撰文 / 激光雷達

不可否認(rèn)，汽車行業(yè)正在掀起營銷渠道的一場大變革，而核心只有一條： 把自家老板打造成網(wǎng)紅。

車模小姐姐們應(yīng)該想不到，和她們搶飯碗的，竟然是一群中老年老板。

5月26日上午，長城汽車董事長魏建軍開啟直播，親自駕駛?cè)鹿?H6直面網(wǎng)友。對這位年屆六旬的“汽車?yán)媳眮碚f，如今仍然能沖到直播第一線，實在是難能可貴。不僅是他，62歲的奇瑞汽車董事長尹同躍、61歲吉利集團董事長李書福近期也先后開啟了自己的人生第一次網(wǎng)絡(luò)直播。

除了老將，中生代的車企老總也紛紛開播。3月14日，蔚來汽車CEO李斌首次個人直播；3月26日，360集團創(chuàng)始人周鴻祎和哪吒汽車CEO張勇聯(lián)合直播。更早之前，極越汽車CEO夏一平、小鵬汽車董事長何小鵬、奇瑞董事長尹同躍、吉利副總裁林杰……其中，面對網(wǎng)民，嵐圖汽車CEO盧放最為直白。

“我特別想成為網(wǎng)紅，希望大家?guī)臀页蔀榫W(wǎng)紅。”

這句半開玩笑的話，在節(jié)點Auto看來，恰恰代表了當(dāng)下車企老板們的焦慮。而在這份焦慮背后，是流量，進而是銷量，最終是車企在極度內(nèi)卷下的生存。如何做一名網(wǎng)紅，儼然已成為車企管理層的必修課。

01 車企老板們在焦慮什么？

在商界中有句俗語：打敗你的往往不是同行，而是來自圈外。在節(jié)點Auto看來，引爆車企老板集體流量營銷焦慮的，也是來自本不屬于這個圈子里人，比如雷軍。

周鴻祎直言，“最近小米汽車很火爆，雷軍每天發(fā)兩條短視頻，也很有網(wǎng)感、影響力，團滅其他傳統(tǒng)車商，這就是網(wǎng)紅的力量。”其實，周鴻祎自己原來也不屬于汽車行業(yè)，但他和雷軍卻成為不久前北京車展兩個最大的流量入口。

盧放也說，車展首日“一紅（周鴻祎）一綠（雷軍）”兩位企業(yè)家的流量令人羨慕。

在節(jié)點Auto看來，雷軍和周鴻祎身上有兩個共同點，一是在互聯(lián)網(wǎng)浸淫多年，深諳網(wǎng)絡(luò)營銷之道；二是之前都不造車，都是圈外人。對長期依靠傳統(tǒng)營銷手段的汽車圈來說，他們就是“鯰魚”，其中親自下場造車的雷軍掀起的風(fēng)浪最大。

雷軍的親身示范，讓一眾車企老板發(fā)現(xiàn)，原來汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷也能這么玩。

其實，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展這么多年，網(wǎng)絡(luò)營銷對汽車行業(yè)來說并不陌生，但高管親自上陣做自己的個人IP，還是最近一個時期的事情。以微博為例，截至到2024年3月，已經(jīng)有近200名汽車行業(yè)高管入駐微博，其中2023年新增的汽車行業(yè)高管占到了其中的30%。

網(wǎng)絡(luò)時代風(fēng)口在快速變化，而汽車行業(yè)的反應(yīng)已經(jīng)有些偏慢。

眾所周知，隨著短視頻和電商直播的興起，網(wǎng)紅直播逐漸占據(jù)了流量的大頭，成為最吸引消費者的一種形勢。截至2023年年底，中國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模已經(jīng)達到了10.74億，高粘性的短視頻用戶，有七成看過短視頻、直播購物。

短視頻電商、社交電商等新業(yè)態(tài)新模式的涌現(xiàn)，極大地改變了網(wǎng)絡(luò)營銷的玩法。小米SU7的上市發(fā)布會，可以被視為汽車行業(yè)現(xiàn)象級的網(wǎng)絡(luò)熱點事件，而其中的核心，就是雷軍本人。

有行業(yè)人士告訴節(jié)點Auto，小米SU7上市當(dāng)晚，老板將直播鏈接發(fā)到群里讓大家認(rèn)真學(xué)習(xí)?！靶∶灼嚒背蔀楹芏嘬嚻髢?nèi)部會議的高頻詞，車企一把手打造自己的個人IP一時成為潮流。

