文 | 周天財(cái)經(jīng)

巴西，一個(gè)兩億人口的中等收入國(guó)家，政治、經(jīng)濟(jì)、文化，甚至連時(shí)差都與中國(guó)相去甚遠(yuǎn)，而就在這樣一片陌生的土地上，來(lái)自國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用開始掀起現(xiàn)象級(jí)風(fēng)暴，中國(guó)品牌似乎已經(jīng)找到了一些「上帝之城」的生存之道。

在這個(gè)足球王國(guó)里，頂級(jí)豪門弗拉門戈堪比國(guó)王。新賽季即將揭幕，一個(gè)眼熟的攝像機(jī)狀logo和Kwai字樣，出現(xiàn)在了弗拉門戈的新球衣上，這一變化很快被球迷群體率先發(fā)現(xiàn)并引發(fā)熱議，「韓日世界杯22年后，再度與巴西足球同框的竟然是快手老鐵！」

弗拉門戈是巴西球迷最喜愛的球隊(duì)，貝利、濟(jì)科、羅納爾迪尼奧……眾多人們熟識(shí)的世界巨星都曾在此效力，而如今已是巴西國(guó)家隊(duì)和皇家馬德里俱樂(lè)部的主力前鋒的維尼修斯，10歲起就在這里訓(xùn)練。作為歷史悠久的足球傳統(tǒng)俱樂(lè)部，弗拉門戈已經(jīng)有段日子沒(méi)有出售其肩部商標(biāo)位，其胸前的主贊助商也一直選擇銀行等帶有濃厚當(dāng)?shù)鼗虻腛ld Money。如今，選擇跟來(lái)自中國(guó)的快手合作，無(wú)疑是一次大膽的嘗試。

01 巴西資源在明 本地生存在暗

巴西國(guó)土面積占據(jù)南美大陸的大半，人口超過(guò)2億，地理位置優(yōu)越，自然資源豐富，上世紀(jì)初，巴西就擁有13萬(wàn)家工業(yè)企業(yè)，鐵路運(yùn)營(yíng)總里程達(dá)到2.7萬(wàn)公里，是全球少有的工業(yè)強(qiáng)國(guó)。以上，完全符合人們對(duì)「大國(guó)」的定義。因此，早在80年代初，中國(guó)企業(yè)出海拉美的首選就是巴西。

然而在巴西站住腳的企業(yè)寥寥無(wú)幾，用巴西華人協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)葉周永的話說(shuō)，「巴西就像十里洋場(chǎng)，自由又危險(xiǎn)，人人都想當(dāng)許文強(qiáng)?！箯?fù)雜的法規(guī)，高達(dá)58種的稅收制度，交替的政權(quán)，動(dòng)蕩的時(shí)局，使得眾多中國(guó)企業(yè)水土不服，難以復(fù)制中國(guó)甚至其他海外地區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)。

以智能手機(jī)領(lǐng)域?yàn)槔?，巴西作為全球第四大智能手機(jī)市場(chǎng)，除去歸入聯(lián)想的摩托羅拉，中國(guó)手機(jī)廠商很難在巴西搶到市場(chǎng)。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布的2023年數(shù)據(jù)顯示，巴西智能手機(jī)市場(chǎng)中，三星與聯(lián)想占據(jù)67% 的市場(chǎng)份額，蘋果占10%，其余品牌分食23%。就算是華為也在巴西整整賠了10年錢，隨后才慢慢開始盈利。一位中興巴西員工曾表示，「巴西是最難做的市場(chǎng)，沒(méi)有之一」。

到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在龐大的人口基數(shù)和年輕化的社會(huì)形態(tài)加持下，巴西亦成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海的熱土。據(jù)Meltwater研究顯示，2023年巴西擁有1.879億互聯(lián)網(wǎng)用戶，滲透率高達(dá)86.6%，社交網(wǎng)絡(luò)用戶占人口總量的66.35%。更重要的是，巴西平均年齡僅33.8 歲，16至24歲人口中99.1% 擁有智能手機(jī)，而他們幾乎人人都在使用手機(jī)訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)。不得不說(shuō)這是一個(gè)龐大的藍(lán)海市場(chǎng)。但遺憾的是，熱土之上更多更大的蛋糕幾乎都被本土巨頭分食，在外來(lái)者眼中，巴西本地的業(yè)態(tài)，就如同貧民窟里復(fù)雜的道路和生存法則，可以共存，但無(wú)法共生。海外直播代運(yùn)營(yíng)平臺(tái)INFLUU聯(lián)合創(chuàng)始人的張楨表示，「做巴西都是有門檻的。」

