這是新消費(fèi)智庫(kù)第2254期文章

新消費(fèi)導(dǎo)讀

“貴婦收割機(jī)”，3年賣45億。

作者：lyy

編輯：竺天

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來(lái)源：新消費(fèi)智庫(kù)

在2023年快要過(guò)完的時(shí)候，在中國(guó)市場(chǎng)誕生了“燕窩第一股”，燕之屋在港交所掛牌上市。燕窩的真實(shí)價(jià)值一直存在很大的爭(zhēng)議，被質(zhì)疑智商稅，而如今這個(gè)市場(chǎng)卻誕生了一家上市企業(yè)。

燕窩自古以來(lái)就被作為一種珍貴的食材，其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值早已成為一種很普遍的認(rèn)知，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們健康意識(shí)的提高，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和美容功效被打造成燕窩的賣點(diǎn)，讓燕窩行業(yè)具備了更大的商業(yè)潛力，市場(chǎng)規(guī)模不斷增長(zhǎng)，吸引了越來(lái)越多投資者和消費(fèi)者的青睞。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)中國(guó)燕窩市場(chǎng)的年均增長(zhǎng)率超過(guò)10％，且有望成為下一個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)。

燕之屋的成功上市，在某種意義上來(lái)說(shuō)，已經(jīng)可以算是燕窩這個(gè)品類正在穿越周期的一種表現(xiàn)。

但是，燕窩這種東西的內(nèi)在價(jià)值究竟有多高，能否支撐起一家上市公司，又能否撐得起一個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)、繼續(xù)穿越下一個(gè)周期？它現(xiàn)在所呈現(xiàn)的繁榮景象會(huì)不會(huì)在某天被戳破了泡沫？

“貴婦收割機(jī)”，3年賣45億

燕之屋的前身是廈門市雙丹馬實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司，創(chuàng)立于1997年，當(dāng)時(shí)的燕窩銷售模式和渠道都很單一，主要集中在藥店的重要柜臺(tái)售賣。雙丹馬從印尼進(jìn)口干燕窩，然后進(jìn)行簡(jiǎn)單的額包裝和貼牌，在商場(chǎng)、超市柜臺(tái)進(jìn)行投放代銷，進(jìn)一步拓展了銷售渠道。這樣的模式為燕之屋的誕生積攢下了原始積累。

圖片來(lái)源：燕之屋官方網(wǎng)站

2002年，燕之屋品牌創(chuàng)立，走特許連鎖經(jīng)營(yíng)模式，開始布局實(shí)體店，并開出了“專賣店+廚房”的早期服務(wù)模式，主打“現(xiàn)點(diǎn)，現(xiàn)燉，現(xiàn)吃，現(xiàn)送”，門店3公里范圍內(nèi)會(huì)用保溫箱將做好的燕窩送貨上門。很快，從2008年開始燕之屋又通過(guò)明星代言、央視廣告的打法，快速提升了影響力，3年時(shí)間加盟店開到了500多家，銷售額突破了10億元。這是燕之屋發(fā)展過(guò)程中的第一個(gè)巔峰時(shí)刻。

圖片來(lái)源：燕之屋官方網(wǎng)站

此后的燕之屋，在2011年因“毒血燕”風(fēng)波一蹶不振。在那一年，整個(gè)燕窩行業(yè)受到重創(chuàng)，相關(guān)部門通過(guò)大規(guī)模抽檢，發(fā)現(xiàn)血燕不合格率達(dá)到100%，亞硝酸鹽含量嚴(yán)重超標(biāo)。在這場(chǎng)風(fēng)波的影響之下，燕窩市場(chǎng)規(guī)模急劇收縮。燕之屋在2012年創(chuàng)新推出開碗就能吃的碗燕產(chǎn)品，開創(chuàng)了即食燕窩品類。通過(guò)統(tǒng)一加工、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的方式，打造安全的產(chǎn)品，燕之屋終于在2016年扭虧為盈。3年之后，燕之屋的燕窩“進(jìn)口量”和“年產(chǎn)量”成為全國(guó)第一。

