作者|未未 小葵

編輯|江岳

01被提高的門檻

“終于湊夠99塊，可以配送了。”

放下手機(jī)的那一刻，花花再次感嘆，小鎮(zhèn)青年的生活果然處處都充滿打臉時(shí)刻。比如自己堅(jiān)守幾年的精簡(jiǎn)生活理念，在盒馬配送新規(guī)面前，已經(jīng)灰飛煙滅。

在消費(fèi)主義盛行的時(shí)代里，花花活得有些像異類。

她嚴(yán)格遵循按需消費(fèi)的原則。比如，寧愿花更高的單價(jià)，也不在大促節(jié)點(diǎn)湊電商平臺(tái)的熱鬧，哪怕是衛(wèi)生巾都要依賴即時(shí)配送一包一包地買。這讓她一度習(xí)慣在盒馬這樣的平臺(tái)消費(fèi)，美其名曰：小而美。畢竟，購(gòu)物買49元就能免配送費(fèi)，對(duì)于花花這樣的獨(dú)居女士，這是更加友好的起送門檻。

改變出現(xiàn)在今年2月。

盒馬將北京、南京和長(zhǎng)沙三城的免費(fèi)配送門檻上調(diào)到了99塊，正式看齊山姆的極速達(dá)。不足99元的訂單，則要被收取每單6元的配送費(fèi)。

配送費(fèi)是不可能掏的——在這件事情上，花花主動(dòng)把自己歸類到“多數(shù)人”的陣營(yíng)。為此，她也放下倔強(qiáng)，開始學(xué)習(xí)在盒馬東挪西湊。

“在盒馬App買出了直播間的感覺?！彼锌?。

這是花花并不熟悉的體驗(yàn)。價(jià)格從來都無法直接構(gòu)成讓她消費(fèi)的足夠理由。在老年人都開始沉迷直播間購(gòu)物的當(dāng)下，她聽聞過太多沖動(dòng)消費(fèi)繼而囤貨的故事，卻從未主動(dòng)參與其中。

直到如今，她自己成為了主角。

本來只是想在盒馬買一件東西，結(jié)果，退出App的時(shí)候，她總要多買一堆莫名其妙的附加品，包括不限于紙巾、洗衣液、家用清潔工具，以及盒馬自制的各種熟食。

比如3月1日那天，她打開盒馬 App 的初衷是要買雞腿，一盒380g的新鮮雞腿只要7.22元，相比北京的線下超市，這個(gè)價(jià)格甚至可以說是便宜。以往，她會(huì)買兩盒雞腿，再加些蔬菜和水果，就可以湊到49元的起送額門檻了。

但門檻提高50塊后，下單就有些費(fèi)勁兒了。

牛奶、衛(wèi)生紙、抹布、洗衣液，前幾次的訂單中，這些商品都已經(jīng)買過一輪，一時(shí)半會(huì)兒也消耗不完。反復(fù)斟酌半小時(shí)后，花花一咬牙，下單了一盒熟食的紅燒鱸魚。

于是，戲劇的一幕在當(dāng)天出現(xiàn)了：在廚房洗菜做飯一小時(shí)后，花花坐在了餐桌前，但她那晚吃的是紅燒鱸魚。而原本想吃的雞腿，此時(shí)還在鍋里燉著，它們的命運(yùn)，是淪為次日的午餐便當(dāng)。

被動(dòng)的消費(fèi)體驗(yàn)讓花花很不爽。濃眉大眼的盒馬也學(xué)壞了。

當(dāng)然，盒馬有自己的說法。

按照盒馬鮮生CEO侯毅的表述，盒馬正在進(jìn)行折扣化變革，目標(biāo)之一就是讓線下門店重新迸發(fā)活力。在他看來，線上零售服務(wù)成本是線性增長(zhǎng)的，相比之下，線下門店成本更固定，價(jià)格優(yōu)勢(shì)更明顯，消費(fèi)者也將重回線下市場(chǎng)。

