短視頻時代崛起的網(wǎng)紅城市似乎都遵循這樣一種路徑：

以一種非常獨特的生活方式，或者某一處極具視覺震撼力的城市景觀獲得大量關(guān)注，隨后在下一個假期開始接待遠(yuǎn)超常規(guī)數(shù)量級的游客，并且依靠大客流的涌入再次獲得更大范圍的曝光。

這種模式下的誕生的網(wǎng)紅城市，是流量的狂歡，更是一場有關(guān)文化、想象、情緒甚至季節(jié)的爆發(fā)事件。

但是，隨著反向消費逐漸成為年輕人消費決策的重要標(biāo)準(zhǔn)，另一種新型的“網(wǎng)紅目的地”，也正悄然興起。

圖源：《小紅書運營：2023年8月小紅書文旅行業(yè)月報》

2023年的暑期，景德鎮(zhèn)在小紅書文旅行業(yè)8月人文景點熱搜榜中躍居第二，比肩“迪士尼”和“環(huán)球影城”，成為中國夏季最火的小城；中秋國慶假期，屢登抖音排行榜；年末，美團(tuán)、大眾點評數(shù)據(jù)顯示，以景德鎮(zhèn)為關(guān)鍵詞的筆記量同比增長3倍，旅游消費預(yù)訂量比2019年增長181%。

似乎是【反向旅游】和【反卷思潮】成就了景德鎮(zhèn)的翻紅。

經(jīng)濟(jì)乏力之下的年輕人厭倦了大城市的“搏命”，景德鎮(zhèn)成為他們逃離北上廣的“療養(yǎng)院”。3萬外來人口“漂”在景德鎮(zhèn)，他們花幾百元租一間簡單的房子，在當(dāng)?shù)卣乙粋€陶藝班學(xué)一段時間的陶瓷工藝，再在集市擺一個攤位售賣自己的作品，以手藝人的身份融入這個四線小城。

2023年的景德鎮(zhèn)甚至一舉壓過大理的風(fēng)頭，成為2023年文藝青年新烏托邦。年輕人們?yōu)槭裁赐蝗粚@座沉寂多年的四線小城充滿向往？重新處于流量之下的小城又能堅持多久呢？

精神勝利法

“平替”大理，成為文藝青年的新烏托邦

這些年，躺平似乎成為了年輕人的主流生活態(tài)度。但事實上，他們往往在逃離北上廣后，又逃回北上廣，一直在物質(zhì)和精神中反復(fù)橫跳，夢想著獲得平衡的生活。

而低物價、慢節(jié)奏、風(fēng)景優(yōu)美、藝術(shù)氛圍濃厚的景德鎮(zhèn)，讓更多人看到精神、財富兩手抓的可能性。

1、“精神+財富”兩手抓，景德鎮(zhèn)成為年輕人的避風(fēng)港

如果說大理提供的“自然療愈”，那么景德鎮(zhèn)提供的就是“創(chuàng)造療愈”。

大理作為初代“躺平圣地”，文青和逃離北上廣的白領(lǐng)，首選在大理避世兼創(chuàng)業(yè)。但是如今大理各行各業(yè)趨向飽和，包括一時沖動裸辭的年輕人。

圖源：《去有風(fēng)的地方》劇照

源源不斷進(jìn)入的人群，使得大理的民宿短租供不應(yīng)求，房東們開始上調(diào)租金。到了現(xiàn)在，常住小區(qū)的月租房，有的從3,000元漲到了5,000元，有的從6,000元漲到了12,000元，甚至更高。

這種“高價避世”，讓年輕人的需求逐漸從“在大理做場持久白日夢”的理想中清醒過來。

而景德鎮(zhèn)有著早期大理的藝術(shù)氛圍，還有著實打?qū)嵉蛢r的生活成本，更吸引年輕人的是，這里還有隨時可以學(xué)到的“賺錢技能”。

有人說“景德鎮(zhèn)包容文青，也眷顧手藝人，如果兩者兼?zhèn)洌暗骆?zhèn)就將是你的精神故土。”

在“景漂”聚集的湘湖，300元就能租到一間臨山單間，1,000元左右就能在市區(qū)整租四室公寓，每天睡到自然醒，悠閑地開始創(chuàng)作。這對于創(chuàng)業(yè)者來說，幾乎成為他們可以專心于藝術(shù)的底氣。他們能以最低的成本生活和工作，更專心地投入到藝術(shù)創(chuàng)作中去。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

大理的景色讓人覺得自己就應(yīng)該融入大自然，什么也不想做。而景德鎮(zhèn)不同，來的人都是做事情的。來到景德鎮(zhèn)的青年，打碎了過去的自己和生活，像陶土一樣，經(jīng)過揉捏、燒制，仿佛擁有了重塑人生的機(jī)會。