圖片來(lái)源：燕之屋官方微博

燕窩有著“貴婦收割機(jī)”之稱，其受眾向來(lái)以經(jīng)濟(jì)條件不錯(cuò)的女性為主。而燕之屋更是將這個(gè)稱呼發(fā)揮到了極致，鎖定了25歲到45歲、有購(gòu)買力的女性，把Z世代作為其消費(fèi)主力。得益于精準(zhǔn)的人群定位、創(chuàng)新的產(chǎn)品與服務(wù)的推動(dòng)下，以及整個(gè)消費(fèi)升級(jí)大背景之下人們對(duì)品質(zhì)生活的更高追求，燕之屋一路高歌猛進(jìn)。

根據(jù)燕之屋招股書顯示，從2020年到2022年以及2023年前5月，燕之屋營(yíng)收分別為13.01億元、15.07億元、17.3億元、7.83億元；凈利潤(rùn)分別為1.23億元、1.72億元、2.06億元和1.01億元。這也就意味著上市前的三個(gè)年度燕之屋“收割”了45億元。截至2023年5月31日，他們的經(jīng)銷門店為614家，自營(yíng)門店91家，共計(jì)705家，覆蓋全國(guó)200個(gè)城市的核心地段。

用了12年終成行業(yè)第一股，

備受關(guān)注，卻連續(xù)跌破發(fā)行價(jià)

燕之屋成為燕窩第一股之路，一波三折。從2011年首日在港交所提交上市申請(qǐng)因“毒血燕”事件爆發(fā)而失敗至今12年，包括申請(qǐng)主板上市在內(nèi)，一共5次嘗試，才終于成功。

燕之屋的上市開盤價(jià)為10.50港元/股，盡管漲幅一度突破10%，但首日收盤便跌破開盤價(jià)，隨后最低跌至低于7港元/股，單日最大跌幅12.22%。

圖片來(lái)源：百度股市通截圖

盡管市場(chǎng)的整體走勢(shì)會(huì)帶來(lái)一定的影響，但更根本的原因或許在于，其本身的成長(zhǎng)性和可持續(xù)性并不是很被看好。

中國(guó)燕窩市場(chǎng)走出血燕風(fēng)波之后，自2016年到2020年，市場(chǎng)規(guī)模從70億元增長(zhǎng)至400億元上方，但整體增速有所放緩，華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布《2023年中國(guó)燕窩行業(yè)市場(chǎng)研究報(bào)告》指出，2022年中國(guó)燕窩市場(chǎng)規(guī)模增至430億元，同比增長(zhǎng)4.88%。

市場(chǎng)仍然有潛力，但隨之而來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也讓這個(gè)非大眾型消費(fèi)市場(chǎng)的參與者面臨不小的壓力。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2023年11月29日，與“燕窩”相關(guān)的企業(yè)共有27761家，一年內(nèi)成立的就有1521家企業(yè)。不僅如此，除了燕之屋、小仙燉之類的燕窩品牌，一些老牌藥企也在推出自己的燕窩產(chǎn)品，如同仁堂、東阿阿膠等。

同時(shí)，燕窩行業(yè)存在一個(gè)短板，即進(jìn)入門檻較低，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化程度高。這就意味著燕窩品牌不存在什么競(jìng)爭(zhēng)壁壘，尤其在今天這個(gè)銷售渠道五花八門、消費(fèi)者心智極大成熟的時(shí)代，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)壁壘即意味著成長(zhǎng)性存在不確定性。

燕之屋在其招股書的“中國(guó)燕窩市場(chǎng)進(jìn)入壁壘分析”中表示，技術(shù)是參與者尋求進(jìn)入中國(guó)燕窩行業(yè)的基本障礙。但有機(jī)構(gòu)發(fā)布研報(bào)認(rèn)為，燕之屋依賴的主要是銷售網(wǎng)絡(luò)和品牌效應(yīng)，技術(shù)投入明顯不足。

