作者| 高凌朗

編輯| 張從白

在創(chuàng)始人侯毅退休一個月后，盒馬此前的一系列業(yè)務(wù)策略被“剎車喊停”。

在盒馬APP中，可以查看到關(guān)于X會員的最新公告：“擬于4月24日恢復(fù)X黃金會員/X鉆石會員開卡、續(xù)費(fèi)服務(wù)，同時將對原會員的權(quán)益進(jìn)行升級調(diào)整?！?/p>

（來源：盒馬App）

我們發(fā)現(xiàn)，不少原來參與“線下專享價”的商品已經(jīng)恢復(fù)原價。該策略雖然是盒馬低價牌的核心一環(huán)，但線下降價對于盒馬的線上消費(fèi)者來說并沒有太大的說服力，反而還給消費(fèi)者帶來“不平衡”的感受。

另外，備受爭議的免運(yùn)費(fèi)門檻也再次調(diào)整，盒馬線上單筆免運(yùn)費(fèi)門檻將恢復(fù)至49元，不足將按6元/單收取，此前北京、長沙、南京三城的免運(yùn)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)曾上調(diào)至99元。

盒馬是阿里對新零售業(yè)務(wù)的探索，同時也是中產(chǎn)熱愛的精品生鮮超市，早期的盒馬代表了高品質(zhì)生活，就連其配送范圍的住宅也被追捧為“盒區(qū)房”。

但從2019年起，盒馬就開始不斷嘗試各種業(yè)態(tài)模式，除了盒馬鮮生外，盒馬鄰里、盒馬奧萊、盒馬MINI等十多種業(yè)態(tài)輪番上馬，生怕錯過任何一個風(fēng)口。

總之，因?yàn)椴粩喔淖儾呗?、調(diào)轉(zhuǎn)船頭，盒馬不僅得罪了新老顧客，還失去了最初的品牌調(diào)性，成為一家品質(zhì)“不穩(wěn)定”的折扣賣場。

在經(jīng)歷了降價“移山”、精簡SKU、被傳收購、創(chuàng)始人下課等一系列事件，盒馬終于采取了具體的行動，試圖展現(xiàn)出新的發(fā)展態(tài)勢，難不成盒馬覺得自己又行了？

事實(shí)上，盒馬原CEO侯毅之所以進(jìn)行折扣化戰(zhàn)略，根本原因是宏觀消費(fèi)環(huán)境的變化。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的新零售業(yè)務(wù)，完全是隨著消費(fèi)升級的大趨勢而興起的。

折騰幾年下來，大家才發(fā)現(xiàn)消費(fèi)升級只是表面風(fēng)光的“陷阱”，是個偽命題。反觀自誕生起就深耕下沉用戶的拼多多，市值一度超過阿里、京東。2023年全年，拼多多的營收達(dá)到了2476億元人民幣，同比增長90%，而拼多多的客單價遠(yuǎn)低于京東、淘天。

早期盒馬瞄準(zhǔn)城市中產(chǎn)，但其擴(kuò)張速度之快導(dǎo)致中產(chǎn)不夠用了。2019年內(nèi)，盒馬門店數(shù)量猛增到上百家，當(dāng)年侯毅說：“盒馬今年還是舍命狂奔之年，我們還是需要用最快的速度讓盒馬的大門店至少一番之上。”

然而，在盒馬擴(kuò)張的同時，運(yùn)營成本也隨之上升，除了人力、設(shè)施等開支居高不下，盒馬門店里常有不少遠(yuǎn)渡重洋的鮮活海鮮、熱帶水果不能被客人及時買走。

用戶消費(fèi)習(xí)慣改變后，盒馬不得不進(jìn)行大刀闊斧的折扣化改革，除了直接降價，還通過極致選品、壓縮供應(yīng)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)成本降低。但在這個過程中，阿里旗下關(guān)于新零售的布局也在接二連三的“撲街”。

（來源：瑞盈Rhine）

新零售是什么？簡單來說，就是阿里想通過盒馬這類線下消費(fèi)場所實(shí)現(xiàn)用戶線上與線下場景的閉環(huán)。

不過，此前幾乎沒有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠同時做好線上與線下。阿里通過不斷給盒馬“輸血”，可能是最接近成功的那個。2019年侯毅就說過，新零售是完全站在各位巨人之上。