可以說比起大理，景德鎮(zhèn)的“文藝”是生活也是財富，除了精神的療愈更多了一份生活的踏實

2、傳統(tǒng)文化讓景德鎮(zhèn)的城市魅力歷久彌新

群山與清澈的河流構(gòu)筑鐘靈毓秀的自然環(huán)境，讓景德鎮(zhèn)自帶一份隱居的氣質(zhì)，擁有1,700多年歷史的瓷文化，產(chǎn)品通過絲綢之路傳播到世界各地，景德鎮(zhèn)已在聯(lián)合國教科文組織授權(quán)下加入全球創(chuàng)意城市網(wǎng)絡(luò)。

圖源：《景德鎮(zhèn)發(fā)布》

值得稱贊的是，景德鎮(zhèn)并沒有固守于田園牧歌式的風(fēng)光和千年窯火熏陶的歷史。

超過3萬人的“景漂”，因為瓷文化被吸引過來，其中不乏陶瓷界嶄露頭角的獨立藝術(shù)家或留過洋的新銳創(chuàng)作者，他們也在對這座千年小城進(jìn)行著現(xiàn)代化的浸染。

圖源：《景德鎮(zhèn)發(fā)布》

窯址遺跡的煥然新生，陶瓷藝術(shù)也正擺脫死板守舊的印象，這座四線小城，遠(yuǎn)比你印象中時髦與國際化，它一直在持續(xù)散發(fā)著與時間同步的獨特魅力。

反向旅游目的地

佛系美學(xué)，成為年輕人的精神打卡地

2023年，除了創(chuàng)業(yè)“景漂”，景德鎮(zhèn)還涌入了大批佛系打卡的人。佛系的網(wǎng)紅IP、佛系的網(wǎng)紅打卡地、佛系的游覽方式，將景德鎮(zhèn)的城市氣質(zhì)和年輕人的精神狀態(tài)捆綁在一起。

1、打卡無語菩薩，成為最火的情緒表達(dá)方式

2023年，一尊無語菩薩在互聯(lián)網(wǎng)走紅，帶火了景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館。2023年3月恢復(fù)正常運營以來，人流不斷增多。上半年，博物館接待游客67萬人次，75％以上是年輕人?！澳贻p人來博物館干嗎？主要是打卡、拍照?！?/p>

無語佛與表情包，圖源：網(wǎng)絡(luò)

2、佛系citywalk，提供反向旅游的情緒價值

在景德鎮(zhèn)可以看到一個城市的發(fā)展史，里弄、老廠房、新街區(qū)這些和諧共生，經(jīng)典又時尚。這種愜意的小城風(fēng)貌，催生出了一種佛系的度假方式——“躺平式”慢游。

年輕人們搭乘高鐵到達(dá)景德鎮(zhèn)，睡覺睡到自然醒，再來到景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館，與“無語佛”合影打卡，邊逛邊拍，主打一個隨心所欲。傍晚，再來到撫州弄，排隊買一份油條包麻糍，點一碗牛骨粉，享受一頓饕餮盛宴。

吃飽喝足后，到陶陽里御窯景區(qū)，看展拍照，在里弄喝點奶茶，聽聽音樂，愜意又悠閑。這種“躺平式”的旅游模式為景德鎮(zhèn)帶來了非常可觀的晚7點經(jīng)濟(jì)。

正是這種隨性自由、無需趕時間打卡的旅游方式正是在“卷”與“躺平”中來回奔波疲憊不堪的人們所期待的“松弛感”。

陶溪川市集，圖源：陶溪川文創(chuàng)街區(qū)

3、佛系市集賣貨，進(jìn)貨式旅游更適合年輕人的體質(zhì)

“沒有人可以空著手走出景德鎮(zhèn)!”去各大市集“進(jìn)貨”，“線下拼多多”的噱頭吸引著全國游客蜂擁而來。

景德鎮(zhèn)的市集上隨處可見的10元3串的小攤

圖源：網(wǎng)絡(luò)

從景德鎮(zhèn)進(jìn)貨，成本很低。只消三五塊錢便能擁有一串精美的手串；花費不過二三十元就能收獲一件陶瓷工藝品。當(dāng)?shù)貜S商能提供的貨品種類繁多、樣式齊全，價格比許多淘寶上的手作店鋪里售賣的標(biāo)價還要便宜。

