每逢佳節(jié)胖三斤，原來是全世界統(tǒng)一？今年中國(guó)農(nóng)歷新年正值美國(guó)超級(jí)碗（2 月 11 日，被認(rèn)為是“非官方國(guó)家節(jié)日”，有“美國(guó)春晚”之稱），美國(guó)人通常會(huì)在此節(jié)日期間組織聚會(huì)，在家里一邊聚餐一邊看球賽。據(jù)了解，超級(jí)碗決賽日是美國(guó)一年中零食消耗量最大的一天，消耗食物量?jī)H次于感恩節(jié)位列第二。

節(jié)日期間食物消耗量如此之高，除了肥胖外，難免也會(huì)導(dǎo)致腸胃方面的問題。根據(jù)北卡羅來納大學(xué) 2020 年的一項(xiàng)研究，大約四分之一的美國(guó)成年人經(jīng)常出現(xiàn)腹瀉、便秘、胃痛或其他胃腸道功能障礙的癥狀。

為了緩解腸胃問題帶來的煩惱，美國(guó)人紛紛上網(wǎng)尋找解決之策，而坐擁美國(guó) 1.7 億（約占到美國(guó)總?cè)丝诘囊话耄┯脩舻?TikTok，無疑成為主要的搜索渠道。

Kalodata 數(shù)據(jù)顯示，近一月（2.11-3.10），有一款促進(jìn)腸道排毒的保健類食品持續(xù)雄踞 TikTok 美區(qū)小店全品類銷量榜前三名，狂攬522.88 萬(wàn)美元成交額（根據(jù)實(shí)時(shí)匯率，人民幣約為 3751.38 萬(wàn)元），甚至在超級(jí)碗舉行的當(dāng)周（2.11-2.17）成為銷量冠軍，這就是美國(guó)品牌 Milamiamor 旗下的 15 Day Cleanse—Gut and Colon Support（15 天腸道清理藥丸）。

根據(jù) Kalodata 平臺(tái)的數(shù)據(jù)，2.11-3.10 期間，Milamiamor TikTok 小店的這款保健食品平均銷售價(jià)格為 20 美元左右，銷量為 26.98 萬(wàn)單。店鋪內(nèi)其他高銷量商品還有針對(duì)女性群體的天然激素調(diào)節(jié)劑，以及有助于皮膚和發(fā)質(zhì)健康的營(yíng)養(yǎng)素等保健食品。

15 Day Cleanse—Gut and Colon Support 是針對(duì)便秘和腹脹人群量身定制的一款排毒保健品，采用天然成分配方，促進(jìn)身體的自然排毒，清除腸道內(nèi)積累的廢物和毒素。

這款產(chǎn)品的服用周期為 15 天，每天服用 1-2 顆，每個(gè)服用周期之間需間隔 6-8 周。其特點(diǎn)是見效較快，在服用第一片藥 12-24 小時(shí)內(nèi)就能看到效果，長(zhǎng)期使用有助于規(guī)律排便和腸道健康。

嘀嗒狗官網(wǎng)顯示，目前該商品的整體評(píng)分為 4.6 分，在評(píng)論區(qū)可以看到已經(jīng)購(gòu)買過的用戶紛紛給出五星好評(píng)，并贊賞其見效之快、實(shí)現(xiàn)了清潔腸胃的目的。

亞馬遜賣家借力TikTok，短視頻帶貨打造爆品

Milamiamor 早前是布局在亞馬遜上的一家保健品暢銷品牌，主打減肥瘦身、排毒養(yǎng)顏的功效型保健產(chǎn)品。2023 年 10 月開始，Milamiamor 正式入局 TikTok 小店，以短視頻帶貨為主要營(yíng)銷策略。

據(jù) Kalodata 平臺(tái)數(shù)據(jù)，在過去 30 天內(nèi)（2 月 11 日至 3 月 10 日），該品牌銷冠產(chǎn)品 15 Day Cleanse—Gut and Colon Support合作達(dá)人 565 位，帶貨短視頻多達(dá) 2692 條。3751.38 萬(wàn)元成交額中有 1738.93 萬(wàn)元是由短視頻渠道貢獻(xiàn)。