只不過，盒馬所依靠的“巨人”自身情況也不對勁了，一方面，阿里的主要業(yè)務(wù)在這幾年也已經(jīng)遭遇了沖擊，核心陣地已經(jīng)危險(xiǎn)，淘天需要應(yīng)對拼多多、抖音電商的擴(kuò)張；另一方面，阿里云業(yè)務(wù)也要面對電信云、華為云等的競爭。

最主要的，還是包括盒馬在內(nèi)的新零售業(yè)務(wù)的失敗。顯然，阿里沒有跑通這條商業(yè)模式。去年阿里宣布“1+6+N”架構(gòu)變革后，盒馬被歸類于“N”之中，通過阿里新CEO吳泳銘

的幾次發(fā)言，我們不難看出，盒馬等零售業(yè)務(wù)已經(jīng)成為阿里的重資產(chǎn)包袱。

3月中旬，市場曾傳聞“盒馬鮮生將被中糧收購，作價200億元”，不過盒馬方面對此進(jìn)行了否認(rèn)。在此之前，阿里曾宣布對盒馬、菜鳥啟動上市計(jì)劃，但最終也被擱置，傳聞投資人給出的估值低于盒馬的預(yù)期。

4月21日，有市場傳言稱，盒馬創(chuàng)始人侯毅和阿里巴巴前CEO張勇有意聯(lián)手收購盒馬，并給出20億美元的出價。然而，這一消息也很快被盒馬方面人士否認(rèn)。

盒馬能贏的恐怕只有門店數(shù)量，2020年9月，上海的盒馬門店已有72家，而同樣面向中產(chǎn)的山姆超市，至今在上海仍只有3家門店。

據(jù)我們了解，盒馬鮮生的配送范圍為3公里，盒馬NB（原奧萊）為800米，而山姆配送幾乎覆蓋全城。在上海，盒馬也許能通過門店密集度打平，而在非一線城市，盒馬覆蓋效果就遠(yuǎn)不如山姆了。

從業(yè)務(wù)上看，盒馬似乎也有意“偷師”山姆，除了推出會員制度，盒馬還減少了標(biāo)準(zhǔn)門店的SKU數(shù)量，并加強(qiáng)了自有品牌建設(shè)，這與山姆的“寬SPU、窄SKU”原則相似。

但在這個過程中，盒馬難以避免商品評審標(biāo)準(zhǔn)的降低、SKU管理的復(fù)雜性以及對供應(yīng)商的依賴。盒馬的采購團(tuán)隊(duì)在面對快速變化的市場和高SKU數(shù)量的壓力下，難以復(fù)制山姆的商品力。

但從結(jié)果上來看，無論是學(xué)習(xí)山姆模式，還是“移山價”打價格戰(zhàn)，盒馬都走的不太順利，在新CEO嚴(yán)筱磊上任后，盒馬仍保持著“老傳統(tǒng)”，不管結(jié)果怎么樣“朝令夕改”不行再說。

一方面，盒馬通過重新上線會員業(yè)務(wù)、取消線下折扣價、統(tǒng)一免配門檻等措施，試圖進(jìn)一步聚焦中高端消費(fèi)者，提升用戶黏性和購買頻率。

然而，這一策略的實(shí)施效果還需進(jìn)一步觀察。尤其是在競爭激烈的市場環(huán)境中，如何確保X會員業(yè)務(wù)能夠真正吸引并留住中高端消費(fèi)者，將是盒馬面臨的一大挑戰(zhàn)。

另一方面，盒馬在調(diào)整價格策略和配送門檻時，需要考慮到線上訂單下跌和線下顧客數(shù)量增長不明顯的問題。

此前，盒馬線上交易占比一度超過65%，這一比例的下降將直接影響到其整體業(yè)績。因此，如何在保證線上業(yè)務(wù)穩(wěn)定發(fā)展的同時，拓展線下市場，提升門店客流量，也是盒馬需要解決的難題。

盒馬鮮生近期的一系列調(diào)整，確實(shí)反映出其在尋找新的定位和發(fā)展方向上的努力。

只不過，在阿里新零售戰(zhàn)略整體收縮的大背景下，我們還是很難說盒馬又行了。

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