這一切的背后，都是對流量的焦慮。

小米汽車不同于以往的營銷攻勢，讓整個汽車行業(yè)都感受到了壓力。為了抓住新的網(wǎng)絡(luò)時代流量，車企們也開始行動起來了，有的甚至將熱搜數(shù)量寫進了營銷部門的KPI。

節(jié)點Auto發(fā)現(xiàn)，對車企來說，打造高管或老板的個人IP，進而上線直播，已不僅僅是一種跟風(fēng)的營銷手段，也正在成為車企的“標(biāo)配”。

車企們已經(jīng)意識到，必須放下身段更進一步接近消費者，才會有更好的銷量。雷軍一套標(biāo)準(zhǔn)化的示范已經(jīng)證明，車企老板親自下場對消費者來說，可能是最新最有效的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。

但是，想成為網(wǎng)紅并沒有看起來那么容易，哪怕你是手握大量資源的車企老板們。

02 做網(wǎng)紅，先轉(zhuǎn)型

在車企老板們紛紛出道之前，其實別的行業(yè)已經(jīng)有不少網(wǎng)紅企業(yè)家或高管，比如格力的董明珠、攜程的梁建章、華大基因的尹燁，以及被周鴻祎視為可與雷軍并列為“大神”的余承東。

當(dāng)然，車企老板中也有類似網(wǎng)紅的人物，比如李想。雖然在此之前，他并沒有達到雷軍、余承東的熱度，但他長期活躍于社交平臺，也承當(dāng)了相當(dāng)大一部分理想汽車的營銷任務(wù)，算是車企老板中走向前臺的先行者。

但是，李想給車企老板們帶來的沖擊，遠不如雷軍?？梢哉f，小米SU7的破圈，讓一眾車企羨慕和焦慮的同時，也給他們的高管們樹立了新的營銷標(biāo)準(zhǔn)。

哪吒汽車CEO張勇就表示：“營銷向雷軍學(xué)習(xí)，不丟人！”

節(jié)點Auto認(rèn)為，以雷軍、余承東、周鴻祎為代表的網(wǎng)紅企業(yè)家，首先打破了汽車行業(yè)長期以廠商為視角的傳播模式，轉(zhuǎn)而以純粹的用戶視角來展示汽車，構(gòu)建場景模塊講述產(chǎn)品賣點。

比如，雷軍在發(fā)布會上用了很長篇幅講述油漆、防曬及生態(tài)衍生品，而在傳統(tǒng)車企看來，這可能就是不務(wù)正業(yè)。但事實證明，雷軍踩中了用戶真正在乎的痛點。

所以，對傳統(tǒng)車企老板來說，上線直播只是表面功夫，真正要擺在第一位的是，還是要轉(zhuǎn)變到用戶思維。這對長期習(xí)慣于坐鎮(zhèn)后方的車企老板來說，也并不是一件很容易的事。

在節(jié)點Auto看來，用戶思維之所以重要，不僅在于發(fā)布會上是否更能打動用戶，還在于在新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，用戶思維所帶來的效果可能會被急速放大，甚至引發(fā)現(xiàn)象級傳播，這是傳統(tǒng)營銷模式下是不可能發(fā)生的事情。

比如在小米SU7的交付儀式上，“千億老總”雷軍親自為車主開車門就一度沖上熱搜，引發(fā)全網(wǎng)熱議。本來看似很平常的交付儀式，在全網(wǎng)直播疊加雷軍個人的話題性，其產(chǎn)生的效果就遠超傳統(tǒng)營銷。

再比如余承東，今年春節(jié)期間，他曾自己駕駛問界M9從老家安徽返回深圳，一千多公里全程直播自動駕駛，在網(wǎng)上成為熱點話題。他把自己放在用戶的位置上，同時結(jié)合直播的形式，同樣可以說掌握到了流量密碼。

用戶思維是基礎(chǔ)，新式網(wǎng)絡(luò)營銷是兩翼，一體兩翼相結(jié)合，才能在越來越卷的汽車圈立足。

對于想做網(wǎng)紅的車企老板來說，用戶思維是內(nèi)在轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)直播等新式營銷方式是外在轉(zhuǎn)變，只有兩方面結(jié)合起來，才能達到理想中的效果。其中，外在形式好學(xué)，內(nèi)在的用戶思維轉(zhuǎn)變，短期想要轉(zhuǎn)變并不容易。

不久前，張勇在直播宣傳哪吒汽車，因為蹺著二郎腿的坐姿遭到吐槽，被認(rèn)為是高高在上。面對網(wǎng)友吐槽，張勇稱蹺二郎腿是“自己腰不好”，并使用“舔狗”一詞進行回應(yīng)，導(dǎo)致越鬧越大。最后，他不得不向網(wǎng)友道歉，并強調(diào)未來將在直播中注意保持適宜的坐姿。