因此，許多商販或者電商非常愿意實地親訪、進(jìn)貨轉(zhuǎn)賣。正是這一大批做陶瓷的商家，撐起了景德鎮(zhèn)小商品天堂的稱號，以大型作坊景觀的形態(tài)敞開大門歡迎大家來“進(jìn)貨式旅游”。

在“進(jìn)貨式”旅游中，游客可以親自參觀生產(chǎn)工藝、了解產(chǎn)品背后的故事，并直接購買心儀的商品。這種直接接觸和購買的方式，讓創(chuàng)業(yè)者都游客“雙贏”。

早有預(yù)謀的厚積薄發(fā)

完善的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈+低門檻

景德鎮(zhèn)成為文青的創(chuàng)業(yè)理想國

景德鎮(zhèn)在走紅之前一直有從古傳承至今的實業(yè)，傳承千年的陶瓷產(chǎn)業(yè)是其有別于其他網(wǎng)紅城市的底氣。這座小城的一磚一瓦都浸染了文創(chuàng)的基因。

在景德鎮(zhèn)生活和創(chuàng)業(yè)，成本不高，節(jié)奏慢，只要堅持做事就有錢賺，這種生活方式正中當(dāng)代年輕人的下懷，理想主義和實用主義并存，是景德鎮(zhèn)和此地創(chuàng)業(yè)者的共同內(nèi)核。

1、深厚的文創(chuàng)市集文化

擁有輝煌歷史和成熟產(chǎn)業(yè)鏈的“瓷都”，在成為現(xiàn)在的文青聚集地之前，也曾有過一陣淘金熱。

景德鎮(zhèn)有從原材料開采，到制作、設(shè)計和銷售的一條龍產(chǎn)業(yè)鏈，多年以來陶瓷行業(yè)發(fā)展的如日中天時，也隨之帶動了市集文化的發(fā)展。

市集的擴(kuò)張，從陶瓷制品為主，到陶瓷周邊，再到手工藝、文創(chuàng)產(chǎn)品。景德鎮(zhèn)開始也在陶瓷的主支干上，逐漸發(fā)散了無數(shù)文創(chuàng)周邊。

陶溪川春秋大集，圖源：中國旅游協(xié)會

如今隨著眾多文創(chuàng)青年和藝術(shù)家們的加入，景德鎮(zhèn)，幾乎可以稱之為市集之城，每周末樂天陶社市集、陶溪川市集、明清園市集等等都風(fēng)雨無阻開放，基本上做到了市集天天有。

這些市集，為創(chuàng)客帶來了低門檻的創(chuàng)業(yè)機(jī)會，一個個市集凝聚出來的藝術(shù)氛圍，也讓文藝青年們更有歸屬感。

2、完備的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)鏈

景德鎮(zhèn)的陶瓷產(chǎn)業(yè)有著完備的產(chǎn)業(yè)鏈。從上游原料開采、加工、顏料、窯爐設(shè)備等環(huán)節(jié)，到中游設(shè)計、生產(chǎn)，再到下游銷售，都能在景德鎮(zhèn)找到對應(yīng)主體，此外還形成了電商、物流、展會、拍賣等配套產(chǎn)業(yè)。

如今在景德鎮(zhèn)，本地匠人和“景漂”們創(chuàng)辦的陶瓷企業(yè)、作坊和工作室達(dá)到了約7,000家，形成了一套完整的陶瓷產(chǎn)業(yè)鏈體系。

景德鎮(zhèn)的“洋漂”藝術(shù)家，圖源：陶溪川文創(chuàng)街區(qū)

其中最有代表性的就是陶溪川文創(chuàng)園。陶溪川作為景德鎮(zhèn)這座城市的國際名片，打造了國際藝術(shù)中心、國際工作室、DWH木工坊、玻璃工作室等業(yè)態(tài)，并配套128個國際藝術(shù)家駐場loft工作室，設(shè)置了1,000多個創(chuàng)業(yè)者市集攤位，近年來累計吸引了千余名國際藝術(shù)家駐場創(chuàng)作和交流，舉辦了上百場國際藝術(shù)展覽、講座等活動。

陶溪川成為創(chuàng)業(yè)者們培育文化創(chuàng)造與生長的土壤。

2020年7月，陶溪川LIVE在基地開啟了第一場直播。自此之后，網(wǎng)紅，MCN機(jī)構(gòu)、名家、企業(yè)電商紛紛加入了景漂大軍。把景德鎮(zhèn)和它承載的文藝氣息重新帶回大眾視野，加速了景德鎮(zhèn)的網(wǎng)紅化進(jìn)度。

陶溪川直播基地，圖源：陶溪川文創(chuàng)街區(qū)

