2024年，抖音電商的關(guān)鍵詞是提速。

最近市場(chǎng)上流傳著抖音電商24年有著3萬(wàn)億GMV的KPI，雖然抖音方面說(shuō)數(shù)據(jù)不實(shí)。但是從準(zhǔn)巨頭成為巨頭，抖音電商的GMV提速在即，去年抖音電商的總成交額在2.2萬(wàn)億元左右，相比之下巨頭里最低的拼多多，去年也已超4萬(wàn)億元，3萬(wàn)億，是抖音電商必須要沖破的關(guān)卡。

但達(dá)到3萬(wàn)億這個(gè)目標(biāo)，抖音電商需要增長(zhǎng)超36%，這個(gè)數(shù)字可是數(shù)倍于整個(gè)電商市場(chǎng)的增速。意味著抖音電商的各個(gè)板塊、各個(gè)品類都需要分別提速。

聚焦各個(gè)賽道，我們發(fā)現(xiàn)海洋生意這條賽道，是抖音電商近年來(lái)提速最快的賽道之一。

以往，海鮮水產(chǎn)是農(nóng)產(chǎn)品中的短保生鮮，對(duì)鮮活的要求度更高，每一層級(jí)的運(yùn)輸，都意味著加價(jià)與消耗。

消費(fèi)者往往相信眼見(jiàn)為實(shí)，更樂(lè)意在線下渠道消費(fèi)。現(xiàn)在，抖音電商改變了海鮮水產(chǎn)的銷售邏輯，因?yàn)檠垡?jiàn)為實(shí)也可以發(fā)生在抖音中。

?? 主筆/ 甄寰傳

文章架構(gòu)師/ 妙妙

出品/ 甲方財(cái)經(jīng)

01.

海洋基本盤，為社么在抖音電商擴(kuò)大

有行業(yè)報(bào)告預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)海鮮市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到10043億元。到2030年，千禧年后新生一代的消費(fèi)習(xí)慣與中產(chǎn)階級(jí)的迅速崛起，成為推動(dòng)海鮮產(chǎn)品消費(fèi)的中堅(jiān)。

業(yè)內(nèi)人士表示，在抖音中，黃魚鲞、青蝦仁單品在頭部直播間30天的銷售額隨便可達(dá)千萬(wàn)，目前在抖音中，爆款海產(chǎn)品SKU不下50個(gè)，頭部直播間也不下數(shù)十家，雖然沒(méi)有機(jī)構(gòu)進(jìn)行詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)，但抖音中的海洋生意破百億已經(jīng)是板上釘釘。

這其中，短視頻的市場(chǎng)教育意義功不可沒(méi)。

有一個(gè)品類的例子——生蠔，除了沿海地區(qū)外，大家吃生蠔只有兩個(gè)途徑，第一是夏天的燒烤攤，得擔(dān)心衛(wèi)生問(wèn)題；第二是法餐中的生蠔刺身，特別是吉娜朵生蠔，在國(guó)內(nèi)被譽(yù)為生蠔中的“勞斯萊斯”。這就造成了低品質(zhì)的生蠔大家“嗤之以鼻”，高品質(zhì)的生蠔大家“高攀不起”

但有一個(gè)品牌楊大蠔，做到了媲美甚至超過(guò)吉娜朵品質(zhì)的生蠔，并且成功從抖音打入普通人生活，它做到了兩點(diǎn)：

一是，在抖音上用短視頻和直播，從生蠔的標(biāo)準(zhǔn)普及入手，開(kāi)辟了生食生蠔這個(gè)賽道。楊大蠔的許多內(nèi)容，不講讓你買生蠔、也不講怎么做生蠔，就分享如何吃高品質(zhì)生蠔？高品質(zhì)生蠔應(yīng)該看哪些標(biāo)準(zhǔn)？教會(huì)消費(fèi)者去選購(gòu)，進(jìn)而再引導(dǎo)購(gòu)買。當(dāng)消費(fèi)者有購(gòu)買意愿時(shí)，帶著標(biāo)準(zhǔn)，自然能發(fā)現(xiàn)楊大蠔的產(chǎn)品是對(duì)照歐盟、日本等國(guó)家的“生食生蠔標(biāo)準(zhǔn)”來(lái)執(zhí)行的。

