終于到了歲末年終，2023年大局已定。對(duì)于當(dāng)下的實(shí)體商業(yè)領(lǐng)域，我們應(yīng)該怎么判斷明年的產(chǎn)業(yè)走向？很多人還是很迷茫。

回望2023年，實(shí)體商業(yè)領(lǐng)域經(jīng)歷了過(guò)山車似的發(fā)展歷程，上半年的“高景氣、高復(fù)蘇”與下半年的“低收益、低表現(xiàn)”同在。

那么，2024年我們又將面對(duì)怎樣的時(shí)局呢？

過(guò)往每年年末分析來(lái)年行業(yè)趨勢(shì)的時(shí)候，我總是會(huì)往“前”看。在“鍍金時(shí)代”的中國(guó)經(jīng)濟(jì)和實(shí)體商業(yè)領(lǐng)域，我們總是習(xí)慣了從一個(gè)勝利走向另一個(gè)勝利?？墒潜寂芰藥资旰螅蝗话l(fā)現(xiàn)，一路狂奔的前面不再是星辰大海，而是湍流險(xiǎn)灘。

我想，2024年有6個(gè)關(guān)鍵詞決定了實(shí)體商業(yè)領(lǐng)域的基礎(chǔ)狀態(tài)和可能的變化，我來(lái)給大家一一解釋。

經(jīng)濟(jì)周期

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅伯特·希勒獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)時(shí)，一位中國(guó)學(xué)者曾問(wèn)他：“中國(guó)經(jīng)濟(jì)最大的風(fēng)險(xiǎn)是什么？”他的回答言簡(jiǎn)意賅，卻又意味深長(zhǎng)：“中國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)是沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)衰退、蕭條、危機(jī)，中國(guó)的發(fā)展太順利了，一旦出現(xiàn)危機(jī)，就很難有正確的判斷和應(yīng)對(duì)?！?/strong>

記得我20多年前，剛大學(xué)畢業(yè)的時(shí)候，就買過(guò)一本書，那就是保羅?克魯格曼的《蕭條經(jīng)濟(jì)學(xué)的回歸》。這本書提出的核心問(wèn)題是，“如何增加需求，以便充分利用經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)能，已經(jīng)是個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題，這是蕭條經(jīng)濟(jì)學(xué)的真正含義?！?/p>

放在20年前，那個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)剛開始上升的“咆哮的鍍金年代”看這本書，我實(shí)在沒(méi)有感覺(jué)，于是把它束之高閣。但20年后再去回看，深感此中的深意。

當(dāng)房地產(chǎn)這個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心引擎熄火之后，我們陷入了日本式的“資產(chǎn)負(fù)債表衰退”困境，相當(dāng)一部分企業(yè)和家庭都陷入了還債周期。即使央行向市場(chǎng)投放再多的貨幣，還是沒(méi)有激發(fā)出應(yīng)有的消費(fèi)，我們進(jìn)入了“流動(dòng)性陷阱”。

那么，未來(lái)這樣的低迷還會(huì)持續(xù)多久呢？王石前段時(shí)間的一個(gè)發(fā)言，提到地產(chǎn)業(yè)至少還要3-5年的低迷期。由于他的判斷與業(yè)界多數(shù)人的判斷相同，從而引起了廣泛的共鳴。

因此，如何去適應(yīng)這樣的經(jīng)濟(jì)低迷，真正理解經(jīng)濟(jì)調(diào)整周期所蘊(yùn)含的破壞力，是每個(gè)企業(yè)需要直面的最重要的問(wèn)題。

M型社會(huì)

在上面提到的經(jīng)濟(jì)低迷期下，整個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)會(huì)有怎樣的表現(xiàn)呢？從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，最能說(shuō)明問(wèn)題的還是“M型社會(huì)”的特征。

日本管理大師大前研一在闡述日本社會(huì)問(wèn)題的名著《M型社會(huì)》里提到，日本的社會(huì)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出這樣的趨勢(shì)：原本人數(shù)最多的中等收入階層，除了一小部分能往上擠入少數(shù)的高收入階層外，其他大多數(shù)淪為低收入或中低收入。原本的中間階層凹陷下去，變得很小，于是，日本社會(huì)的收入結(jié)構(gòu)就像個(gè)被拉開的“M”字。

簡(jiǎn)而言之，M型社會(huì)就是一個(gè)收入進(jìn)一步分化的社會(huì)，是一個(gè)有許多中產(chǎn)會(huì)陷落為窮人的社會(huì)，是一個(gè)只有少數(shù)富人還能保持高收入狀態(tài)的社會(huì)。

數(shù)據(jù)來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，@房地產(chǎn)觀察家自制

不僅日本，其實(shí)歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，在上個(gè)世紀(jì)70年代進(jìn)入石油危機(jī)后，全社會(huì)各階層普遍的繁榮就已經(jīng)過(guò)去。上世紀(jì)90年代的信息產(chǎn)業(yè)革命，雖然帶動(dòng)了美國(guó)的GDP迭創(chuàng)新高，但從國(guó)家內(nèi)部的人口收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，大多數(shù)中產(chǎn)也被滑落，因此美國(guó)有著深刻思想的社會(huì)學(xué)家們，把這種現(xiàn)象稱之為“下沉年代”。