“未來的低價(jià)一定在實(shí)體門店，而不是在電商?！焙钜阍诤旭R2023新零供大會(huì)這樣說到。

一句話：盒馬當(dāng)年如何努力顛覆線下商超生意，如今就在如何努力成為其中一員。

努力的方式包括但不限于：提高線上購(gòu)物起送費(fèi)、多款商品設(shè)置“線下專享價(jià)”、開設(shè)更多的只能進(jìn)行線下消費(fèi)的盒馬奧萊店。

x換一張

至于轉(zhuǎn)型的成本，一些由盒馬掏了，一些只能由用戶掏?！热?，每次下單多花50塊，表達(dá)對(duì)盒馬的誠(chéng)意。

那么問題來了，這盒馬是非買不可嗎？生鮮電商們?cè)缫汛虻貌豢砷_交，咱們就不能換一個(gè)平臺(tái)？花花不止一次被問到這個(gè)問題，答案無非是暫時(shí)沒找到合適的替代品。

至少在北京，花花認(rèn)為自己的選擇并不多。

在她看來，前置倉(cāng)品控不夠穩(wěn)定，高客單價(jià)的肉和海鮮，是她不敢冒險(xiǎn)選擇的品類。更被中產(chǎn)推崇的山姆，又顯得有些高不可攀。

因?yàn)樯侥放Ｈ獾恼T惑，花花曾斥資260元辦過會(huì)員卡，但很快發(fā)現(xiàn)，單身人士的胃盛放不下山姆900g起的家庭裝。分裝冷凍也不是什么好主意，一來影響口感，二來，合租房里的冰箱，屬于公共財(cái)物，每個(gè)人能擁有的空間都有限。

充滿怨念，又無法放棄，花花有時(shí)候覺得，盒馬之于自己，像極了那些曾經(jīng)令她不夠滿意的男朋友或者工作。她自嘲：

“不上不下的盒馬，剛好搭配我不上不下的人生，怎么能說不是一種雙向奔赴呢？”

02被拋棄的消費(fèi)

搖擺的盒馬，正在讓更多人陷入困惑。

80后的創(chuàng)業(yè)者丸子是一位典型的北京新中產(chǎn)，一家五口人的消耗量，給了她每周在山姆進(jìn)行“千元消費(fèi)”的底氣。她的手機(jī)里也裝了盒馬App，甚至續(xù)過兩年的會(huì)員費(fèi)——決定停止續(xù)費(fèi)的關(guān)鍵時(shí)刻，出現(xiàn)在她發(fā)現(xiàn)自己過去一年只在盒馬買過一箱牛奶時(shí)，而上一次消費(fèi)的時(shí)間，就是她上次續(xù)費(fèi)的日子。

也就是說，她為那箱牛奶，白白掏了200多的盒馬會(huì)員溢價(jià)。

但她最近在盒馬的消費(fèi)頻次變多了起來。

兩次偶遇，很大程度提振了她對(duì)盒馬的信心。一次在上海，她趕時(shí)間開會(huì)，結(jié)束時(shí)才想起來沒吃飯，隨手在樓下盒馬Mini店買了一盒綠豆糕，正好是她喜歡的軟皮清淡風(fēng)味；一次在北京，送兒子去商場(chǎng)上興趣班，但出門太匆忙，忘記帶下午加餐，她去樓下盒馬店隨手買了個(gè)巧克力蛋糕，深受兒子喜歡，之后，逛盒馬就成為上課的標(biāo)配。

不過，消費(fèi)頻次一高，盒馬與山姆的差距，也就變得更加具象。

“我在山姆會(huì)越買越多”，丸子說。最初，她主要在山姆買生鮮、進(jìn)口牛肉和冷凍海鮮，后來范圍逐漸擴(kuò)大到咖啡、零食和廚房調(diào)料，接下來，是衛(wèi)生紙品、清潔用品、小家電，到現(xiàn)在，她連自己的護(hù)膚品、老公和小孩的衣服，都會(huì)在山姆買了。

很重要的一個(gè)原因是：山姆品控足夠穩(wěn)定。她鮮少有翻車的時(shí)候。相比價(jià)格，她顯然對(duì)品質(zhì)與時(shí)間成本更加敏感。

