文 | kiki

熬過了被AI大模型包圍的2023年，北京時(shí)間5月7日晚10點(diǎn)，備受關(guān)注的蘋果2024年春季發(fā)布會(huì)在諸多關(guān)注中登場(chǎng)，這也是蘋果2024年的第一場(chǎng)正式發(fā)布會(huì)。

在交出季報(bào)成績(jī)單和對(duì)外袒露AI野心后，在這場(chǎng)口號(hào)為「放飛吧」（Let Loose）的特別活動(dòng)上，蘋果終于對(duì)外交出了開年以來的第一個(gè)新品成績(jī)單。與此前科技圈爆料的類似，此次發(fā)布會(huì)主要集中在iPad生態(tài)的更新，蘋果沒有如想象中的「放飛自我」，但至少?gòu)陌l(fā)布的新品來看，透露出蘋果滿滿的野心。

「Let Loose」作為開胃前菜，圍繞iPad生態(tài)的一系列更新，至少說明了蘋果在聽取意見并在努力做出嘗試，這背后也有不少無奈的妥協(xié)。

而在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)后，AI時(shí)代的蘋果將給出怎樣的答卷，做出怎樣的布局？iPhone在包括中國(guó)在內(nèi)的主要市場(chǎng)又有怎樣的走向？

這或許是庫(kù)克更需要回答的問題。

1、憋了一年多，蘋果自己終于搞清了iPad

如發(fā)布會(huì)開始前人們所預(yù)料的：“2024年將成為iPad年�！�

iPad被喬布斯視為「后PC時(shí)代」的代表之作 ，在2010年發(fā)布時(shí)，曾是蘋果在當(dāng)時(shí)最受歡迎的產(chǎn)品。iPad用不到一個(gè)月時(shí)間銷量達(dá)到了100萬臺(tái)，而iPhone花了兩倍時(shí)間，其發(fā)布九個(gè)月后，銷量已達(dá)到1500臺(tái)。

作為蘋果的另一王牌產(chǎn)品，本次蘋果春季發(fā)布會(huì)之所以鏡頭對(duì)準(zhǔn)iPad系列，原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，按照蘋果過去每年更新iPad系列的節(jié)奏，自去年宣布「斷更」后，人們等待iPad的更新已經(jīng)整整過去了18個(gè)月。

蘋果主動(dòng)「斷更」iPad背后，有三點(diǎn)主要原因：

一是，在業(yè)績(jī)上，iPad的收入表現(xiàn)一直不盡如人意。 2024年第一季度，iPad單季度罕見下滑至60億美元以下，拉長(zhǎng)時(shí)間線來看，iPad收入增速也呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

二是，在產(chǎn)品線上，iPad過去一直在「做加法」，存在明顯的定位模糊問題。 不同的產(chǎn)品型號(hào)和產(chǎn)品世代，讓iPad家族顯得十分混亂，疊加繁多的配件種類，消費(fèi)者在選擇iPad上存在諸多困惑。

三是，以iPad為代表的平板電腦正處在一個(gè)「尷尬階段」。 特別在AI時(shí)代，前有屏幕更大的折疊屏手機(jī)，后有交互形式更便捷的AI PC的登場(chǎng)，如何劃分自身獨(dú)特性成了一個(gè)長(zhǎng)期考題。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Canalys最新發(fā)布的報(bào)告，經(jīng)歷了四個(gè)季度的下滑，今年第一季度，全球平板電腦出貨量才同比小幅增長(zhǎng)1%達(dá)到近3370萬臺(tái)。

帶著上述問題來看此次iPad的更新，或許能更好地理解蘋果的野心了。

本次發(fā)布會(huì)庫(kù)克和蘋果在iPad上主要做了兩件事——

1、明確各個(gè)型號(hào)的定位，尤其是減少Pro和Air間的混淆，讓高端的Pro更高端，更具生產(chǎn)力特點(diǎn)；面向中低端，更低門檻的Air則更具性價(jià)比。

在iPad Air上，依舊顯示了庫(kù)克的精準(zhǔn)刀法，更新并不大。 新款iPad Air將首次提供11和13英寸兩種尺寸供選擇，且搭載M2芯片，一共有四種顏色。兩種尺寸本質(zhì)上是為了為用戶提供更多的選擇，比如13英寸很符合大屏娛樂黨的需求。

