認(rèn)定，蘋果在中國市場明顯具有市場支配地位。

在安卓系統(tǒng)，你可以選擇在應(yīng)用商店中安裝APP，也可以選擇在第三方商店或者官網(wǎng)下apk文件安裝。你可以選擇系統(tǒng)自帶的支付方式，也可以選擇其他支付方式。

但在iOS系統(tǒng)，蘋果就是一切。無論下載App還是在應(yīng)用內(nèi)支付，你都只能選擇蘋果官方。當(dāng)然，蘋果敢于這么做，是因?yàn)樗?dú)占著一個(gè)手機(jī)活躍設(shè)備數(shù)超過13億的iOS生態(tài)系統(tǒng)，而且，這個(gè)系統(tǒng)的手機(jī)更昂貴，用戶的消費(fèi)力更強(qiáng)。

任何互聯(lián)網(wǎng)巨頭，想要與這13億優(yōu)質(zhì)用戶建立聯(lián)系，都必須服從蘋果的規(guī)則。無論是“蘋果稅”還是“反引導(dǎo)條款”，即使它明顯有失公平。

在歐盟的《數(shù)字市場法案》之前，還沒有一個(gè)主權(quán)國家能迫使蘋果作出那么大的讓步。一個(gè)估值超過全球多數(shù)主權(quán)國家GDP、業(yè)務(wù)橫跨全球的超級巨頭，是可以對抗一個(gè)國家的反壟斷執(zhí)法的，這就是經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的超級現(xiàn)實(shí)。

這樣的超級現(xiàn)實(shí)，甚至連蘋果的母國美國都意識到了。

今年3月，美國司法部聯(lián)合16個(gè)州和地區(qū)總檢察長，對蘋果提起了反壟斷訴訟，指控它利用對硬件和軟件的控制壟斷手機(jī)市場。起訴方甚至包括蘋果的老家——加利福尼亞州。

美國司法部長梅里克·加蘭說：“蘋果在智能手機(jī)市場保持壟斷地位，不僅僅是因?yàn)樗鼞{借優(yōu)勢領(lǐng)先于競爭對手，還因?yàn)樗`反了聯(lián)邦反壟斷法?！?/p>

在案件宣判之后，金鑫的律師王瓊飛說：

我們尊重一審法院的判決，但我們堅(jiān)持認(rèn)為蘋果公司在中國征收全球最高的“蘋果稅”，且不開放第三方支付和第三方下載渠道的做法，是濫用市場支配地位的行為，侵犯了中國消費(fèi)者的選擇權(quán)和公平交易權(quán)，增加了中國企業(yè)的運(yùn)營成本，損害了中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的全球競爭力。

王瓊飛說，他們將上訴至最高人民法院。

但這又能如何呢？本案一審耗時(shí)三年又四個(gè)月，二審再耗上三年多的話，中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)還要持續(xù)承受全球最高“稅率”，一天被蘋果征稅一兩億元，一年被蘋果征稅四五百億元，三年就是一兩千億元。

二審的結(jié)果，恐怕還是消費(fèi)者手持大砍刀殺向馬克沁機(jī)槍陣地的無謂沖鋒，僅此而已。

海外經(jīng)驗(yàn)表明，只有國家力量才有可能馴服蘋果這種跨國巨頭。

在蘋果財(cái)報(bào)披露的前四大營收來源地當(dāng)中，除了中國，美國、歐洲、日本的反壟斷監(jiān)管部門都對“蘋果稅”出手了。

參考資料： 1、獨(dú)家｜中國法院：蘋果具有市場支配地位！蘋果稅中國反壟斷第一案宣判及聲明（附判決書） 王瓊飛 2、買會員蘋果比安卓貴？“蘋果稅”是否構(gòu)成壟斷，國內(nèi)法院判了 《南方都市報(bào)》 3、歐盟為何重罰蘋果？《財(cái)經(jīng)》 4、歐盟“蘋果稅”降了，中國開發(fā)者有法律路徑破局嗎？《財(cái)經(jīng)》 5、再陷反壟斷旋渦，蘋果能否逃過此“劫” 《新京報(bào)》 6、蘋果在歐盟開放應(yīng)用生態(tài)，誰是受益者？ 《財(cái)經(jīng)》 7、因不滿買APP會員比安卓用戶貴 上海一蘋果手機(jī)用戶起訴蘋果公司 央廣網(wǎng) 8、用戶告蘋果索賠10萬：買APP會員為啥比安卓貴？ 紅星新聞 9、Epic Games、Spotify等13家應(yīng)用開發(fā)商成立聯(lián)盟對抗“蘋果稅” 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 10、誰能制衡“蘋果稅”？ 互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán) 11、iOS生態(tài)被迫開放，蘋果能否成功保衛(wèi)“蘋果稅”？ 電廠 12、為什么FB、Instagram們不用繳“蘋果稅”？ 騰訊科技 13、蘋果砍稅，會是「一鯨落，萬物生」戲碼嗎？ 36kr