盒馬就不一樣了。

僅僅是最近一個(gè)月里，丸子就在盒馬買到過：成熟度不夠的紅顏草莓、酸澀難吃的澳洲桃子、剛買時(shí)硬邦邦放幾天又發(fā)霉的獼猴桃。以及，貨架上占比過高的自營(yíng)產(chǎn)品，也讓她有些審美疲勞。她以前在盒馬買過一款北京本地品牌的豆沙包，全家人都喜歡，但盒馬已經(jīng)下架，換成了代工廠生產(chǎn)的自營(yíng)產(chǎn)品。

“做得好，是自營(yíng)；做得不好，其實(shí)就是山寨?！蓖枳涌偨Y(jié)。

舉起低價(jià)大旗的盒馬，似乎將中產(chǎn)拋棄得很徹底。另一個(gè)讓丸子感到失望的是，最近的盒馬配送速度實(shí)在太慢。好幾次，她一早就下單，購(gòu)買了中午的食材，比如鮮蝦等，結(jié)果配送到達(dá)時(shí)間是中午12點(diǎn)多，孩子已經(jīng)在餐桌邊坐穩(wěn)，開始吃飯了。

在她看來，配送這件關(guān)乎效率的事情，應(yīng)該是國(guó)內(nèi)玩家們要占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的。但眼下，盒馬配送已經(jīng)趕不上山姆極速達(dá)了。

大概是降價(jià)之后，買的人太多，配送員不夠。她很快為盒馬找到了邏輯自洽的解釋，并決定今后要保持距離，除非那些進(jìn)入“白名單”的SKU，比如綠豆餅、巧克力蛋糕，其他消費(fèi)，還是老老實(shí)實(shí)回歸山姆。

相比之下，她對(duì)盒馬奧萊店的放棄，則更加徹底。

奧萊店是盒馬的重點(diǎn)項(xiàng)目，承擔(dān)著進(jìn)攻五環(huán)外市場(chǎng)的主要任務(wù)。2022年盒馬進(jìn)行組織架構(gòu)重組后，把盒馬奧萊與盒馬鄰里劃歸盒馬NB事業(yè)部，由侯毅親自掛帥，足以證明它被重視的程度。它的開店速度也很快，2024年的計(jì)劃是要開出500家盒馬NB奧萊店。

最近的一家盒馬奧萊店，距離丸子家有6公里。剛開業(yè)的時(shí)候，她會(huì)專門開車過去采購(gòu)，很多比正常售價(jià)便宜不少的商品，質(zhì)量也都不錯(cuò)。她甚至跟鄰居和朋友們都熱情安利過。只是，后來工作太忙，她去的次數(shù)也漸漸少了。

上個(gè)周末，當(dāng)她因?yàn)槁愤^重新走進(jìn)那家奧萊店，馬上就意識(shí)到：這里不再屬于自己了。

白菜在地上亂糟糟地?cái)[放著，裹在“日日鮮”塑料袋里的蔬菜都發(fā)蔫，讓丸子毫無挑選的欲望。調(diào)料區(qū)，她隨手拿的幾罐醬，發(fā)現(xiàn)奧萊店的售價(jià)都比小象超市要貴——后者還能直接送到家，何必自己搬呢？

她匆匆離開，順手把盒馬奧萊店從自己的購(gòu)物選項(xiàng)中永久刪除了。

03被移來的人

很多人還在觀望。

比如那些被盒馬低價(jià)戰(zhàn)略吸引前來的“新人”們。

北京東四環(huán)大郊亭下的芳園里商場(chǎng)——因?yàn)樵ㄩ_張時(shí)間正好撞上疫情開始，這里曾經(jīng)被稱為京城最慘商場(chǎng)，好在，落寞幾年后，總算靠著商場(chǎng)里的親子項(xiàng)目“奶”活了過來，其中，也包括位于地下一層的盒馬。