之所以出現(xiàn)這樣的尷尬，核心還在于用戶思維。而進一步來說，對以往并不習(xí)慣直面網(wǎng)友的車企老板們來說，直播背后所隱藏的風(fēng)險也不容忽視。

03 老板們，做好三個心理準(zhǔn)備

對于沖到直播第一線的車企老板來說，排在第一位的風(fēng)險就是說錯話，或者遭遇莫名其妙的各種網(wǎng)暴。

簡單說，就是做好公開被懟甚至被罵的準(zhǔn)備。

比如蔚來汽車?yán)畋笤f“買油車只為了聞個汽油味”被網(wǎng)友炮轟，后來他只好承認(rèn)錯誤，"說錯話要道歉，買油車都有原因的"。

所以，節(jié)點Auto提醒沖進直播間的車企老板們，面對鏡頭說話之前，要做好充分的心理準(zhǔn)備。網(wǎng)絡(luò)世界中的一句話，甚至如張勇那樣僅僅因為坐姿問題，都有可能被快速放大，進而給個人和企業(yè)帶來一場輿情危機。

車企老板們的個人IP，是一把雙刃劍。好處顯而易見，雷軍、余承東已經(jīng)給出了典范，即便不如他們，蔚小理等新勢力的創(chuàng)始人通過經(jīng)常性的網(wǎng)絡(luò)曝光，已經(jīng)能夠?qū)ψ约移放飘a(chǎn)生更多的良性影響。

但反過來，如果品牌過度依賴或綁定個人IP，一旦車企老板個人形象受損時，對企業(yè)品牌也會帶來負面影響，有時候甚至是災(zāi)難性的。

進一步來說，車企老板們要做的第二個心理準(zhǔn)備，就是能夠承受少人關(guān)注，沒有流量的尷尬。

盧放曾公開說，“我也知道流量很有用，公司員工都讓我出來當(dāng)網(wǎng)紅，我自己每天也在很努力地寫文案，發(fā)微博，但是真的很難?！?/p>

這也是一個事實，成為網(wǎng)紅，需要一定的天賦和運氣。當(dāng)所有車企老板們都“卷”向直播間時，可能仍然搶不到流量。

當(dāng)然，通過打造車企老板的個人IP，即便沒有雷軍、余承東的流量，同樣也可以吸引公眾關(guān)注，增加車企的影響力、曝光度，拉近品牌和用戶的距離。

進一步來說，節(jié)點Auto認(rèn)為，車企老板們對流量或許有些過于焦慮，雖然營銷極其重要，但歸根結(jié)底，仍然是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，為產(chǎn)品服務(wù)。如果產(chǎn)品沒有跟上，網(wǎng)絡(luò)營銷做的越好，后面的反噬可能越大。對車企來說，獲取流量很重要，但將流量轉(zhuǎn)化為銷量，后續(xù)仍然需要精準(zhǔn)的市場定位和有效的策略營銷。

流量只是輔助，并不應(yīng)該成為核心，這是車企老板們做直播時要做第三個心理準(zhǔn)備，可能也是最重要的一個。

回看當(dāng)前車企老板們的直播熱，節(jié)點Auto認(rèn)為，行業(yè)競爭的加劇是其大背景。中國的汽車市場在全球范圍內(nèi)都具有極強的吸引力，新老車企眾多，而僅2023年一年，中國汽車市場就有788款新車上市。

2024年初，吉利CEO淦家閱就已直言，“今年又將是一個‘最卷’年，卷價格、卷產(chǎn)品、卷服務(wù)、卷流量……一切都到了‘見真章’的時候。”

所以，我們看到眾多車企紛紛降價，也看到了車企老板們沖向直播第一線搶流量。

以往，傳統(tǒng)車企習(xí)慣于將產(chǎn)品銷售交給經(jīng)銷商，內(nèi)容營銷交給第三方，自己從上至下講故事。在新的流量時代，這一套營銷方式顯然已經(jīng)過時。以平等姿態(tài)，直面消費者，以用戶思維指導(dǎo)營銷成為必然選擇。

從幕后，到臺前，直播不僅是營銷方式的轉(zhuǎn)變，更是思維方式的更新，而這其實需要整個企業(yè)的轉(zhuǎn)型，并不能僅僅歸結(jié)到企業(yè)老板個人IP的打造上。

就像魏建軍在股東 大會上所說：

“我在轉(zhuǎn)變，但不能只有我在轉(zhuǎn)變。”