陶溪川作為網(wǎng)紅打卡點，每年游客接待人數(shù)超400萬人次，這給空間里的創(chuàng)客們帶來了巨大的流量，免費且有人流量的物理空間，吸引了許多青年創(chuàng)客的涌入，據(jù)統(tǒng)計，截至2023年10月，陶溪川“景漂創(chuàng)客”入駐人數(shù)已達(dá)2.2萬名。

在陶溪川園區(qū)內(nèi)，攤位是免費的，并且政府會幫忙帶貨。哪位藝術(shù)家的展品最受歡迎，哪個攤位前人數(shù)最多，陶溪川都會第一時間跟進(jìn)數(shù)據(jù)。一旦發(fā)現(xiàn)有成為網(wǎng)紅藝術(shù)家的潛質(zhì)，陶溪川便會為其在中心展廳“邑空間”開一個門店，并用專業(yè)主播對其商品進(jìn)行直播售賣。

2023年1-10月，陶溪川全平臺已累計實現(xiàn)GMV60.08億元。

3、自由的創(chuàng)作氛圍

在景德鎮(zhèn)流行這樣一句話，“你可以往瓷器中加入你的任何想法”。

他們甚至?xí)闊龎牧说拇善髟O(shè)置專門的“丑東西孤兒院”，里面有稀奇古怪燒壞了的瓷器，等著他們的有緣人。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

也正是不拘泥于傳統(tǒng)的創(chuàng)作氛圍和創(chuàng)意，讓景德鎮(zhèn)再次出圈，也讓景德鎮(zhèn)成為國際藝術(shù)家們打卡的圣地。

截至2023年底，景德鎮(zhèn)已有1,899名非遺傳承人，被聯(lián)合國教科文組織評為“世界手工藝與民間藝術(shù)之都”。據(jù)官方披露，每年有6萬多陶瓷從業(yè)者漂在景德鎮(zhèn)，還有數(shù)千名“洋景漂”，到目前為止，人數(shù)還在持續(xù)增加。

反向旅游還能火多久？

當(dāng)景德鎮(zhèn)正在享受它甜蜜的紅利時，隱憂也接踵而至。

1、四五線小城的通病——“廟小容不下大和尚”

城市基建和配套的滯后是四五線城市的無奈。而對于景德鎮(zhèn)，更深層次的困擾則來自城市的景點和基建配套問題。

城市面積較小、道路規(guī)劃有限。對于蜂擁而入的極大客流，它們普遍會遭遇接待能力不足的問題，導(dǎo)致游客消費體驗不佳，難以收獲回頭客，被流量帶火的“網(wǎng)紅”，被流量拋棄也是一朝一夕的事情。最終不得不慢慢退出網(wǎng)紅城市的隊伍。

2、吸引力的局限——審美疲勞后的拋棄

不同于大都市，小城市的“賣點”往往就是小而特的文化和生活方式。但是這種小而集中的文化，終有被鋪天蓋地的流量傳播到審美疲勞的一天。就像我們不確定淄博在今年春天能不能翻紅，但是一定能確定不會比去年紅。

如果一座四線小城能從網(wǎng)紅變成長紅，那將不只是一座低線城市的一時逆襲，更是需要城市不斷地提升城市內(nèi)核。

就像景德鎮(zhèn)要跳出原本四線城市的身份限制，用高級別的要求來推動未來：建設(shè)高質(zhì)量的城市基建設(shè)施、以瓷器為核心多元化的延伸文創(chuàng)文化，更好的打磨城市文化IP等等。

文旅城市

文旅項目

華東地區(qū)-南京： |合肥： |莫干山：

華南地區(qū)-江西：/

西南地區(qū)-云南：/ |昆明：|眉山：

東北地區(qū)-大連： |

西北地區(qū)-寧夏：

華北地區(qū)-北京：/ |秦皇島： |承德：

華中地區(qū)-鄭州：

西北地區(qū)-西安：

商業(yè)項目

華東地區(qū)-上海：//////////

杭州：/| 蘇州：|合肥：|福州：

華北地區(qū)-北京：/////| 天津：

華南地區(qū)-廣州： | |深圳： / |臺灣：

西南地區(qū)-成都：///// |重慶：//

華中地區(qū)-長沙：

西北地區(qū)-西安：/

東北地區(qū)-吉林：

新物種、新趨勢、新觀察

行業(yè)趨勢

國際案例

房地產(chǎn)觀察家核心特色 Featured Insights

研究洞察趨勢 | 深度解讀案例 | 報道創(chuàng)新事件

企業(yè)業(yè)務(wù)類型 Capabilities

案例深度剖析 | 項目策劃規(guī)劃設(shè)計 | 項目推廣運營