隨著廣告業(yè)態(tài)的不斷發(fā)展，廣告代言對(duì)提升廣告主商譽(yù)、拓展附加值、增強(qiáng)交易雙方信任黏合度的作用愈加顯著。但同時(shí)，廣告代言隨著業(yè)態(tài)豐富，其邊界亦愈發(fā)模糊。為規(guī)范廣告代言行為，《廣告法》規(guī)定“廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織”。正確理解把握該法條意義，筆者認(rèn)為構(gòu)成廣告代言人需考慮以下因素實(shí)際執(zhí)行價(jià)格根據(jù)投放量決定相應(yīng)折扣，重慶沙坪壩商圈巡展展位活動(dòng)價(jià)格折扣和檔期歡迎咨詢。了解重慶江北區(qū)觀音橋步行街商圈巡展展位活動(dòng)投放重慶楊家坪步行街商圈巡展展位活動(dòng)歡迎咨詢023--6137—1212，重慶大渡口區(qū)九宮廟商圈巡展位場(chǎng)地請(qǐng)?zhí)崆?周咨詢。

廣告主不能構(gòu)成廣告代言人。廣告主是所有商業(yè)廣告發(fā)起的源頭，也是商業(yè)廣告誕生的“因”。廣告主為自己的商業(yè)廣告做了推薦和證明，其“代言”行為法律責(zé)任已經(jīng)轉(zhuǎn)移，被其作為廣告主的行為吸收，對(duì)發(fā)布的違法廣告承擔(dān)廣告主責(zé)任。

內(nèi)部員工是否構(gòu)成代言需區(qū)分判定。如員工接受廣告主的委托開展了代言，則該員工構(gòu)成廣告代言人；如員工受廣告主的指令開展了“代言”，該員工行為屬職務(wù)行為，代言行為被廣告主責(zé)人吸收，產(chǎn)生的法律責(zé)任轉(zhuǎn)移至廣告主；如該員工未受廣告主委托，僅因業(yè)績(jī)需要開展“代言”，則該行為屬于個(gè)人行為，構(gòu)不成《廣告法》規(guī)定的調(diào)整范疇，亦不構(gòu)成廣告代言行為。所以，內(nèi)部員工構(gòu)成廣告代言人的要件在于廣告主的委托關(guān)系。

廣告代言人應(yīng)具有自有的獨(dú)立性。需要強(qiáng)調(diào)的是，廣告代言人需要具有獨(dú)立人格或自主決定意識(shí)，知名寵物等不具有獨(dú)立性的生物不能構(gòu)成代言。另外，數(shù)字人本身不具有獨(dú)立性，其表現(xiàn)行為實(shí)際是其背后控制人的意志。因此，如使用數(shù)字人代言，法律責(zé)任轉(zhuǎn)移至擁有虛擬人所有權(quán)或控制權(quán)的經(jīng)營主體，該經(jīng)營主體可能構(gòu)成廣告經(jīng)營者。

構(gòu)成前提須在《廣告法》調(diào)整的商業(yè)廣告中。廣告代言行為應(yīng)包含在呈現(xiàn)給受眾的信息中，該信息具有設(shè)計(jì)和制作的過程和痕跡，且在中國國境內(nèi)發(fā)布?！按匀恕笔芪?，在現(xiàn)實(shí)中為商業(yè)活動(dòng)站臺(tái)、推薦等行為不能構(gòu)成廣告代言。另外，如在公益廣告中代言，代言人不需履行《廣告法》規(guī)定的廣告代言人相關(guān)法律義務(wù)，其法律責(zé)任由其他相關(guān)法律法規(guī)調(diào)整。

代言活動(dòng)必以自己的意志在商業(yè)活動(dòng)中進(jìn)行。一是廣告代言活動(dòng)應(yīng)在商業(yè)的場(chǎng)景下，是廣告代言人經(jīng)過商業(yè)談判并接受廣告主委托后進(jìn)行的商業(yè)行為，且代言人應(yīng)獲得商業(yè)利益。二是商業(yè)利益不一定是金錢，也有可能是流量、支持、合約、股份等資源。認(rèn)定其代言行為的商業(yè)性，需根據(jù)合同約定中是否存在商業(yè)利益交換確定。三是代言行為應(yīng)體現(xiàn)了代言人的自我意志和自我意愿，是雙向奔赴的結(jié)果。代言人應(yīng)清晰其行為具有商業(yè)性質(zhì)，且愿意為商業(yè)性質(zhì)提供自己的名義或形象。如代言人非自愿或被脅迫下進(jìn)行商業(yè)代言，則不能構(gòu)成《廣告法》調(diào)整的廣告代言人，由其他相關(guān)法律法規(guī)調(diào)整。

需要區(qū)分混合場(chǎng)景中的廣告代言行為邊界。隨著商業(yè)營銷行為業(yè)態(tài)的不斷豐富，在表現(xiàn)形式上產(chǎn)生了混合場(chǎng)景。在混合場(chǎng)景中，是否構(gòu)成廣告代言人需具體判斷?；旌蠄?chǎng)景大致分為商業(yè)廣告分別與商業(yè)宣傳、商業(yè)節(jié)目、商業(yè)活動(dòng)等形式融合。