從其招股書中的相關(guān)數(shù)據(jù)可以窺見一些端倪：2019年至2023年前五個(gè)月，燕之屋營(yíng)銷費(fèi)用分別為3.08億元、3.17億元、3.99億元、5.03億元、2.08億元；分別占同期總營(yíng)收的32.4%、24.4%、26.5%、29.1%及26.6%；其中，廣告及推廣費(fèi)用占總營(yíng)銷費(fèi)用的比重最大，分別為74.3%、67.4%、64.8%及60.0%。同期，燕之屋的研發(fā)費(fèi)用分別為1874.2萬(wàn)元、1767.9萬(wàn)元、1898.2萬(wàn)元、2432萬(wàn)元和960萬(wàn)元。

不僅如此，2022年7月8日，廈門市高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)定管理工作網(wǎng)發(fā)布《關(guān)于廈門市2022年取消亞泰塑膠科技有限公司等23家企業(yè)高新技術(shù)企業(yè)資格的公告》，取消了“廈門市燕之屋絲濃食品有限公司”的“高新技術(shù)企業(yè)資格”，理由是“關(guān)部門在監(jiān)管過(guò)程中發(fā)現(xiàn)其在2018年-2020年研發(fā)費(fèi)用占比不達(dá)標(biāo)?！?/p>

從劉嘉玲到林志玲、趙麗穎、金晨等明星代言人確實(shí)帶來(lái)了品牌形象的提升，但也極大提升了其營(yíng)銷費(fèi)用和對(duì)明星流量的依賴度，高昂的營(yíng)銷費(fèi)用更是直接壓縮了其利潤(rùn)，研發(fā)投入上的明顯不足更容易引發(fā)人們對(duì)于其高價(jià)產(chǎn)品的價(jià)值的質(zhì)疑。

圖片來(lái)源：燕之屋官方微博

比如，在燕之屋營(yíng)收中占比最大的“碗燕”產(chǎn)品，其實(shí)已經(jīng)表現(xiàn)出增長(zhǎng)疲態(tài)，從2020年至2022年以及2023年前5個(gè)月，“碗燕”銷量分別為343.09萬(wàn)碗、385.55萬(wàn)碗、386.83萬(wàn)碗、159.69萬(wàn)碗，對(duì)應(yīng)的收入分別為5.59億元、6.61億元、6.73億元及2.83億元，增勢(shì)略顯疲態(tài)。其鮮燉燕窩產(chǎn)品盡管前期實(shí)現(xiàn)了較快的增長(zhǎng)，但也已經(jīng)進(jìn)入增速下滑趨勢(shì)。從2020年至2022年以及2023年前5個(gè)月，分別銷售594.33萬(wàn)瓶、811.66萬(wàn)瓶、894.16萬(wàn)瓶、406.63萬(wàn)瓶，實(shí)現(xiàn)收入3.21億元、4.23億元、4.85億元及2.15億元。

穿越周期，

最終還是要靠產(chǎn)品說(shuō)話

無(wú)論是歷史文化，還是現(xiàn)代的消費(fèi)教育，都讓燕窩這種產(chǎn)品具備了較強(qiáng)的穿越周期的屬性，而對(duì)于行業(yè)而言，能否穿越周期除了市場(chǎng)大環(huán)境，很大程度上還取決于主動(dòng)性因素，即市場(chǎng)參與者。

目前燕窩市場(chǎng)正在經(jīng)歷一個(gè)較快的增長(zhǎng)周期，這其中有幾個(gè)關(guān)鍵動(dòng)因：

1、消費(fèi)升級(jí)的大背景下，正在成為主力消費(fèi)人群的年輕人越來(lái)越重視品質(zhì)生活與自我保養(yǎng)，同時(shí)他們也有一定的消費(fèi)能力。