二是，非沿海地區(qū)網(wǎng)購(gòu)海鮮，擔(dān)心的就是新鮮程度。楊大蠔開(kāi)辟了原產(chǎn)地48小時(shí)配送到家，強(qiáng)調(diào)自己如何保鮮以及生蠔的新鮮程度，打消疑慮。從勾起好奇到復(fù)購(gòu)，讓生蠔從燒烤店走進(jìn)家庭。抖音也解決了消費(fèi)者和生蠔之間的溝通和黏性問(wèn)題，消費(fèi)者能認(rèn)同吃高品質(zhì)生蠔的價(jià)值觀和文化屬性。

其次，抖音讓海鮮水產(chǎn)從區(qū)域文化變成日常剛需。

除了賣生蠔的楊大蠔，這些年抖音上還有一個(gè)品牌，帶火了一個(gè)海洋品類，這就是官棧的花膠。

一直以來(lái)，花膠相關(guān)消費(fèi)集中在國(guó)內(nèi)沿海地區(qū)，屬于區(qū)域特色文化，有人說(shuō)，傳統(tǒng)花膠的文化屬性過(guò)強(qiáng)，消費(fèi)渠道封閉且排外。這些年，官棧對(duì)花膠的教育，讓花膠從區(qū)域特色變成了大眾消費(fèi)品類。

抖音電商改變了傳統(tǒng)花膠的覆蓋面問(wèn)題。官棧在抖音中與用戶的傳播方式是，讓用戶能夠感知到花膠的營(yíng)養(yǎng)成分或潛在功效，把滋補(bǔ)品功效的感知指征應(yīng)用到溝通體系中去，優(yōu)先與非沿海地區(qū)的用戶溝通花膠的品類價(jià)值，據(jù)了解現(xiàn)在它的品牌結(jié)構(gòu)中甚至傳統(tǒng)花膠用戶還相對(duì)較少。

抖音電商也改變了用戶消費(fèi)習(xí)慣。滋補(bǔ)產(chǎn)品的形態(tài)在我們面前已大幅改變，原來(lái)是一種原料、一種干貨，但是初級(jí)的產(chǎn)品形態(tài)依賴于烹飪技法，現(xiàn)在把烹飪這一環(huán)節(jié)預(yù)先處理，就能更快進(jìn)入日常使用場(chǎng)景。所以用戶也循序漸進(jìn)感受到，花膠可以和枸杞、大棗一樣，正在成為滋補(bǔ)的日常剛需?！?023抖音電商行業(yè)：海鮮水產(chǎn)市場(chǎng)速覽》顯示，花膠/魚膠市場(chǎng)增長(zhǎng)很快，去年8月銷售額同比增速達(dá)到456%，9月高達(dá)645%。

正是因?yàn)槎兑綦娚淘谙M(fèi)者和海洋生意中的“溝通”作用，抖音電商生鮮的海鮮品類大盤在持續(xù)擴(kuò)大，滲透程度也在不斷加深。

02.

海洋產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)格局：從漁船到產(chǎn)業(yè)鏈

從市場(chǎng)教育中可以看出，海洋產(chǎn)品的消費(fèi)在抖音電商中，不應(yīng)該是地區(qū)特色，而是放之全國(guó)皆準(zhǔn)。特別是在今年抖音電商年貨節(jié)的招商手冊(cè)中，可以看到生鮮類目很看重海洋產(chǎn)品，四大核心類目里有兩個(gè)都是海鮮。

可以這么說(shuō)，抖音電商中海洋產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從漁民的漁船，延伸到了產(chǎn)業(yè)帶。

