經(jīng)過(guò)五年的期待，《慶余年2》這款現(xiàn)象級(jí)爆款劇集迎來(lái)了熱映，這款萬(wàn)眾期待的IP也不失本色，央視8套黃金劇檔實(shí)時(shí)直播關(guān)注度峰值破2，僅57分熱度值就破30000，成為首個(gè)開(kāi)播當(dāng)日就榮登爆款俱樂(lè)部的劇集。

《慶余年2》的影響力不僅在屏幕上顯現(xiàn)，它還在多個(gè)社交平臺(tái)上創(chuàng)造了新的記錄，各大平臺(tái)的榜單指數(shù)均穩(wěn)居首位，并且持續(xù)刷新著歷史數(shù)據(jù)。在如此巨大的影響力與流量之下，《慶余年2》也讓眾多廣告商為之側(cè)目，秉承著“來(lái)者不拒、多多益善“的商業(yè)邏輯，慶余年2也一舉問(wèn)鼎了“廣告之王”。

年度劇王效應(yīng)，商業(yè)暗戰(zhàn)交鋒

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，該劇集在開(kāi)播期間共播放了26個(gè)廣告，涵蓋了“劇前+劇后貼片、劇中插播、植入、彈窗、口播、隱形植入”等多種廣告形式。在首次更新的5集中，平均每集的廣告數(shù)量達(dá)到了9個(gè)，總時(shí)長(zhǎng)高達(dá)136秒，“五步一廣告，十步一推廣告”成為了眾多觀看者的一致“影感”。

此外，在此次的廣告金主中橫跨了諸如“快消、電商、保健品、旅行、金融”等眾多領(lǐng)域的品牌。僅快消品牌領(lǐng)域的贊助商都包括純甄酸奶、雀巢咖啡、優(yōu)酸乳、外星人電解質(zhì)水、東阿阿膠、安慕希、皇家美素佳兒、海普諾凱、佳貝艾特、湯臣倍健、合生元…..等品牌以及“京都以東”的京東超市，堪稱是包羅萬(wàn)象，有錢你就上!

在眾多金主中，蒙牛純甄作為《慶余年》劇集系列的總冠名商，雖然享有顯著的品牌曝光，但在劇集中同時(shí)出現(xiàn)了其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伊利的產(chǎn)品，尤其是與純甄直接競(jìng)爭(zhēng)的安慕希常溫酸奶，著實(shí)讓這總冠名有點(diǎn)名不副實(shí)，因此就出現(xiàn)了劇集中安慕希的“好吃美味、口味眾多，范閑大人屢有光顧”！這樣的騷操作著實(shí)讓純甄這位代言人“張若昀”有點(diǎn)尷尬。

僅如此的話，或許可以理解為劇集方的強(qiáng)勢(shì)或是蒙牛純甄比較大氣，有總冠名的名就行，劇集贊助權(quán)益不排它，但竟然還可以容忍伊利直接將“安慕希與優(yōu)酸乳”兩款產(chǎn)品帶入，這著實(shí)不是大氣了，簡(jiǎn)直是有點(diǎn)純純的傻氣了。不知在當(dāng)下慶余年2劇集拖拉，廣告贊助讓口碑下降的輿論風(fēng)評(píng)下，此時(shí)此刻的總冠名“純甄”作何感想。

常溫酸奶激戰(zhàn)，雙王增長(zhǎng)困局

伊利VS蒙牛激戰(zhàn)《慶余年2》的背后，不止是當(dāng)下品牌對(duì)于流量爭(zhēng)奪的焦慮，也反映了常溫酸奶行業(yè)在經(jīng)歷了十年的高速發(fā)展后所面臨的增長(zhǎng)困境。

自2008年．光明乳業(yè)率先推出常溫酸奶品牌“莫斯利安”，在品類的風(fēng)口下，莫斯利安迎來(lái)了一路的高速增長(zhǎng)，2011-2013年更是連續(xù)三年增速超100%，成為當(dāng)時(shí)光明乳業(yè)業(yè)績(jī)的主要驅(qū)動(dòng)力。而后十年間，“伊利、蒙牛、君樂(lè)寶”等眾多乳企紛紛入局，常溫酸奶品類市場(chǎng)至此全面爆發(fā)，“伊利、蒙�！眱晌蝗闃I(yè)霸主更是依靠著“品牌、渠道、資源”等優(yōu)勢(shì)的整合，僅兩年多的時(shí)間，就雙雙完成了對(duì)莫斯利安的市場(chǎng)超越。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，伊利安慕希產(chǎn)品上市首年季度環(huán)比增速超過(guò)150%，2017年銷售額突破百億，如今已成為伊利旗下200億級(jí)酸奶品牌，在常溫酸奶市場(chǎng)擁有絕對(duì)領(lǐng)先份額。2016年，蒙牛常溫酸奶品牌純甄獲得顯著收入增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額提升，2018年純甄銷售表現(xiàn)再創(chuàng)高峰，營(yíng)收突破100億元。

而當(dāng)下，常溫酸奶的增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸期，競(jìng)爭(zhēng)已成為了三巨頭的權(quán)力游戲，安慕希在常溫酸奶市場(chǎng)的占有率超過(guò)65%，之后是蒙牛純甄、光明莫斯利安，呈現(xiàn)高度集中的市場(chǎng)趨勢(shì)。從曾經(jīng)井噴式的品類爆發(fā)，持續(xù)多年保持市場(chǎng)增速40%+，到22年的市場(chǎng)首次下滑，如今常溫酸奶市場(chǎng)的增長(zhǎng)困局。目前常溫酸奶行業(yè)增長(zhǎng)勢(shì)頭雖然不如往昔的輝煌，但600億的市場(chǎng)規(guī)模依然是巨頭們的心頭好，這也是在《慶余年2》的潑天流量面前，“蒙牛與伊利”不得不并駕齊驅(qū)的重金投入營(yíng)銷之戰(zhàn)，在劇集中上演“相愛(ài)相殺”的副本。

對(duì)于目前常溫酸奶而言，市場(chǎng)集中度高已是現(xiàn)狀，巨頭壟斷格局已成事實(shí)，在品類“失速”的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)下，巨頭們需要通過(guò)不斷的創(chuàng)新來(lái)尋求突破，以期激活市場(chǎng)的新活力�！稇c余年2》中的廣告競(jìng)爭(zhēng)，不僅是一場(chǎng)商業(yè)暗戰(zhàn)，也是對(duì)品牌如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中保持領(lǐng)先地位的一次考驗(yàn)。