一是與商業(yè)宣傳融合，常見于網(wǎng)絡(luò)直播營銷。關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷的規(guī)章制度文件等均以“構(gòu)成商業(yè)廣告的”表述，對(duì)直播中的宣傳行為和廣告行為進(jìn)行區(qū)分。只有直播營銷某個(gè)場(chǎng)景構(gòu)成商業(yè)廣告，主播才具有成為廣告代言人的可能。如代言人僅出現(xiàn)在商業(yè)廣告中，且該商業(yè)廣告僅作為直播場(chǎng)景的道具或背景出現(xiàn)，代言人只需為自屬商業(yè)廣告負(fù)責(zé)。

二是與商業(yè)節(jié)目融合，常見于作為植入推廣出現(xiàn)在綜藝節(jié)目中。主持人、嘉賓、選手需要在節(jié)目錄制過程中，體驗(yàn)贊助商商品，并予以好評(píng)。在這個(gè)場(chǎng)景下，無論嘉賓還是選手，其在節(jié)目中的推薦證明行為應(yīng)構(gòu)成廣告代言人。需要注意的是，對(duì)于節(jié)目中的代言行為，應(yīng)由節(jié)目主管部門履行監(jiān)管責(zé)任。

三是與商業(yè)活動(dòng)融合，常見于線下商業(yè)活動(dòng)。嘉賓在現(xiàn)實(shí)中為商業(yè)活動(dòng)站臺(tái)、推廣，其行為被廣告主拍攝記錄，并在后續(xù)商業(yè)活動(dòng)使用。商業(yè)活動(dòng)結(jié)束后，廣告主利用嘉賓形象進(jìn)行推廣，嘉賓是否構(gòu)成代言行為，需就合同條款確定。如在合同中沒有約定后續(xù)使用形象的，嘉賓不構(gòu)成《廣告法》調(diào)整的廣告代言人。廣告違法責(zé)任由廣告主承擔(dān)，同時(shí)廣告主還應(yīng)承擔(dān)擅自使用他人名義或形象的民事責(zé)任。

代言行為需使用自己的名義或形象。廣告代言顧名思義，即在商業(yè)廣告中，要在體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，以代言人自身的名義或形象向受眾傳遞使用感受。如需使用知名影視角色時(shí)，應(yīng)取得影視版權(quán)方許可，不能以國家領(lǐng)導(dǎo)人、英雄英烈等角色形象，且需表明代言人的真實(shí)身份。

代言人身份應(yīng)具備可識(shí)別性。代言人的可識(shí)別性是個(gè)模糊的概念，需要同時(shí)考慮受眾人群認(rèn)知、表演和背景兩個(gè)要素。一是受眾具有限縮性，并非適用于所有群眾。代言人既有明星、網(wǎng)紅、藝人，也包含了飯圈文化、行業(yè)名人、學(xué)術(shù)領(lǐng)袖、協(xié)會(huì)組織等圈層，還包括了表明身份的員工、路人。二是認(rèn)知是相對(duì)概念，僅指向受眾。面對(duì)特定目標(biāo)，受眾認(rèn)知水平應(yīng)高于普通群眾。只要受眾能夠清晰識(shí)別主體身份，不管其是否標(biāo)明身份，代言行為已具備可識(shí)別性。三是表演和背景需要排除在廣告代言之外。當(dāng)商業(yè)廣告中，出現(xiàn)的主體僅為配合廣告制作，作為廣告元素呈現(xiàn)，且不具有可識(shí)別性時(shí)，該主體不能構(gòu)成廣告代言人。同時(shí)，具有可識(shí)別性的主體因巧合等因素，在商業(yè)廣告中作為背景出現(xiàn)，沒有對(duì)廣告中的商品或服務(wù)產(chǎn)生推薦性影響，也不能構(gòu)成廣告代言人。

代言行為需有推薦和證明動(dòng)作。一是傳遞信息必須正向。推薦和證明的本質(zhì)目的是通過代言人的行為向受眾傳遞信任和黏合性，借此達(dá)到營銷目的。所以，代言人傳遞的信息具有正向性。二是傳遞信息必須準(zhǔn)確。根據(jù)《廣告法》有關(guān)規(guī)定，代言人必須接觸、體驗(yàn)或使用相關(guān)商品或服務(wù)，對(duì)廣告主及其產(chǎn)品具有一定的了解。代言傳遞的信息應(yīng)具有確定性。三是評(píng)測(cè)行為需具體分析。在種草營銷領(lǐng)域，博主以自身形象和名義進(jìn)行正向評(píng)測(cè)，博主是否構(gòu)成廣告代言人，需以委托關(guān)系確定。如博主接受了廣告主委托進(jìn)行了正向評(píng)測(cè)并向外傳播，則博主構(gòu)成廣告代言人。反之，則不構(gòu)成。