看原產(chǎn)地，以前出海打來(lái)的海鮮以前只能賣給批發(fā)商，但原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)在抖音被展示的淋漓盡致，全過(guò)程直播直接可以連接消費(fèi)者。甚至還帶動(dòng)了直播殺魚的“魚嫂”、拍攝海產(chǎn)品的“魚攝”進(jìn)行就業(yè)。現(xiàn)在抖音電商中，一些個(gè)人水產(chǎn)類賣家，依靠著某幾種品類就能形成原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，例如“黃魚鲞”這一品類就在抖音電商中“大殺四方”，有機(jī)會(huì)成為下一個(gè)花膠或生蠔。

海洋產(chǎn)品在抖音電商中的流通，正在從各個(gè)環(huán)節(jié)正以異乎尋常的速度發(fā)展，總體趨勢(shì)，是轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)鏈整合、壓縮中間環(huán)節(jié)，直接面對(duì)消費(fèi)者的零售端。

看直播，現(xiàn)在抖音的海鮮水產(chǎn)類，主要店播賬號(hào)粉絲量級(jí)均為中腰部，他們的自播也靠原產(chǎn)地帶貨優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者。例如2023年1-9月海鮮水產(chǎn)行業(yè)品牌自播榜TOP10中，海洋演義、島城港口、最島城、鉑金海岸這幾個(gè)品牌的銷售額主要來(lái)源于自播，甚至許多品牌開(kāi)設(shè)日不落直播間24小時(shí)堅(jiān)守。

再看消費(fèi)者，便捷烹飪、認(rèn)知度增加成為了新商機(jī)。除了新鮮漁貨外，佛跳墻、蝦類制品、魚類制品，成為了抖音電商海鮮制品市場(chǎng)TOP3品類，單個(gè)SKU動(dòng)輒幾十萬(wàn)單的銷量并不鮮見(jiàn)，也助推了在抖音電商中，海產(chǎn)品的平均客單價(jià)逐漸走高。

但這些機(jī)會(huì)對(duì)于海洋生意來(lái)說(shuō)，不是每個(gè)商家都能找到破局之道。

03.

百億海洋生意提速，三個(gè)關(guān)鍵局點(diǎn)

有業(yè)內(nèi)人士表示，如果在抖音電商里做海洋產(chǎn)品生意是一場(chǎng)比賽的話，那普通參與者（不算鈔能力玩家），至少是三局兩勝，還要破陣三個(gè)局點(diǎn)才能拿到勝利。

第一個(gè)局點(diǎn)，內(nèi)容電商和貨架電商，如何取舍？

不難看出，海洋生意在抖音電商的破圈，是因?yàn)閮?nèi)容場(chǎng)景的帶動(dòng)。在全域興趣電商中，內(nèi)容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景分別代表了不同規(guī)模的龐大消費(fèi)需求。怎么讓海洋產(chǎn)品再次走進(jìn)貨架電商的全域生態(tài)中，是橫亙?cè)诋a(chǎn)業(yè)帶商家面前的問(wèn)題。

海洋生意的走紅是內(nèi)容場(chǎng)景的消費(fèi)者教育，許多中小商家并不想回到漏斗化、中心化的貨架電商時(shí)代，現(xiàn)在連通貨架場(chǎng)景，怎么才能“不開(kāi)倒車”？例如在貨架場(chǎng)景中，抖音商城的秒殺頻道、熱賣榜單等多個(gè)渠道，都會(huì)推介生蠔、青島大蝦、扇貝等多款海產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的展示，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)這是要主動(dòng)報(bào)名且有一定門檻的。如果不去報(bào)名，貨架場(chǎng)景一般是滿足消費(fèi)者的主動(dòng)消費(fèi)、主動(dòng)搜索的需求，未來(lái)是不是只能靠消費(fèi)者的主動(dòng)想起去復(fù)購(gòu)？

第二個(gè)局點(diǎn)，履約和服務(wù)如何能與標(biāo)品步調(diào)一致？

在食品生鮮類目中，海洋產(chǎn)品的履約最有差異化要求，在抖音電商形成海洋產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈后，目前抖音電商方面已經(jīng)在對(duì)食品生鮮下場(chǎng)制定標(biāo)準(zhǔn)，包括服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、貨品標(biāo)準(zhǔn)等。