圖源：Meltwater

這也映射了出海的兩面性，陽(yáng)光的一面是極大豐富的地域資源，陰影之下則是迥異的本土環(huán)境，即使在某個(gè)地區(qū)做得再好，到了新地方依然很難帶著所謂降維打擊的視角深耕融入。

相比而言，快手切入巴西市場(chǎng)的過(guò)程較為順利。自2021年起至2023年年底，快手海外版Kwai一直是巴西國(guó)家男子足球隊(duì)和女子足球隊(duì)的贊助商，除了常規(guī)的宣傳徽標(biāo)，還擁有賽前賽后獨(dú)家采訪權(quán)；2024年，Kwai獲得弗拉門戈俱樂(lè)部的贊助權(quán)，消息一出，圣保羅的另一支巴甲球隊(duì)帕爾梅拉斯也主動(dòng)找上門來(lái)，在表達(dá)希望與Kwai展開合作的同時(shí)還開了Kwai官方球隊(duì)賬號(hào)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)；另外，Kwai也長(zhǎng)期與音樂(lè)節(jié)，熱門綜藝《BIG Brother》等主流媒體開展合作。影響力不斷擴(kuò)大的同時(shí)，也證明了快手出海決策的正確，不得不說(shuō)快手在巴西市場(chǎng)上摸到了一些出海的脈門。

02 以「老鐵」之名扎根巴西

在一個(gè)以葡萄牙語(yǔ)為官方語(yǔ)言，上層經(jīng)濟(jì)較為固化的地區(qū)，Kwai先后調(diào)整策略以適應(yīng)巴西環(huán)境，其中，融合本土文化的底層推薦算法是實(shí)現(xiàn)其快速本地化的密碼之一。

這和早期足球在巴西的推廣有點(diǎn)相似，巴西足球的發(fā)展很大程度得益于其擁有跨越種族和貧富鴻溝的力量。巴西國(guó)腳「轉(zhuǎn)圈圈的」安東尼在自傳中寫到：「在貧民窟，每個(gè)人都踢足球，在那里人人平等?！苟?，Kwai在巴西也幾乎擁有著相同的力量。

一位出生于巴西南部的19歲少年維托爾，通過(guò)在Kwai（快手）上拍攝舞蹈視頻，僅用一個(gè)月時(shí)間就在平臺(tái)上收獲了2萬(wàn)多粉絲的喜愛。目前，維托爾已被多位本地歌星邀請(qǐng)參與MV拍攝和舞臺(tái)表演，而此前他在Instagram上發(fā)布的相同內(nèi)容并沒(méi)有獲得如此之多的關(guān)注。另一位Kwai用戶達(dá)尼洛也通過(guò)在平臺(tái)發(fā)布作品，獲得大量支持并找到新工作，目前已經(jīng)從巴西東北部海港福塔萊薩貧民區(qū)搬到了圣保羅。

第一批試水者已經(jīng)在Kwai中實(shí)現(xiàn)階級(jí)突破，還有更多的「維托爾」正在路上。最新數(shù)據(jù)顯示Kwai在巴西的月活用戶已經(jīng)超過(guò)6000萬(wàn)，且在20歲以上的用戶中有著很高滲透率。這和Kwai深入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，滿足「巴西老鐵」的內(nèi)容需求不無(wú)關(guān)系。

歷史的復(fù)雜性促成巴西多元化的社會(huì)形態(tài)，巴西電影《上帝之城》中著名的羅西尼亞貧民窟，與里約熱內(nèi)盧最繁華的商業(yè)區(qū)僅一街之隔，而這段距離則是巴西很多底層人民難以逾越的鴻溝。比如頂層富人在Instagram等社交平臺(tái)輕松就能獲得高曝光度，而底層人民則由于缺少公司扶持與流量加成很難出頭?？焓值讓油扑]算法則改變了這一現(xiàn)象，它更注重公平普惠的流量分發(fā)，用戶能刷到更多小的創(chuàng)作者。由此，很多生活在貧民窟中的創(chuàng)作者能夠獲得公平的關(guān)注度，進(jìn)而提升了尾部創(chuàng)作者的活躍度，用戶之間的鏈接則更加緊密，這也成為Kwai本地化的關(guān)鍵。

和Instagram這類充斥著大量歐美文化內(nèi)容的平臺(tái)內(nèi)容不同，Kwai中更多傳達(dá)的是巴西本土生活。快手海外運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人程稷也曾表示，Kwai在發(fā)展過(guò)程中，比較重視巴西用戶的使用體驗(yàn)，更多的還是以巴西的本地內(nèi)容為主。為此，快手專門在巴西和北京兩地都配備了運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