·主打達(dá)人短視頻營(yíng)銷，注重傳遞真實(shí)直接的使用感受

要證明瘦身產(chǎn)品的效果，最有力的莫過于真實(shí)可見的對(duì)比。在 15 Day Cleanse—Gut and Colon Support 相關(guān)話題下的短視頻中，比較主流的形式就是達(dá)人曬出自己服用產(chǎn)品前后的身材對(duì)比圖，或是直接拍攝自己上秤的視頻，用最直觀的體重?cái)?shù)字對(duì)比表現(xiàn)產(chǎn)品的功效。還有部分達(dá)人分享自己服用藥丸的方法，如在視頻中展示自己將藥丸粉末與檸檬汁混合服用，體驗(yàn)感會(huì)更好。

其中，注重健康知識(shí)傳播的垂類博主@tiktokdealplug 憑借 1.07 萬(wàn)的月銷量收割了 143.99 萬(wàn)的視頻成交額。@tiktokdealplug 的視頻風(fēng)格簡(jiǎn)單直接，有時(shí)他會(huì)把自己的使用效果以數(shù)字的形式直觀地呈現(xiàn)在視頻封面上，例如“15 天掉秤 10 磅！我是怎么做到的！”，講述自己從不相信到初次嘗試再到規(guī)律化使用的過程，以此來吸引瘦身人群對(duì)于關(guān)注。有時(shí)，他會(huì)截圖網(wǎng)友分享的使用體驗(yàn)作為例子，借此增強(qiáng)視頻的互動(dòng)性，吸引更多使用過產(chǎn)品的網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)討論使用感受。

品牌合作的達(dá)人群體及拍攝場(chǎng)景也具有多樣化的特點(diǎn)，如在家里忙著帶娃的奶爸、急于練就好身材的健身博主、長(zhǎng)期久坐導(dǎo)致小腹贅肉的都市白領(lǐng)，這些來自不同背景的人群在一個(gè)共同的問題上達(dá)成了共識(shí)—— 15 Day Cleanse—Gut and Colon Support幫助他們實(shí)現(xiàn)了通腸道、排毒素、增活力的大難題。

正是因?yàn)?Milamiamor 采取了健身/健康垂類 KOL 與全圈層 KOC 相結(jié)合的合作推廣策略，才能突破產(chǎn)品是為某一特殊人群設(shè)計(jì)的先入為主的認(rèn)知，建立起服務(wù)于大眾日常健康的產(chǎn)品定位。

·充分利用自有賬號(hào)，產(chǎn)出生動(dòng)圖文直擊用戶痛點(diǎn)

除了付費(fèi)布局達(dá)人營(yíng)銷之外，Milamiamor 在自身的 TikTok 賬號(hào)上也保持著幾乎每日更新的頻率。其賬號(hào)目前有 14.6K 粉絲，推廣內(nèi)容主要圍繞明星產(chǎn)品 15 Day Cleanse—Gut and Colon Support，以及護(hù)膚、護(hù)發(fā)類的旗下其他產(chǎn)品。

其主頁(yè)中基本是不超過 20 秒的短視頻，通過生動(dòng)多彩的動(dòng)畫形式呈現(xiàn)出常見的健康問題，并用加粗字幕快閃的形式標(biāo)識(shí)出原因及對(duì)癥建議。不少消費(fèi)者在視頻的評(píng)論區(qū)表示自己服用后很快看到了效果。品牌方也積極互動(dòng)，但并沒有一味推廣產(chǎn)品，而是希望用戶在使用后能夠留下反饋，用于后續(xù)產(chǎn)品的優(yōu)化；當(dāng)被問及產(chǎn)品效果時(shí)，品牌方則是給出了客觀的回答：效果因人而異。

與達(dá)人賬號(hào)不同，品牌方自身賬號(hào)自帶推廣屬性，前來關(guān)注的網(wǎng)友更多是抱有明確的目的性，想要直接了解產(chǎn)品，而不會(huì)有太多的耐心去看完一個(gè)個(gè)長(zhǎng)視頻。所以 Milamiamor 在制作視頻時(shí)也注意到這一點(diǎn)，采用簡(jiǎn)短而生動(dòng)的形式，用醒目的文字和形象的圖片直擊用戶痛點(diǎn)，在科普健康知識(shí)的同時(shí)融入產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景，有利于拉近品牌與受眾的距離、增強(qiáng)用戶的產(chǎn)品認(rèn)知。