但是這些標(biāo)準(zhǔn)多數(shù)是和頭部商家一起制定的，或者是海洋產(chǎn)品參考整個(gè)生鮮大類。有電商運(yùn)營(yíng)說(shuō)，不愿意做海鮮品類，海鮮的變量太多，每個(gè)環(huán)節(jié)都在以微小的變化影響著商家的成本及消費(fèi)者的體驗(yàn)。也對(duì)抖音電商提出了要求，即如何對(duì)海洋產(chǎn)品訂立貨品標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，滿足差異化需求。

特別是現(xiàn)在低價(jià)也成為了抖音電商的主題，都說(shuō)低價(jià)是抖音電商打破內(nèi)容和貨架流量次元壁的利器，但更低的價(jià)格也意味著更有限的利潤(rùn)空間、也會(huì)壓縮服務(wù)的質(zhì)量。在今年的年貨節(jié)，抖音電商的生鮮類目同時(shí)也對(duì)生鮮商家進(jìn)行了價(jià)格、服務(wù)履約上的要求，難以做到規(guī)?；档统杀镜纳碳?，會(huì)不會(huì)與活動(dòng)和節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的幫扶無(wú)緣？

第三個(gè)局點(diǎn)：如何做海洋產(chǎn)品的長(zhǎng)線生意？

生鮮海產(chǎn)品消費(fèi)頻次高、回購(gòu)周期短，海洋白牌們不想陷入價(jià)格戰(zhàn)，必須要?jiǎng)?chuàng)牌。創(chuàng)牌時(shí)規(guī)避“種草密度不夠且不持續(xù)，相當(dāng)于沒(méi)種”的怪圈，也是有操作門檻的。例如現(xiàn)在漁民們好不容易學(xué)會(huì)了內(nèi)容的創(chuàng)作，在創(chuàng)牌這個(gè)過(guò)程中，達(dá)播的抽成不低、自己的投流花費(fèi)也不低，沒(méi)經(jīng)驗(yàn)去投流容易白花錢，去溝通達(dá)播服務(wù)時(shí)也有一定的信息阻塞，同樣困擾著產(chǎn)業(yè)帶上的漁民們。

面對(duì)著百億海洋生意“爆單容易守單難”的困境，2024年還需要抖音電商和產(chǎn)業(yè)帶上的各種角色去積極化解。

04.

看見(jiàn)抖音電商跑贏大盤的縮影

今年抖音電商在進(jìn)行2023年度盤點(diǎn)時(shí)，披露了以下幾個(gè)跑贏大盤的關(guān)鍵數(shù)據(jù)：

• 抖音商城：2023年GMV同比增長(zhǎng)277%；

• 抖音電商搜索GMV：同比增長(zhǎng)159%；

• 貨架場(chǎng)景GMV：在平臺(tái)GMV占比超30%；

面對(duì)著2024繼續(xù)跑贏大盤的基本要求，海洋生意是剛需、滲透度低、客單價(jià)高，對(duì)抖音電商的提速有著不小的助力。

誠(chéng)然，海洋生意確實(shí)很難做，不像其他標(biāo)品在抖音電商中已游刃有余，但海洋生意做好了，就是抖音電商在履約、服務(wù)實(shí)力上的背書。

畢竟抖音電商在電商行業(yè)還沒(méi)有標(biāo)簽，似乎每個(gè)行業(yè)都涉及，但每個(gè)行業(yè)都不是非常突出，在外界看來(lái)，抖音電商迫切地需要在某幾個(gè)賽道中給自己打標(biāo)。例如海洋產(chǎn)品、珠寶這種需要眼見(jiàn)為實(shí)的賽道，就很適合抖音電商來(lái)深耕。

特別是盤活這些產(chǎn)品所在的產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)實(shí)體生產(chǎn)、加工、銷售等多個(gè)鏈條升級(jí)，也是抖音電商繼續(xù)跑贏大盤的實(shí)體保證。

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