五年前，我們刷爆了《慶余年》。

最近，《慶余年2》強(qiáng)勢(shì)回歸，再次引爆社交網(wǎng)絡(luò)。時(shí)隔五年，這部劇再度成為觀眾茶余飯后的談資。

從劇情進(jìn)展到更新節(jié)奏，再到劇集的商業(yè)化表現(xiàn)，《慶余年2》關(guān)注熱度節(jié)節(jié)走高的同時(shí)，一些討論也蔓延開來(lái)。比如，SVIP額外提前看一集的追劇模式就引起了不小的關(guān)注。

記得當(dāng)年追劇，總嫌棄內(nèi)容不夠看，如今好劇不斷，追劇成了生活日常。這背后，是近幾年，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻進(jìn)入高質(zhì)量增長(zhǎng)階段，會(huì)員制度進(jìn)一步鋪開，商業(yè)機(jī)制逐漸完善的結(jié)果。

影視內(nèi)容創(chuàng)作周期長(zhǎng)、投入高是市場(chǎng)共識(shí)，持續(xù)的內(nèi)容投入自然也需要可持續(xù)的商業(yè)模式來(lái)驅(qū)動(dòng)。而作為平臺(tái)的主要收入支柱，用高品質(zhì)、個(gè)性化的會(huì)員服務(wù)來(lái)尋求長(zhǎng)期增長(zhǎng)，則成為平臺(tái)的重要著力點(diǎn)之一。對(duì)SVIP服務(wù)的加碼，也成為平臺(tái)們的共同選擇。

01

走向因人而異的個(gè)性化服務(wù)

追劇這件事兒，不同人的需求還真不一樣。

有人希望第一時(shí)間追劇，有人希望告別廣告困擾，還有人希望獲得幕后花絮、衍生節(jié)目等專屬福利。

面對(duì)這些不同需求,流媒體平臺(tái)必須轉(zhuǎn)變思路,從過(guò)去的"大鍋飯"走向因人而異的個(gè)性化服務(wù)。

適逢《慶余年2》熱播，一邊是劇情持續(xù)占領(lǐng)熱搜，一邊是會(huì)員個(gè)性化服務(wù)掀起關(guān)注。

在保證VIP會(huì)員每天更新2集的既有節(jié)奏下，騰訊視頻為SVIP會(huì)員額外增加了再提前看一集的福利。對(duì)于這個(gè)加碼福利，有觀眾認(rèn)為“VIP每天更新的兩集，夠看了”，也有追劇追到上頭的觀眾表示“等不了一點(diǎn)，毫不猶豫充了SVIP”。

有法律專業(yè)人士分析稱：“結(jié)合平臺(tái)的用戶協(xié)議內(nèi)容，仔細(xì)分析本次的爭(zhēng)議會(huì)發(fā)現(xiàn)并無(wú)太大問(wèn)題，SVIP用戶比VIP用戶多看的一集可能會(huì)被視為騰訊針對(duì)不同會(huì)員贈(zèng)送的福利，那對(duì)此騰訊其實(shí)是有調(diào)整權(quán)利的?！?/p>

事實(shí)上，權(quán)益加碼并非從《慶余年2》開始，自去年年底開始，長(zhǎng)視頻平臺(tái)就試水在一些熱門劇集中為會(huì)員提供額外提前觀看的權(quán)益。

此前，騰訊視頻曾在《與鳳行》《在暴雪時(shí)分》《獵冰》等新劇的追劇日歷里表明會(huì)員更新日SVIP提前解鎖正片，而熱門綜藝《半熟戀人3》在沒有冠名的情況下，除了主打會(huì)員特供內(nèi)容外，也曾上線SVIP額外搶先7小時(shí)觀看的權(quán)益。

在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)探索會(huì)員個(gè)性化服務(wù)，一是行業(yè)新的發(fā)展要求驅(qū)動(dòng)，二則與用戶需求密切相關(guān)。

用戶的觀看需求在增長(zhǎng)、觀看習(xí)慣在變化，不同圈層用戶的需求方向也各有不同，年輕人可能更追求沉浸式的觀看體驗(yàn)和潮流內(nèi)容，希望獲得在正片之外的驚喜，深度劇迷則希望暢爽追劇，第一時(shí)間看完更新。因此，會(huì)員服務(wù)也該跳出傳統(tǒng)視角，充分考慮用戶訴求。

就目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)試水的會(huì)員個(gè)性化服務(wù)其實(shí)已經(jīng)不是一日兩日，而其中的玩法多樣性和潛力也曾被行業(yè)和用戶肯定。

