年底，但沒有品牌和商家愿意觸底；即便不是所有人都能問鼎，也要想方設(shè)法的沖頂。畢竟年終戰(zhàn)場(chǎng)的收獲多寡，將直接鎖定全年增長(zhǎng)的體量高低。于是所到之處，競(jìng)爭(zhēng)密布。

而玩家多、活動(dòng)多所帶來的市場(chǎng)稀釋，往往會(huì)導(dǎo)致兩種極端結(jié)果，品牌和玩家要么成為熱鬧，要么旁觀熱鬧。兩相比較，相信這是最顯而易見的選擇題，但如何才能成為熱鬧呢？大體可以分為兩步：把事想對(duì)+把事做對(duì)。

正如《需求發(fā)現(xiàn)》所言：只有清晰知道未來會(huì)發(fā)生什么的人，才是市場(chǎng)中最重要的人。

最近抖音商城的“D-Beauty年終禮遇季”便詮釋了這一點(diǎn)。勝兵，先勝而后求戰(zhàn)。如今孔二老師“事后諸葛亮”，才發(fā)現(xiàn)抖音商城在啟動(dòng)“D-Beauty年終禮遇季”之前就已經(jīng)先掌握的勝機(jī)，所以后來的勝戰(zhàn)可以理解為順理成章。

例如，年終營(yíng)銷最關(guān)鍵的戰(zhàn)略錨定“往哪兒打、怎么打？”對(duì)抖音商城而言基本屬于了然于心。抖音商城不僅洞察到年輕人平均一年的禮贈(zèng)頻次高達(dá)2.8次，也在有關(guān)“如何增加儀式感”的搜索統(tǒng)計(jì)中，發(fā)現(xiàn)其中占比最多的關(guān)鍵詞最是“禮物”。

這釋放出了重要信號(hào)，那就是接下來的消費(fèi)趨勢(shì)就是人們會(huì)集中購買禮物，也會(huì)因禮物而多次消費(fèi)。路線已經(jīng)擺好了，你當(dāng)如何？

一

如何用一點(diǎn)，撬動(dòng)大量增長(zhǎng)點(diǎn)？

所謂把事做對(duì)，就是找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，以巧勁換萬鈞之勢(shì)；而不是漫無目的的東北西跑，費(fèi)時(shí)費(fèi)力還費(fèi)錢，這就是為何很多商家和品牌常常投入頗大卻收效甚微，造成巨大的成本浪費(fèi)。

而抖音商城“D-Beauty年終禮遇季”是怎么做的呢？

01

將全民節(jié)點(diǎn)升級(jí)為全網(wǎng)熱點(diǎn)

“年終”+“雙旦”是不言而喻的全民節(jié)點(diǎn)，但平臺(tái)需要將其打造為與自身相關(guān)的熱點(diǎn)，并且能夠在線上線下的所有力量都在想方設(shè)法的爭(zhēng)奪注意力時(shí)，實(shí)現(xiàn)出圈，則成為了活動(dòng)營(yíng)銷的關(guān)鍵?！癉-Beauty年終禮遇季”，就將輸出值拉滿，毫不廢話地表露出三個(gè)字：玩大的。

在抖音站內(nèi)，抖音商城邀請(qǐng)頂級(jí)時(shí)尚媒體ELLE，為主題活動(dòng)及兩大首席合作品牌歐詩漫、SK-II拍攝時(shí)尚產(chǎn)品大片，為整個(gè)活動(dòng)奠定最直觀的基色格調(diào)，令受眾一秒即懂、一秒鏈接、一秒轉(zhuǎn)粉。而新生代演員許佳琪則擔(dān)任“禮遇星推官”，在視頻中如穿針引線一般引出品牌好物與活動(dòng)理念，進(jìn)行功能價(jià)值與情緒價(jià)值的雙輸出，既直接擊中受眾需求，也溫情引發(fā)情感共鳴。

最終視頻不僅破圈，撬動(dòng)粉絲與網(wǎng)友的共同關(guān)注，也在第一時(shí)間面向全網(wǎng)立下了“D-Beauty年終禮遇季”的美奢標(biāo)簽，累計(jì)創(chuàng)下高達(dá)1500萬+的海量曝光。