一家盒馬店的生死，開始更多依賴于商圈本身的流量。這意味著，當(dāng)年能直接導(dǎo)流的“盒區(qū)房”已正式成為零售歷史的注腳。

最近一年，盒馬的閉店似乎比開店更受矚目，尤其是3月以來，相關(guān)的閉店消息已經(jīng)沖上熱搜。根據(jù)盒馬的官方說法，今年上半年會(huì)進(jìn)行尾部門店汰換，在全國(guó)關(guān)閉門店6-7家，同時(shí)在附近尋找更合適的物業(yè)。此外，盒馬今年計(jì)劃新增70家門店，盒馬鮮生門店有望要在年內(nèi)達(dá)到400家。

在零售生意中，拓店確實(shí)是秀肌肉的表現(xiàn)，卻不是核心競(jìng)爭(zhēng)力，否則曾經(jīng)“千店規(guī)?！钡挠垒x，總市值也不用從2019年的900多億變成如今的232億了。

這些侯毅都知道。

2024年2月，第一財(cái)經(jīng)的《頭腦風(fēng)暴》中，侯毅為2024年新零售寫下的第一個(gè)關(guān)鍵詞是“重生”。

他給出的解釋是：“中國(guó)零售業(yè)到了大變革時(shí)代，所以過去我們很成功的這些經(jīng)驗(yàn)方法，在今天面臨多渠道多業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)情況，其實(shí)我們有很多不適應(yīng)，所以我們需要重新去適應(yīng)去尋找零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力到底是什么？”

性價(jià)比，是通用的解決方案。

畢竟，更低的價(jià)格，總能吸引來更多元的用戶。這一點(diǎn)，拼多多上的“多多貴婦”們已經(jīng)證明。只是，會(huì)不會(huì)留下來，那還不好說。

2024年，挑選一個(gè)工作日，隨機(jī)走進(jìn)一家商圈的盒馬鮮，很有可能會(huì)看到這樣一幕：幾位老人，正推著車子在逛盒馬。不過相比年輕人買后即走的高效，他們會(huì)聚在菜架前，小聲討論一番，內(nèi)容會(huì)從價(jià)格、品相一路延展到做法。

3月的一個(gè)下午，在北京市樂成中心的盒馬鮮生門店中，60歲的張英和愛人一起來到盒馬。當(dāng)天北京天氣已經(jīng)回溫，但她依然裹著厚厚的長(zhǎng)款羽絨服，手套和帽子也戴得齊整。

他們走進(jìn)盒馬的原因，是聽說盒馬降價(jià)了，有些菜比菜市場(chǎng)還便宜，所以來看看。

張英是河南洛陽人，最近幾年，因?yàn)閮鹤由钤诒本?，她和愛人變成了往返于兩地的候鳥。剛來北京買菜的時(shí)候，她習(xí)慣把北京的一切價(jià)格都和老家做對(duì)比，比如老家西紅柿要每斤要便宜兩塊，香蕉只要北京一半的價(jià)格，西蘭花甚至只是這里的零頭。

但進(jìn)了盒馬，張英精確的計(jì)算第一次遭遇了滑鐵盧。

在這里，每一件蔬菜都已經(jīng)被妥帖地稱重和打包，消費(fèi)者只需要直接付賬就好。這也模糊了每一斤的價(jià)格。

模糊定價(jià)是商業(yè)世界慣用的方式，目的是增加消費(fèi)者比價(jià)的成本，從而促使其放棄。比如在盒馬，蔬菜不是按斤計(jì)算價(jià)格，而是根據(jù)品類被分割成了400g，380g，250g——更零碎復(fù)雜的標(biāo)準(zhǔn)，人們想要計(jì)算每斤的價(jià)格，就需要先把它們統(tǒng)一換算成500g的單位。

一套乘除法算下來，數(shù)學(xué)差的人直接認(rèn)輸。張英插著腰表示，以前小侄子數(shù)學(xué)考差了總說學(xué)會(huì)學(xué)會(huì)加減能買菜就行，等這次回去，她就告訴對(duì)方：現(xiàn)在，只會(huì)加減法是買不了菜的。

打折區(qū)也曾吸引來張英的目光，但她仔細(xì)研究一番后就決定放棄了。打折的基本是沙拉，一份7折的沙拉只要6.3塊，表面上看似劃算，但實(shí)際里邊都是大頭菜，便宜量大，張英搖搖頭，“這兒賣的又是包裝了”。