軟性植入塑造用戶認(rèn)知

雖然 Milamiamor 通過社媒營(yíng)銷在 TikTok Shop 已經(jīng)取得了不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)，但其銷售渠道不局限于此，在品牌獨(dú)立站的運(yùn)營(yíng)上也能看出品牌對(duì)定位打造的努力。

進(jìn)入網(wǎng)站主頁(yè)，一句“讓我們慶祝健康和長(zhǎng)壽”的標(biāo)識(shí)語(yǔ)塑造了品牌在用戶心目中的第一印象，下方則是不同品類的購(gòu)物指引模塊，Milamiamor 選用水果、谷物及綠色植物等作為品類的宣傳圖片，呼應(yīng)其純天然、無副作用的配方。

與其在 TikTok 大力布局短平快社媒營(yíng)銷似乎“背道而馳”的是，Milamiamor 在其官網(wǎng)設(shè)置了一個(gè)“老派的”BLOG（博客）模塊，發(fā)布科普健康知識(shí)的文章，目前保持著每周至少更新一篇的發(fā)布頻率。文章圍繞養(yǎng)生人士普遍關(guān)心的“低卡飲食”“科學(xué)減肥”“季節(jié)性護(hù)膚”“腹脹便秘”等主題，選取普遍的知識(shí)盲區(qū)進(jìn)行通俗易懂的知識(shí)點(diǎn)科普。

例如，針對(duì)女性面臨的更年期皮膚問題，文章先從專業(yè)醫(yī)學(xué)角度科普了幾種常見的皮膚損傷，再例舉更年期女性常出現(xiàn)的皮膚癥狀及相對(duì)應(yīng)的內(nèi)因，繼而針對(duì)內(nèi)因提出一些飲食和生活習(xí)慣上的建議，最后引出自身產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的功效，能夠幫助解決上述的肌膚問題。

Milamiamor 選擇通過軟性的科普性文章建立起用戶的信任與忠誠(chéng)度。相較于明碼標(biāo)價(jià)的購(gòu)物標(biāo)簽，用戶通過這種干貨類的文章獲取了健康知識(shí)，同時(shí)因?yàn)楫a(chǎn)品功效與應(yīng)用場(chǎng)景結(jié)合緊密，從而對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的定位和功效建立起了認(rèn)知。

根據(jù) Similarweb 的數(shù)據(jù)顯示，目前 Milamiamor 官網(wǎng)的月均訪問數(shù)量近 3 萬(wàn)，訪問數(shù)據(jù)基本上都來自美國(guó)。網(wǎng)站自然搜索和直接訪問的占比超過 80%，而通過外鏈及社交端跳轉(zhuǎn)訪問的比例分別只有 3.98% 和 8.55%。由此可見，Milamiamor 在美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)建立起一定的用戶認(rèn)知和品牌影響力，其 TikTok 社媒營(yíng)銷和官網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略并行不悖，各有優(yōu)勢(shì)。

總結(jié)

據(jù)美國(guó)胃腸病學(xué)會(huì) 2022 年發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，近 40% 的美國(guó)人因腸道不適而影響到鍛煉等日?；顒?dòng)，并且普遍不愿意通過求醫(yī)的方式去解決腸道問題。因而，在美國(guó)市場(chǎng)，入局針對(duì)腸胃問題的保健品仍然具有較大優(yōu)勢(shì)。

賣家朋友們可以抓住這一市場(chǎng)風(fēng)向，在布局 TikTok 美區(qū)時(shí)考慮相關(guān)保健品類。而對(duì)于已經(jīng)在亞馬遜等平臺(tái)積累一定品牌基礎(chǔ)的賣家，此時(shí)入局 TikTok 也可以搶占一波紅利。在營(yíng)銷方式上，可以借鑒 Milamiamor 的做法，打造不同渠道的各自優(yōu)勢(shì)，持續(xù)給予消費(fèi)者客觀而直接的反饋，在塑造品牌專業(yè)度的基礎(chǔ)上讓產(chǎn)品功效深入人心，從而推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化。