11英寸版本的起售價(jià)仍然為599美元，而13英寸型號(hào)的起售價(jià)為799美元，屏幕尺寸接近筆記本電腦。

在iPad Pro上，蘋果是直接讓其體驗(yàn)「Mac化」。發(fā)布會(huì)中，蘋果多次提到新款iPad Pro能讓用戶體會(huì)到Mac一樣的功能體驗(yàn)。

新的iPad Pro更薄，提供11和13英寸兩種選擇。其中13英寸iPad Pro厚度為 5.1 毫米，蘋果稱這是其有史以來最薄的蘋果產(chǎn)品。除此以外，新iPad Pro首次配備了OLED技術(shù)，蘋果稱其為「Ultra Retina XDR」屏幕。

同時(shí)，蘋果直接為新一代iPad Pro上了M4芯片。M4芯片基于第二代3nm工藝構(gòu)建，CPU速度對(duì)比M2 CPU提升最高達(dá)50%，GPU提升四倍，同時(shí)升級(jí)了神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)引擎（TPU），可處理AI任務(wù)。

2、配件升級(jí)加寬iPad生態(tài)護(hù)城河。

新的妙控鍵盤，更輕、更薄，擁有功能排鍵盤和更大的觸控板，蘋果再次明示：“種種體驗(yàn)就像Macbook一樣”。

Apple Pencil上，如果忽略去年被視為閹割版的Type-C版Apple Pencil，這次大會(huì)帶來的新一代Apple Pencil Pro，算是一次大更新。蘋果為 Apple Pencil Pro上了一個(gè)傳感器，支持輕捏、側(cè)旋等全新的交互方式，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的控制，同時(shí)可以被輕松定位，丟失時(shí)支持「查找」功能。Apple Pencil Pro同時(shí)支持iPad Air和iPad Pro。

值得一提的是，新品發(fā)布也沒忘了其他在售產(chǎn)品 ，蘋果此前已計(jì)劃砍掉第九代iPad生產(chǎn)線，這次發(fā)布會(huì)為第十代iPad打廣告。

總而言之，從此次發(fā)布會(huì)透露出的兩點(diǎn)關(guān)于iPad的確定性信號(hào)有二 ：一是，蘋果持續(xù)簡(jiǎn)化iPad產(chǎn)品線，二是，定位的高端iPad Pro會(huì)感覺更像電腦，這意味著蘋果后續(xù)會(huì)不斷結(jié)合AI能力，實(shí)現(xiàn)更直觀、更實(shí)用的多任務(wù)處理體驗(yàn)。

2、「Let Loose」里的「AI」妥協(xié)

iPad大更新背后，蘋果「Let Loose」也釋放出不少AI信號(hào)。

回想不久前庫(kù)克就在業(yè)績(jī)會(huì)上高調(diào)宣稱：“我們所有的設(shè)備或絕大多數(shù)設(shè)備都會(huì)有生成式人工智能�！�

科技界之所以如此關(guān)注此次發(fā)布會(huì)，也源自此前人們的期待，新iPad Pro很有可能借助M4芯片，成為蘋果在生成式AI時(shí)代的第一個(gè)AI硬件。

蘋果在發(fā)布會(huì)也說：“沒有M4，就沒有新iPad Pro”。

客觀來說，此次發(fā)布會(huì)，AI化的iPad無疑開了一個(gè)好頭。

一方面，聚焦專業(yè)創(chuàng)作，主打生產(chǎn)力特點(diǎn)是iPad的優(yōu)勢(shì)，本次發(fā)布會(huì)上，蘋果借iPad生態(tài)展現(xiàn)了在電影制造等領(lǐng)域的AI交互能力，對(duì)蘋果來說，一個(gè)「AI iPad」無疑為其拓展了更多的人群。

另一方面，蘋果目前在AI手機(jī)和AIPC上的進(jìn)度略落后于其他廠商，從這一點(diǎn)來，憑借著iPad的影響力，依舊可以在AI硬件早期發(fā)展分一杯羹。

當(dāng)然，AI iPad的推出也透露出蘋果在AI上的妥協(xié)與無奈。

業(yè)內(nèi)的一個(gè)共識(shí)是，在OpenAI、微軟、谷歌等科技巨頭的光環(huán)下，蘋果以大模型為代表的生成式人工智能的浪潮下，稍顯遲滯。