拋開巴西政治和社會(huì)背景不談，巴西底層特質(zhì)與里約熱內(nèi)盧種滿棕櫚樹的海灘一樣，有著熱帶地區(qū)特有的散漫享樂(lè)主義?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)僅依靠「砸錢」手段拉新很快就會(huì)觸碰到增長(zhǎng)天花板，一但有著強(qiáng)大本地背景的企業(yè)推出相似的產(chǎn)品，就會(huì)被其快速超越。亞馬遜等國(guó)際電商平臺(tái)屢次折戟于本土巨頭Mercadolibre（美客多）就能說(shuō)明這一點(diǎn)。因此，成為當(dāng)?shù)匚幕囊徊糠?，進(jìn)而形成新的「思想鋼印」是快手扎根巴西的第二步。

2024 年，Kwai成為巴西足球傳統(tǒng)豪門弗拉門戈俱樂(lè)部的贊助商。消息一經(jīng)公布便引起熱議，一些球迷當(dāng)即表示今后只用Kwai這一個(gè)社交app。此外，Kwai通過(guò)持續(xù)與巴西甲級(jí)聯(lián)賽、南美解放者杯賽等大型賽事合作，圍繞著巴西人民比較關(guān)注體育賽事做文章，讓新的媒體形式與傳統(tǒng)的大眾體育緊密結(jié)合。在巴西，Kwai已經(jīng)逐漸找到進(jìn)入上游牌桌的路徑。用快手海外體育板塊負(fù)責(zé)人的話說(shuō)，「很多機(jī)會(huì)是他們自己找上門來(lái)」。在Kwai本地化進(jìn)程中，互利互惠是Kwai逐漸加深本地影響力的最大優(yōu)勢(shì)，一些傳統(tǒng)廣告媒體為了能夠給受眾帶來(lái)一些不一樣的沖擊和更多的內(nèi)容透?jìng)?，甚至直接找到Kwai希望把平臺(tái)上的一些視頻內(nèi)容和直播的品牌營(yíng)銷物料放到他們那里。

在底層算法與文化交融的組合拳之下，快手已經(jīng)逐漸將國(guó)內(nèi)成熟的技術(shù)能力和商業(yè)邏輯復(fù)制到巴西去。據(jù)快手最新財(cái)報(bào)顯示，2023年海外銷售成本及經(jīng)營(yíng)開支同比下降30%，2023年海外收入增長(zhǎng)超過(guò)265%，客戶量增長(zhǎng)87%。由此不難推斷，快手已不再是「買用戶」的高成本做法，「本地化投資」已初見成效。

03 成為品牌出海的一塊舢板

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)而言，建立本地化優(yōu)勢(shì)并非只存在于對(duì)原有資源的滲透上，建立新的游戲規(guī)則，帶來(lái)新的增長(zhǎng)模式才能實(shí)現(xiàn)供給側(cè)的平衡。

在這一點(diǎn)上，短劇成為快手商業(yè)化的一塊舢板。

雖然短劇在國(guó)內(nèi)已經(jīng)開始加速內(nèi)卷，但在海外還是一種新鮮玩意兒。在巴西，僅有愛優(yōu)騰、Kwai以及頭部網(wǎng)文廠商在進(jìn)行嘗試。然而，新的內(nèi)容形態(tài)，必然帶來(lái)新的用戶紅利和商業(yè)機(jī)會(huì)?？焓侄虅〕龊Ｆ放芓eleKwai在巴西上線后，不到9個(gè)月的時(shí)間，Kwai短劇月活用戶規(guī)模達(dá)2500萬(wàn)+，作品播放量超過(guò)75.3億。

TeleKwai的成功一定程度上也來(lái)自于Kwai長(zhǎng)期進(jìn)行本地化運(yùn)營(yíng)的結(jié)果。Kwai短劇產(chǎn)品負(fù)責(zé)人沈君蘭表示，現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)短劇已經(jīng)累積出一套方法論，在此基礎(chǔ)上對(duì)巴西團(tuán)隊(duì)進(jìn)行「?jìng)鲙蛶А??！肝覀儼l(fā)現(xiàn)他們的內(nèi)容也能慢慢跑起來(lái)，甚至效果比純國(guó)內(nèi)制作的更好?！乖谶B續(xù)出了幾個(gè)爆款短劇后，沈君蘭也表示TeleKwai逐漸跑出一套巴西版方法論。