最終，束手束腳逛了一圈盒馬，張英帶走的唯一產(chǎn)品是自營(yíng)的牛奶，原因是，她在老家沒見過這個(gè)品牌和口味，買瓶回去嘗嘗鮮，回了老家也多了份顯擺的資本。

但當(dāng)被問到來盒馬是否算是消費(fèi)升級(jí)的時(shí)候？張英擺擺手：逛個(gè)菜市場(chǎng)講究什么升級(jí)降級(jí)，品牌不品牌，我們搞不懂，但也建議你們搞清楚白菜到底多錢一斤。

04模糊的生意

盒馬的“激進(jìn)”標(biāo)簽，大概是從2023年開始被更多人看見的。

這年，它提出了1000億元GMV的目標(biāo)，相比2021年的340億元、2022年的450億元，無異于跑步前進(jìn)。7月，它喊出“移山價(jià)”，大張旗鼓地選擇將山姆作為最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。10月，折扣化變革全面推進(jìn)，線下門店的5000多款商品價(jià)格進(jìn)行了下調(diào)。

2023年原本應(yīng)該是盒馬沖擊上市的關(guān)鍵一年。2023年5月，阿里巴巴公布的2023財(cái)年全年財(cái)報(bào)提到，集團(tuán)董事會(huì)已批準(zhǔn)盒馬啟動(dòng)上市流程，預(yù)計(jì)將在未來6至12個(gè)月內(nèi)完成。

然后，僅僅在幾個(gè)月后，盒馬上市就被按下了暫停鍵。市場(chǎng)流傳的說法是，盒馬當(dāng)時(shí)的估值僅有40億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2022年時(shí)60億美元至100億美元的目標(biāo)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝也談到，資本市場(chǎng)對(duì)盒馬估值的調(diào)整，與生鮮電商洗牌，每日優(yōu)鮮暴雷，叮咚買菜的收縮有一定關(guān)系，也與盒馬目前定位略顯模糊有一定關(guān)系。

模糊，有時(shí)候能帶來美感。但對(duì)于零售行業(yè)的品牌而言，這絕非好事?！@意味著，它很難擁有足夠堅(jiān)定與忠誠(chéng)的顧客。

而上市計(jì)劃的擱置，本身就在傳遞更多信息。

就像一首激昂的交響樂嘎然而止，不同的人，能咂摸出不同的味道。有人捕捉到死亡的影子，有人聞到硝煙的氣息，還有更多人，看到的是一片混沌。

盒馬曾經(jīng)擁有一個(gè)無比夢(mèng)幻的開端。

2015年創(chuàng)立，它憑借生鮮牢牢抓住第一波新消費(fèi)的紅利。馬云和張勇帶著大批聚光燈，在盒馬吃飽喝足，不忘吩咐人打包，把海鮮帶到飛機(jī)上繼續(xù)吃。

生猛的海鮮，抬頭可見的傳送帶以及隨選隨做的模式，讓本是個(gè)菜市場(chǎng)的盒馬多少充斥了些科技感。當(dāng)時(shí)，不僅侯毅可以直接向張勇匯報(bào)，盒馬也成為了新消費(fèi)們爭(zhēng)相學(xué)習(xí)的對(duì)象。

但如今看來，盒馬的成功，很大程度是吃上了時(shí)代的紅利——就像當(dāng)年的鐘薛高一樣。它們都是那個(gè)消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的注腳，一場(chǎng)連著一場(chǎng)的狂歡之中，人們很自然地會(huì)認(rèn)為，生活會(huì)一直向上，明天會(huì)越來越好，消費(fèi)的底氣也由此而來。

然而，幾乎所有成功的零售公司，都需要扛住周期的挑戰(zhàn)。

比如全球最大的零售企業(yè)沃爾瑪，曾經(jīng)面臨互聯(lián)網(wǎng)帶來的沖擊。但它也堅(jiān)信自己需要擁抱互聯(lián)網(wǎng)。于是，從1996年試水電商，沃爾瑪花了15年時(shí)間，逐漸確定電商戰(zhàn)略，隨后，從2010年開始加大投入，在2011年實(shí)現(xiàn)40億美元的電商收入。此后，新一輪增長(zhǎng)真正到來，到2021年，沃爾瑪?shù)碾娚淌杖胍呀?jīng)達(dá)到737億美元，復(fù)合增長(zhǎng)率為34%。