2、同很多滋補(bǔ)品一樣，燕窩在處理和食用方面也有不小的難度和復(fù)雜度，諸如碗燕、鮮燉等產(chǎn)品創(chuàng)新讓燕窩產(chǎn)品的食用變得更加簡(jiǎn)單，更多人愿意為它買單。產(chǎn)品的創(chuàng)新和服務(wù)的模式的設(shè)計(jì)帶來(lái)了附加價(jià)值的提升，標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)以也給品質(zhì)提供了保障。

3、購(gòu)買渠道更加豐富多元，從傳統(tǒng)渠道到新興渠道，從線下到線上，消費(fèi)者購(gòu)買燕窩產(chǎn)品的渠道不在受局限。

但發(fā)展至今日，燕窩市場(chǎng)還能否繼續(xù)跨周期、實(shí)現(xiàn)更大的增長(zhǎng)，相信這些市場(chǎng)的參與者心里已經(jīng)有了答案。這取決于幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1、能否真正打破市場(chǎng)質(zhì)疑。關(guān)于燕窩“智商稅”的質(zhì)疑一直存在。燕窩并非保健品，更非藥品，其滋補(bǔ)、養(yǎng)顏等所謂功效更多的都是來(lái)自于歷史文化中的蛛絲馬跡以及品牌的包裝。盡管已經(jīng)開始有較為科學(xué)的針對(duì)燕窩營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的論斷，但其實(shí)仍然不足以打消質(zhì)疑，一如談及某些有害物質(zhì)必然離不開“脫離劑量談毒性是不科學(xué)的”，一種產(chǎn)品對(duì)人體的好處、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值也需要更加確切的佐證。打破滋補(bǔ)品與保健品之間的界線，或許能夠給燕窩市場(chǎng)帶來(lái)更大的助力。

2、能否做出更有突破性的產(chǎn)品以及服務(wù)創(chuàng)新。現(xiàn)在的燕窩產(chǎn)品，除了以原產(chǎn)地為核心賣點(diǎn)、處理方式和服務(wù)作為產(chǎn)品附加值的佐證，其實(shí)產(chǎn)品本身的衍生范圍并不大。碗燕和鮮燉燕窩滿足了燕窩消費(fèi)人群對(duì)于食用便利性和新鮮品質(zhì)的需要，是否能夠捕捉到新的消費(fèi)需求，做出更多產(chǎn)品創(chuàng)新，對(duì)于燕窩品牌而言是一個(gè)極大的考驗(yàn)。但以當(dāng)下燕窩品牌重營(yíng)銷輕研發(fā)的普遍狀態(tài)來(lái)看，難度自然不小。

3、能否降低消費(fèi)門檻，覆蓋更大的消費(fèi)人群。目前的主力消費(fèi)人群是那種有能力長(zhǎng)期消費(fèi)的人群，燕之屋以及小仙燉等燕窩品牌的銷量保證，有很大一部分來(lái)自于產(chǎn)品包的設(shè)計(jì)，如按照月度、季度、年度訂購(gòu)產(chǎn)品，通過(guò)一次性購(gòu)買較多的量，來(lái)相應(yīng)降低單次食用的成本。但這樣的人群終究不是多數(shù)。且目前從地域分布上來(lái)看，燕窩的銷售主要還是集中于一線、新一線以及二線城市。

歸根結(jié)底，作為一種消費(fèi)品，燕窩的底層邏輯與其他所有產(chǎn)品都沒(méi)有什么區(qū)別，核心還是產(chǎn)品，產(chǎn)品本身才是行業(yè)、企業(yè)穿越市場(chǎng)周期的關(guān)鍵所在。燕之屋已經(jīng)成為燕窩第一股，未來(lái)也還會(huì)出現(xiàn)第二股、第三股，上市只是一個(gè)新的起點(diǎn)。對(duì)于這些燕窩品牌來(lái)說(shuō)，接下來(lái)首先要做的，就是加大研發(fā)投入，用更多好產(chǎn)品說(shuō)話，取信于投資者，更取信于消費(fèi)者。

頭圖來(lái)源：燕之屋官方微博。

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