過去一段時(shí)間內(nèi)，蘋果也在努力補(bǔ)足自己時(shí)間上的劣勢(shì)，試圖讓外界改變其「落后」的錯(cuò)覺。

對(duì)內(nèi)，據(jù)公開資料梳理，蘋果在算力層、模型層、框架及應(yīng)用層均有布局。

首先，在算力層，據(jù)「華爾街日?qǐng)?bào)」報(bào)道，知情人士透露，蘋果公司內(nèi)部代號(hào)為「ACDC」的自研數(shù)據(jù)中心AI芯片項(xiàng)目已醞釀數(shù)年時(shí)間。

一些知情人士同時(shí)表示，對(duì)于蘋果的服務(wù)器芯片，該組件可能會(huì)應(yīng)用于大模型的推理側(cè)。不過，目前尚不確定這款新芯片將于何時(shí)亮相。

不過關(guān)于「自研服務(wù)器芯片」的傳聞，彭博社記者M(jìn)ark Gurman對(duì)此就辟謠：“這個(gè)項(xiàng)目已被取消，蘋果不會(huì)制造自己的AI服務(wù)器芯片，因?yàn)槌杀驹蚺c缺乏差異化。”

說回自研服務(wù)器芯片這一話題，無論蘋果究竟有無入局，算力確實(shí)是一門誘人的生意。

大模型的算力需求場(chǎng)景主要包括預(yù)訓(xùn)練、推理與調(diào)優(yōu)，隨著模型參數(shù)越多，推理成本也越大。英偉達(dá)創(chuàng)始人黃仁勛在去年接受采訪中已表明：“推理需求會(huì)飆升”，據(jù)他的觀點(diǎn)：“拿大語言模型來說，整個(gè)模型超過1750億個(gè)參數(shù)，在大型語言模型推理中，每個(gè)Token的響應(yīng)時(shí)間真的很重要”。

其次，在模型層，蘋果嘗試以「開源+小模型」的方式，尋找模型落地的最佳姿勢(shì)。

據(jù)「硅基研究室」跟蹤，蘋果從去年10月開始，就陸續(xù)公布自己的開源AI研究成果，同時(shí)發(fā)力小模型（包括多模態(tài)和語言模型），聚焦端側(cè)部署。

以近期發(fā)布的模型案例來看，蘋果發(fā)布了小型開源語言模型系列——OpenELM包括了2.7億、4.5億、11億和30億四個(gè)型號(hào)。 僅從參數(shù)來看，比最近發(fā)布的其他開源小模型要小得多。蘋果同時(shí)開源了用以訓(xùn)練OpenELM模型的CoreNet。

同樣在4月，蘋果發(fā)布了Ferret-UI，通過多模態(tài)大語言模型理解用戶界面。蘋果 AI/ML研究科學(xué)家Zhe Gan解釋了該模型的用途：“想象一個(gè)可以理解你的iPhone屏幕的多模態(tài)LLM？Ferret-UI可以對(duì)你的蘋果屏幕進(jìn)行精確定位和推理，實(shí)現(xiàn)自由輸入和輸出。”同時(shí)，蘋果也將Ferret升級(jí)到了Ferret-v2，對(duì)自然圖像和空間的理解能力更強(qiáng)了一些。

最后，在框架及應(yīng)用層，目前尚未有明確信息顯示，蘋果沒有在開發(fā)類GPT的對(duì)話式工具。 據(jù)此前外媒報(bào)道，從去年年初開始，蘋果一直暗中開發(fā)自己的人工智能工具，內(nèi)部稱為「Apple GPT」，背后的開發(fā)框架名為Ajax。

對(duì)外，蘋果則通過合縱連橫，積極尋找盟友和加快投資步伐。

從今年開始蘋果先后被爆出與OpenAI、谷歌、百度等科技巨頭接觸，4月底，蘋果又爆出與OpenAI重啟合作，據(jù)知情人士稱，兩家公司已開始討論可能達(dá)成的協(xié)議條款，以及如何將OpenAI功能集成到蘋果的iOS 18中，但上述討論蘋果均未作出回應(yīng)。

與此同時(shí)，蘋果還低調(diào)出手收購(gòu)了AI初創(chuàng)公司DarwinAI，還順帶招兵買馬。DarwinAI是一家視覺質(zhì)量檢測(cè)公司，以創(chuàng)建更小、更快的AI系統(tǒng)見長(zhǎng)，該公司的首席科學(xué)家Alexander Wong目前已加入蘋果，擔(dān)任AI團(tuán)隊(duì)的總監(jiān)。