盒馬也希望復(fù)制這樣的故事。

但它似乎缺少一些耐心。它已經(jīng)嘗試過近十種業(yè)態(tài)：盒馬F2、盒馬mini、盒馬鄰里、盒馬X會(huì)員店、盒馬奧萊、盒馬Premier等，但大部分業(yè)務(wù)都是打一槍，換一個(gè)地方。

這給人的感覺，就像一位焦慮的中年人，雖然攢了一筆錢，但搖搖擺擺，始終沒有找到足夠靠譜的新故事，只能不斷變換，到處交學(xué)費(fèi)。

問題是：能留給侯毅交學(xué)費(fèi)的時(shí)間，恐怕并不多。

降本增效已經(jīng)成為大廠統(tǒng)一動(dòng)作，盒馬也要掂量一番，自己的價(jià)值還能折算成多久的耐心。換而言之，這場(chǎng)低價(jià)之戰(zhàn)，侯毅恐怕沒有輸?shù)目臻g。

在盒馬，侯毅是唯一的代言人。今年60歲的他，倒賣過服裝，加入過便利店做物流，在創(chuàng)辦盒馬前，曾是京東物流的負(fù)責(zé)人?？梢哉f，務(wù)實(shí)、凡事喜歡親力親為的傳統(tǒng)物流作風(fēng)，與說話直爽的互聯(lián)網(wǎng)基因，在他身上同樣清晰。

業(yè)內(nèi)人曾經(jīng)如此評(píng)價(jià)他：老菜（花名）專心、專注、專業(yè)，一心撲在零售創(chuàng)新前線，一個(gè)奔60的人還有如此的熱情，看看還是少年??！

熱情的侯毅會(huì)抓住一切機(jī)會(huì)為盒馬做廣告、傳遞信心。2023年年初，他曾經(jīng)在內(nèi)部信中提到：2022年是盒馬新零售的成熟期，主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)盈利。他也喊出口號(hào)：2023年還要繼續(xù)恨一點(diǎn)、繼續(xù)苦一點(diǎn)。

或許，當(dāng)時(shí)在這位創(chuàng)始人看來，2023年是能大干一場(chǎng)的一年。疫情看起來沒那么嚴(yán)重了。上市有了盼頭，他一手創(chuàng)辦的這家企業(yè)，即將跨進(jìn)新的發(fā)展階段。

那年10月，北京CBD商圈的萬達(dá)廣場(chǎng)，一家運(yùn)營(yíng)16年的老沃爾瑪門店關(guān)閉了，取而代之的，是盒馬X會(huì)員店。正如那些新消費(fèi)品牌都要卯足勁在北京開一家品牌店一樣，選擇在CBD開一家占地20000平米的X會(huì)員店，這是盒馬在秀肌肉，也是一種無聲的驕傲宣言?！?dāng)然，另一種說法是，這也是盒馬為上市講的故事。

然而，故事的突兀轉(zhuǎn)折，來得比侯毅預(yù)期中早太多。

陷在低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)中的盒馬，需要一張更加清晰的面孔?！灰f“低價(jià)”就是它的新名片，隔壁拼多多會(huì)不服。也不要說“低價(jià)又優(yōu)質(zhì)”，隔壁菜市場(chǎng)也不服。

至于你說，至少盒馬傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的海鮮類目還在？

現(xiàn)在，如果要問誰最愛盒馬的波士頓龍蝦，答案可能是住在它隔壁的帝王蟹。

短視頻里，799元的帝王蟹夾著一只999元波龍大快朵頤，評(píng)論區(qū)里，“上班時(shí)間吃同事”的段子屢見不鮮，還有網(wǎng)友調(diào)侃：現(xiàn)在去買，豈不是等于買一送一。

這樣的熱鬧是很好，但終究不是盒馬當(dāng)下最需要的。