當(dāng)然，這套方法論中也包含了幫助其他品牌實(shí)現(xiàn)效果突圍的能力。在巴西，一類似于「開心麻花」的當(dāng)?shù)叵矂F(tuán)隊(duì)Porta dos fundos在TeleKwai上發(fā)布了4集短劇，總播放量達(dá)到2300萬(wàn)。而巴西的一家信用卡公司作為這4集短劇的「幕后金主」，其Kwai賬號(hào)也從0粉漲至15w，實(shí)現(xiàn)在巴西的品牌破圈和資產(chǎn)積累。

隨著商業(yè)化邏輯的跑通，快手開始為中國(guó)品牌出海提供一種新的流量紅利渠道?？焓趾Ｍ獾纳虡I(yè)化團(tuán)隊(duì)（Kwai for Business）不僅為客戶提供一站式的整合營(yíng)銷服務(wù)，更結(jié)合深耕巴西的經(jīng)驗(yàn)，在中國(guó)品牌出海的每一步提供支持。

對(duì)此，快手海外運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人程稷表示：「希望借助Kwai的本地化經(jīng)驗(yàn)，幫助國(guó)內(nèi)其他企業(yè)減小去巴西經(jīng)營(yíng)的成本和阻礙，增加他們?cè)诎臀鲗?shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)的可能性」。

這種可能性，已經(jīng)在騰訊與NextStudio研發(fā)的競(jìng)技游戲《金屬對(duì)決》身上看到了。游戲推廣期間，Kwai平臺(tái)采用了國(guó)內(nèi)最常見的話題挑戰(zhàn)營(yíng)銷手段，結(jié)合其游戲風(fēng)格定制了 #SeuEstiloMetal (# 測(cè)試你的金屬風(fēng)格) 話題挑戰(zhàn)賽。整個(gè)活動(dòng)收獲了100萬(wàn)達(dá)人自發(fā)參與，曝光量超過(guò)3.4億，視頻總播放量超過(guò)3億，挑戰(zhàn)賽視頻作品則超過(guò)了8.2萬(wàn)條。而體現(xiàn)在產(chǎn)品端，則是這款游戲在2021年末一舉登頂以巴西為首的拉美12國(guó)Google Play免費(fèi)榜第一。

另一個(gè)由SLG星合互娛發(fā)行的《小小蟻國(guó)》也在Kwai上做了一場(chǎng)活動(dòng)，整體播放量過(guò)4億，整體獲量能力增加了40%，而單價(jià)買量成本則下降了30%。

而這樣的方式帶來(lái)的不僅僅是短期效應(yīng)，據(jù)快手海外運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人程稷介紹，騰訊游戲《絕地求生》在巴西上線的初期依靠Kwai直播實(shí)現(xiàn)快速破圈，而后在Kwai的游戲創(chuàng)作者的生態(tài)中，以不同的方式持續(xù)為《絕地求生》帶來(lái)內(nèi)容輸出，進(jìn)而完成《絕地求生》用戶增長(zhǎng)的長(zhǎng)線需求。

「過(guò)去幾年來(lái)，快手已經(jīng)成為一艘足夠出海遠(yuǎn)航的大船」快手國(guó)際化事務(wù)商業(yè)化負(fù)責(zé)人杜錚曾在代理商答謝大會(huì)上非常自信。當(dāng)然，快手的海外數(shù)據(jù)撐起了這樣的自信，據(jù)財(cái)報(bào)顯示2023年第四季度海外業(yè)務(wù)收入總額達(dá)到人民幣8.47億元，同比增長(zhǎng)近200%。

事實(shí)上，中國(guó)企業(yè)想要出海，主要面臨的一個(gè)問(wèn)題就是文化環(huán)境差異下的本土化經(jīng)營(yíng)。而Kwai已經(jīng)在出海營(yíng)銷方面打造了成熟的定制化廣告產(chǎn)品，這對(duì)于剛剛踏足異國(guó)他鄉(xiāng)的企業(yè)而言是一塊來(lái)自于同鄉(xiāng)的舢板。

可以說(shuō)，Kwai在巴西的深耕產(chǎn)生了某種正向互動(dòng)，在這里面，用戶、KOL、客戶各取所需，進(jìn)而為中國(guó)品牌打破「出海必買量」的局限性。在出海的航路中，快手除了是一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)，也是內(nèi)容平臺(tái)，同時(shí)也是與其他品牌實(shí)現(xiàn)互利共贏的變現(xiàn)平臺(tái)。從更大的角度說(shuō)，在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過(guò)行業(yè)進(jìn)化與不斷的業(yè)務(wù)碰撞去總結(jié)出來(lái)的某些成功經(jīng)驗(yàn)，可以讓更多的企業(yè)減少出海經(jīng)營(yíng)成本和阻礙，共享發(fā)展紅利的思路，也能持續(xù)「做大」出海市場(chǎng)這塊蛋糕。