在抖音站外，抖音商城延續(xù)視頻大片中《“美”一天，都值得》的內(nèi)容主題，在上海核心商圈徐家匯地鐵站打造創(chuàng)意廣告，搭配個(gè)性化、趣味化、走心化等不同風(fēng)格的系列文案，令地鐵走廊宛如人們“嘴替”，表達(dá)著人們?cè)谀杲K時(shí)刻，各有態(tài)度、各有訴求、各有愿景的內(nèi)心OS，一時(shí)間引發(fā)人們競(jìng)相分享與討論，而這一“社交貨幣”也隨上海的地鐵動(dòng)脈“發(fā)行”至方方面面，乃至隨著手機(jī)反向繼續(xù)點(diǎn)燃社交網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)線上線下的共同引爆。

更重要的是，無論是線上的視頻引爆還是線下的事件破圈，美奢生活行業(yè)品牌一開始就能全程參與，做到“提前蓄水種草”，獲得至關(guān)重要的起步優(yōu)勢(shì)與初始加速，為后續(xù)的層層上漲占據(jù)高起點(diǎn)。

More

02

將全民趨勢(shì)升級(jí)為過節(jié)方式

任何一種活動(dòng)的最佳形式，就是能成為人們不約而同地過節(jié)乃至生活方式，而這就需要儀式感、沉浸感與社交感的共同作用。

在儀式感層面，既為“禮遇”，第一要義便是產(chǎn)品本身的儀式感。抖音商城邀請(qǐng)明星主播婁藝瀟擔(dān)任此次活動(dòng)的“禮遇推薦官”，開啟美妝直播專場(chǎng)，在活動(dòng)伊始就將節(jié)點(diǎn)氛圍推向高峰。此舉為美奢品牌的第一受眾——女性消費(fèi)者，帶來專業(yè)化與示范化的產(chǎn)品詮釋，成為悅己需求之下“犒賞自己”的最佳儀式。

而另一方面，抖音商城也攜手歐詩漫、SK-II等10大美妝個(gè)護(hù)類品牌，聯(lián)合策劃活動(dòng)定制禮盒。此時(shí)抖音平臺(tái)的美妝明星&達(dá)人矩陣，也兼具“燈塔用戶”的角色意義，在面向第一受眾的同時(shí)，也能覆蓋更大規(guī)模的第二受眾——具有送禮需求的消費(fèi)者，通過實(shí)際的評(píng)測(cè)與背書，成為送禮需求之下“贈(zèng)予他人”的最佳儀式。

而在沉浸感層面，年終的公眾情緒主要集中在玩起來、嗨起來、逛起來，為此，抖音商城聚合抖音開屏、阿拉丁搜索、直播間指示器、話題頁等資源配置，從主話題到內(nèi)容場(chǎng)再到貨架場(chǎng)，不僅在讓無處不在的節(jié)日氛圍撲面而來，也讓品牌和商家可以根據(jù)不同的工具組合與資源運(yùn)用，打造符合自身調(diào)性的專屬主題，占據(jù)更多入口，讓消費(fèi)者從“進(jìn)入平臺(tái)→進(jìn)入活動(dòng)主會(huì)場(chǎng)→進(jìn)入品牌&商家直播間&抖音商城商品卡”的整個(gè)鏈路都能沉浸其中。

邁哈密大學(xué)心理學(xué)教授阿米西·杰哈曾研究指出：注意力是人最寶貴的資源，但又極其脆弱，非常容易被打斷。尤其如今面對(duì)五花八門的年終戰(zhàn)場(chǎng)，消費(fèi)者時(shí)時(shí)刻刻都面臨著被其他平臺(tái)和活動(dòng)打斷。所以，沉浸感的價(jià)值就在于，消費(fèi)者與平臺(tái)及活動(dòng)接觸的每一個(gè)觸點(diǎn)、每一個(gè)環(huán)節(jié)都要氛圍滿滿、看點(diǎn)滿滿、優(yōu)惠滿滿、趣味滿滿，能夠長(zhǎng)時(shí)間的停留，這才會(huì)讓消費(fèi)者完成“有需求→感興趣→下決策”的整個(gè)鏈條，任何一步的疏漏都會(huì)導(dǎo)致前功盡棄，形同無用。

至于在社交感層面， 年終人們有兩個(gè)最為旺盛的社交需求，展示自我和連接朋友，前者為了表達(dá)、后者為了分享。所以，在內(nèi)容場(chǎng)上抖音商城特意圍繞活動(dòng)打造了#我的年度變美搭子 熱門話題，令所有人都能參與其中，不僅能呈現(xiàn)自己一年以來的美麗態(tài)度，也能分享自己變美的經(jīng)驗(yàn)心得，更能拉動(dòng)自己包括朋友、同學(xué)、同事在內(nèi)的社交圈一起成為“美搭子”——活動(dòng)話題最高登上抖音熱榜TOP10、抖音種草榜TOP4。