比如，騰訊視頻為SVIP設(shè)置的“超級(jí)劇場(chǎng)免費(fèi)看”的權(quán)益，就是一個(gè)很好的示范?！杜c鳳行》就在電視權(quán)益和花絮番外內(nèi)容之外，加入了團(tuán)綜等專屬定制權(quán)益來(lái)加強(qiáng)內(nèi)容上的區(qū)隔。再之前，騰訊視頻極光TV也曾在春節(jié)期間，推出超值福利——一整年超人氣少兒作品限免觀影。

可以想象，在未來(lái)，針對(duì)會(huì)員的增值內(nèi)容，應(yīng)該有更豐富的策劃，上到衍生團(tuán)綜，全流程的幕后記錄，下到播客，甚至是周邊衍生，或許都能作為SVIP的獨(dú)家內(nèi)容。

說(shuō)白了，內(nèi)容市場(chǎng)很大，用戶核心需求點(diǎn)也不同，行業(yè)應(yīng)該給到更多的選擇。而不同的付費(fèi)方式，自然對(duì)應(yīng)不同的權(quán)益嘛。

從用戶角度來(lái)看，在會(huì)員單價(jià)不變的情況下，會(huì)員權(quán)益反而擴(kuò)大，這當(dāng)然是個(gè)好事。但權(quán)益是否是用戶需要的，則決定了會(huì)員服務(wù)在用戶心中的價(jià)值高低。

眼下，會(huì)員增長(zhǎng)在趨緩，如何進(jìn)一步在服務(wù)好存量用戶的同時(shí)吸引新用戶，成為近在眼前的問(wèn)題。不論是從全球的視頻行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，還是用戶的需求趨勢(shì)來(lái)看，以立體化會(huì)員服務(wù)來(lái)回應(yīng)越來(lái)越多、越來(lái)越個(gè)性化的用戶需求，都是必然且必要的。

從市場(chǎng)邏輯來(lái)看，好的內(nèi)容和好的商業(yè)模式一定是互相促進(jìn)的。

再則，爆款內(nèi)容向來(lái)都是稀缺資源，也是平臺(tái)與品牌孜孜以求的內(nèi)容金礦，十劇九平的概率之下才誕生了些許珍貴的現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容，最大化挖掘其商業(yè)價(jià)值，讓平臺(tái)和制作公司有更多收入、讓品牌有更好的營(yíng)銷空間、讓好內(nèi)容有更足的商業(yè)供養(yǎng)，才是更佳的良性循環(huán)。

02?

好內(nèi)容要靠好的商業(yè)機(jī)制來(lái)保護(hù)

聚焦一個(gè)問(wèn)題，在網(wǎng)生內(nèi)容層出不窮的今天，我們還需要什么樣的在線內(nèi)容？

其實(shí)，在這個(gè)倍速時(shí)代，媒介技術(shù)一日千里，但依然不能滿足大眾旺盛的內(nèi)容消費(fèi)需求，我們還需要更多、更優(yōu)質(zhì)的在線內(nèi)容和消費(fèi)服務(wù)。

這也是《慶余年2》播出不久便引發(fā)如此大關(guān)注的原因?！稇c余年2》從籌備到最終歸來(lái)，聚集了太多期待，而平臺(tái)方也試圖在這種期待里做出更多探索。

就像以前，我們看電視劇只能每天準(zhǔn)時(shí)等在電視機(jī)前，看電影只能坐在劇院的椅子上，但現(xiàn)如今，隨著長(zhǎng)視頻的品類擴(kuò)列和生態(tài)共融，我們得以用更少的成本體驗(yàn)到更精品的內(nèi)容。

以《慶余年2》來(lái)講，它雖然掀起了討論，但至少在商業(yè)價(jià)值層面，是有示范作用的。此前行業(yè)間，曾出現(xiàn)過(guò)不少劇集在商業(yè)上遭遇招商困難的尷尬。

這期間，為了降低這種不確定性，長(zhǎng)視頻做了很多努力。例如減少中腰部?jī)?nèi)容，轉(zhuǎn)為集中資源做頭部精品內(nèi)容，再比如在時(shí)間、資金上給予藝術(shù)家最大限度的支持。而近一年，我們也確實(shí)看到了不少商業(yè)價(jià)值和內(nèi)容價(jià)值兼具的作品。

例如今年，雖然還未落定，但從熱度上來(lái)看，《慶余年2》已經(jīng)提前預(yù)定了2024上半年的劇王。同時(shí)，因其超高熱度和廣告量，《慶余年2》還在行業(yè)間掀起了一股商業(yè)價(jià)值和內(nèi)容價(jià)值誰(shuí)重的討論。