此前，我們?cè)凇短O果的AI野心：內(nèi)耗、反擊與挑戰(zhàn)》一文曾將蘋果AI戰(zhàn)略總結(jié)為：軟硬結(jié)合與垂直整合，讓AI「無所不在」。近期蘋果一系列在模型層的動(dòng)作印證了我們的判斷。

首先，蘋果以封閉生態(tài)著稱，但卻開始顯露出開源勢(shì)頭，某種程度上是為了展現(xiàn)其差異化優(yōu)勢(shì)（如算法設(shè)計(jì)、模型架構(gòu)、高質(zhì)量的數(shù)據(jù)集等），以此來更好地吸引開發(fā)者，來夯實(shí)自身的生態(tài)。

其次，蘋果的硬件優(yōu)勢(shì)決定了它并不偏好參數(shù)量越大的云端大模型，而是尋找「較小的尺寸、更優(yōu)表現(xiàn)」的小模型，本質(zhì)上是為了讓它們更適合端側(cè)部署。

3、華爾街不希望看到僅僅是「iPad大年」

不過，這種特別活動(dòng)之下，華爾街當(dāng)然不希望2024只是蘋果的「iPad大年」。

在不久前的業(yè)績(jī)電話會(huì)上，庫(kù)克還和分析師就iPhone在中國(guó)的收入問題「杠」了起來。

2024第一季度，收入占比18%的蘋果大中華區(qū)收入同比下降8%至164億美元。同時(shí)，獨(dú)立機(jī)構(gòu)如Counterpoint的報(bào)告顯示，截至今年3月，iPhone在中國(guó)的銷量同比下降了19%。IDC也表示，蘋果同期該地區(qū)的iPhone出貨量下降了近10%。

但庫(kù)克卻表示：蘋果依舊看到iPhone在包括中國(guó)大陸在內(nèi)的一些市場(chǎng)出現(xiàn)了增長(zhǎng)。

有分析師就直接提出質(zhì)疑：“當(dāng)我們查看本季度反復(fù)報(bào)告的數(shù)據(jù)點(diǎn)時(shí)，Tim，我很好奇，我們錯(cuò)過了什么？”

盡管事后分析師解釋產(chǎn)生「分歧」的原因，可能在于蘋果和分析師確認(rèn)收入的方式不同。

但蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的頹勢(shì)已不僅僅表現(xiàn)在財(cái)報(bào)中。據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)，2024年第一季度，華為在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)份額從2023年Q1的9.3%上升至15.5%。Counterpoint高級(jí)分析師Ivan Lam表示，華為的產(chǎn)品直接影響了蘋果在高端市場(chǎng)的表現(xiàn)，蘋果的季度銷售受到抑制。此外，疊加拉長(zhǎng)的換季需求，蘋果面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

庫(kù)克當(dāng)然也沒有閑著，在今年3月來了一次高調(diào)中國(guó)行后，見證了蘋果上海新店的落地。「硅基研究室」了解到，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，蘋果還有諸多動(dòng)作。比如，此次發(fā)布會(huì)推出的iPad，庫(kù)克在電話會(huì)上明確提到，在提升上述顯然還有很多工作要做。

另外，針對(duì)Vision Pro國(guó)行版的消息也層出不窮。庫(kù)克在3月還參觀了國(guó)內(nèi)游戲廠商疊紙游戲，據(jù)了解，2月初，疊紙游戲產(chǎn)品《戀與深空》的Vision Pro版本正式立項(xiàng)。

在5月甩出千億美元回購(gòu)后，華爾街一致認(rèn)為蘋果最糟糕的時(shí)刻已經(jīng)過去了，蘋果依舊在尋找自己的下一個(gè)大事件，華爾街也在等待著。

在剛剛過去的「投資春晚」上，「股神」巴菲特對(duì)蘋果的態(tài)度或許也能帶來一些啟發(fā)。盡管減持蘋果，但巴菲特說，蘋果公司極有可能在2024年底仍然是伯克希爾最大的單一股票。

“我們還是會(huì)長(zhǎng)期持有蘋果、可口可樂和美國(guó)運(yùn)通這三家公司的股票�！