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而品牌和商家的主打產(chǎn)品就能以內(nèi)容的形式融入其中，進(jìn)一步建立和深化情感連接，通過“熟人分享+陌生人種草”的雙管齊下，構(gòu)建產(chǎn)品的口碑效應(yīng)。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，目前在所有引發(fā)消費(fèi)決策的因素占比中，“口碑”依然為例第一，影響比例最高可達(dá)60%以上。所以，用社交鏈撬動(dòng)決策鏈，是增長(zhǎng)鏈必不可少的重要引擎。

二

品牌用一點(diǎn)，布局長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展點(diǎn)

事實(shí)也證明，抖音商城“D-Beauty年終禮遇季”做到了“勝于全勝”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)實(shí)現(xiàn)整體GMV環(huán)比增長(zhǎng)54%，全網(wǎng)曝光總量高達(dá)23億，支付用戶數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)32%，創(chuàng)造百萬爆品37個(gè)，千萬爆品2個(gè)，行業(yè)禮遇爆品GMV環(huán)比增長(zhǎng)49%。

而歐詩漫和SK-II兩個(gè)首席合作品牌也成績(jī)驕人，GMV環(huán)比增長(zhǎng)80%，商城新入口&商城搜索GMV環(huán)比增長(zhǎng)91%，品牌的核心禮遇爆品歐詩漫安心小白管GMV同比增長(zhǎng)182%，SK-II限定版小狐貍禮盒神仙水GMV環(huán)比增長(zhǎng)253%。

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不難看出，抖音商城對(duì)“節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷”的處理不是“拿來主義”，而是不斷多創(chuàng)的升級(jí)主義。這是因?yàn)槠放坪蜕碳业耐袋c(diǎn)從不在于不知道節(jié)點(diǎn)，而是不知道怎么抓節(jié)點(diǎn)。正所謂“增長(zhǎng)是趨勢(shì)的產(chǎn)物”，也正如小米創(chuàng)始雷軍在四十歲時(shí)所領(lǐng)悟的道理“要順勢(shì)而為”，抖音商城便是將抽象的節(jié)點(diǎn)具象的轉(zhuǎn)化為時(shí)間節(jié)奏的“優(yōu)勢(shì)”、活動(dòng)規(guī)格的“造勢(shì)”、普遍需求的“趨勢(shì)”，能讓品牌和商家輕而易舉地借勢(shì)而起、壯大勢(shì)能。

更重要的事，抖音商城還為品牌和商家整合并提供了具體的實(shí)戰(zhàn)抓手。例如涵蓋搜索、商城、店鋪等主要經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景的貨架場(chǎng)，品牌和商家通過“搜索”，能夠無縫銜接用戶“人找貨”這一最典型的主動(dòng)行為；而商城，則能作為品牌和商家在消費(fèi)者逛購時(shí)的必經(jīng)場(chǎng)景；至于店鋪，自然就是是商家經(jīng)營(yíng)的核心承接陣地——這些場(chǎng)景有機(jī)結(jié)合應(yīng)用和經(jīng)營(yíng)，能夠更好放大全域的協(xié)同效應(yīng)。在此次“D-Beauty年終禮遇季”中，來自商城新入口&商城搜索的GMV占比同比增長(zhǎng)達(dá)65%，成為品牌和商家的重要增長(zhǎng)來源之一。

“成事”功在一時(shí)，“成勢(shì)”則功在長(zhǎng)遠(yuǎn)。從這一角度看，用“節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷”來談及抖音商城的其實(shí)并不準(zhǔn)確，看似一點(diǎn)一線，實(shí)則是為了讓品牌和商家長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)——將一個(gè)節(jié)點(diǎn)方方面面的價(jià)值都盡量調(diào)動(dòng)和挖掘出來，讓品牌和商家充分吸收，沉淀為長(zhǎng)遠(yuǎn)運(yùn)用的品牌資產(chǎn)及資源，猶如長(zhǎng)坡厚雪，在未來依舊能產(chǎn)生乃至創(chuàng)造新收益。

讓節(jié)點(diǎn)成為增長(zhǎng)點(diǎn)，乃至下一個(gè)階段的加速點(diǎn)，這才是節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的更優(yōu)解。

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