不光是《慶余年》，從《三體》到《漫長(zhǎng)的季節(jié)》《繁花》，近兩年一系列叫好又叫座的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容接連涌現(xiàn),不斷帶給用戶驚喜。而這些內(nèi)容的持續(xù)供應(yīng)，需要高投入來(lái)維持、來(lái)保障，想要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效發(fā)展，平臺(tái)就需要為這些投入找到更豐富的源頭活水。

畢竟只有產(chǎn)業(yè)建立起健康的商業(yè)生態(tài)，才能給予內(nèi)容開發(fā)更堅(jiān)實(shí)的保障。像《三體》《繁花》從籌備到播出的時(shí)間動(dòng)輒7年甚至近10年，并且置景、特效等方面的要求也極高，這種遠(yuǎn)超一般劇集的大IP的持續(xù)開發(fā)，都需要大量的資金投入來(lái)實(shí)現(xiàn)。平臺(tái)、創(chuàng)作者在內(nèi)容上的投入，也理應(yīng)在商業(yè)上獲得更多的回報(bào)，以此維持上游的內(nèi)容創(chuàng)作，并激勵(lì)更多創(chuàng)作者潛心打磨好內(nèi)容。

但當(dāng)下視頻平臺(tái)面臨的，一邊是會(huì)員增長(zhǎng)放緩、拉新成本上升的增長(zhǎng)困境，另一邊則是規(guī)?；穭?chuàng)作帶來(lái)的高成本。暨南大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院副院長(zhǎng)鄭煥釗認(rèn)為，“以更好的用戶體驗(yàn)保持用戶黏性愈來(lái)愈必要，但這種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)供應(yīng)又需要更大力度的資金投入，這就意味著平臺(tái)要么提高會(huì)員價(jià)格，要么進(jìn)行會(huì)員服務(wù)的分類分級(jí)，通過(guò)在會(huì)員內(nèi)容中插入廣告獲取外部收入等方式保持營(yíng)收?！?/p>

綜合來(lái)看，無(wú)論是從行業(yè)健康發(fā)展還是用戶需求滿足的視角，在保障用戶權(quán)益的前提下，平臺(tái)通過(guò)在會(huì)員及廣告上做積極的創(chuàng)新嘗試，以此完善商業(yè)生態(tài)，應(yīng)該被允許，甚至是鼓勵(lì)。

在如今消費(fèi)分級(jí)的大趨勢(shì)下，很多平臺(tái)都在遵循市場(chǎng)機(jī)制的情況下，做更多個(gè)性化的探索。這其中值得探討的價(jià)值點(diǎn)在于，在打破了以「免費(fèi)午餐」為核心的初代思路后，會(huì)員服務(wù)在滿足用戶所需的點(diǎn)上，究竟做出了哪些努力？

當(dāng)下，不管是視頻平臺(tái)，還是內(nèi)容制作方，都面臨著一個(gè)共同的趨勢(shì)——行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)都進(jìn)入了生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的階段。在這種局勢(shì)下，內(nèi)容價(jià)值要得到更大綻放，必須沿循更開放、更多元的思路去制作和運(yùn)營(yíng)。以小見大，會(huì)員服務(wù)權(quán)益擴(kuò)列對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)不只是一時(shí)的內(nèi)容福利放送，也充分體現(xiàn)著平臺(tái)對(duì)用戶訴求的洞察。

行業(yè)一直在強(qiáng)調(diào)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是流媒體平臺(tái)的立身之本，只有不斷提升內(nèi)容質(zhì)量，才能贏得用戶的口碑和認(rèn)可，推動(dòng)商業(yè)模式的良性發(fā)展。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，好的內(nèi)容才有好的用戶口碑——進(jìn)而商業(yè)化得到良性發(fā)展——推動(dòng)影視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展——用戶能夠有更多好劇可以追，最終實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、用戶、影視創(chuàng)作者等多方共贏。

面對(duì)日益多元化的用戶需求，平臺(tái)的探索不僅正當(dāng)而且必要，而產(chǎn)業(yè)發(fā)展和用戶體驗(yàn)的平衡將決定未來(lái)將駛向何方。

讓范閑再查一查，讓子彈再飛一會(huì)，反正追劇是不會(huì)停的。

吳懟懟原創(chuàng)出品

吳懟懟，左手科技互聯(lián)網(wǎng)、右手文娛與消費(fèi)。鈦媒體2021影響力創(chuàng)作者，領(lǐng)英2020年度行家，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者，DONEWS2019年度十大專欄作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒體，天極網(wǎng)2019年度影響力自媒體。

騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數(shù)英等專欄作者。