歐美日等諸國(guó)的他山之石告訴我們，M型這似乎是一種不可能避免的社會(huì)走勢(shì)。從目前國(guó)內(nèi)的消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，我們的未來(lái)似乎也正在走向這樣的一種社會(huì)結(jié)構(gòu)。一方面我們看到節(jié)假日海南各個(gè)高檔度假村酒店生意爆滿，同時(shí)也能看到大量的實(shí)體店一片凋零，人們紛紛涌向了奧特萊斯和拼多多。

減量博弈

宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下行周期，中產(chǎn)階級(jí)人群在大規(guī)模減少，這種宏觀面對(duì)市場(chǎng)的沖擊不免會(huì)傳遞到消費(fèi)領(lǐng)域。

但實(shí)體商業(yè)領(lǐng)域還有更多的麻煩，那就是供給的慣性增長(zhǎng)和電商版圖不斷擴(kuò)張的紛擾。一方面需求端的購(gòu)買力在下降，另一方面還遇到同類競(jìng)品和線上電商的供給沖擊，所以，整個(gè)實(shí)體商業(yè)領(lǐng)域就呈現(xiàn)出了比人們熟悉的“存量博弈”的時(shí)局更難的 “減量博弈”的狀態(tài)。

在一個(gè)總需求衰減的環(huán)境下，怎么獲得有效的客戶消費(fèi)？相比日本的電商只有10%的市場(chǎng)滲透率而言，中國(guó)的電商已經(jīng)拓展超過(guò)了30%的市場(chǎng)份額，這樣一個(gè)困難的市場(chǎng)就是我們要面對(duì)的基本盤。

而從實(shí)體商業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新的角度來(lái)看看，中國(guó)商業(yè)從2000年初開始，從百貨到購(gòu)物中心，從街區(qū)到沉浸式綜合體，從專業(yè)市場(chǎng)到奧特萊斯，這20年走完了發(fā)達(dá)國(guó)家上百年的發(fā)展歷程。放眼全球，在商業(yè)的空間創(chuàng)新層面，幾乎已經(jīng)沒(méi)有國(guó)內(nèi)還未呈現(xiàn)出來(lái)的產(chǎn)品類型了。

那么，中國(guó)實(shí)體商業(yè)創(chuàng)新接下來(lái)的路該怎么走？這是一個(gè)新的無(wú)人區(qū)。全行業(yè)都在不斷的創(chuàng)新試錯(cuò)的過(guò)程中，但似乎還沒(méi)有一套可以帶來(lái)顯著增長(zhǎng)的成熟模式。

精致窮

產(chǎn)業(yè)在升級(jí)，技術(shù)在進(jìn)步，購(gòu)買力卻在下降。在當(dāng)下的生產(chǎn)力水平上，供給側(cè)高度的內(nèi)卷必然導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)的升級(jí)是大趨勢(shì)，但現(xiàn)金流的匱乏帶來(lái)的購(gòu)買力不足，又把供給端逼上了不斷降本增效的窮途末路。

進(jìn)入2023年下半年，我們發(fā)現(xiàn)年輕人開始反向消費(fèi)。去無(wú)人問(wèn)津的三四線城市旅游，特種兵式的度假，臨期食品的大漲，凡此種種，都標(biāo)志著我們進(jìn)入到了一個(gè)“精致窮”的時(shí)代。

那么，在這樣的時(shí)局下，從中長(zhǎng)期看，還有哪些新的門類，值得關(guān)注的呢?由于我們的經(jīng)濟(jì)體還沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)蕭條和衰退，因此，還得從之前發(fā)達(dá)國(guó)家走過(guò)來(lái)的經(jīng)驗(yàn)里尋找規(guī)律。

前期網(wǎng)上流傳很火的一篇文章，講的是日本在30年經(jīng)濟(jì)下行后的黃金賽道?？偨Y(jié)一下，面對(duì)消費(fèi)力的下滑和消費(fèi)者的躺平，日本在漫長(zhǎng)的衰退期，其實(shí)還是有幾個(gè)賽道還是不錯(cuò)的，那就是：

第一，在必選基礎(chǔ)消費(fèi)品類中，低端化、必需品又高品質(zhì)的消費(fèi)是個(gè)不斷增長(zhǎng)的需求，比如更好的牛奶、更好的面包，更好的咖啡，更好的啤酒，更高性價(jià)比的衣服。

第二，一些更加便利的店鋪，比如711便利店在30年內(nèi)不斷的擴(kuò)張，還有便宜的單身、小家庭聚會(huì)的餐飲店需求也是不斷增長(zhǎng)；

第三，在可選消費(fèi)中，花費(fèi)較少的一些文旅消費(fèi)品類，比如戶外露營(yíng)，游戲動(dòng)漫、寵物經(jīng)濟(jì)等也是在穩(wěn)步上漲。

第四，而隨著老年化社會(huì)的到來(lái)，保健品和一些閑置的二手經(jīng)濟(jì)也是個(gè)穩(wěn)定增長(zhǎng)的賽道。

反觀中國(guó)市場(chǎng)，年末爆出的拼多多的高增長(zhǎng)數(shù)據(jù)和盒馬生鮮拼命往奧特萊斯的轉(zhuǎn)型，都應(yīng)證了只有真正的折扣低價(jià)產(chǎn)品才有前途。

而在服裝市場(chǎng)上，近期在小紅書上，出現(xiàn)了一種“沒(méi)錢風(fēng)穿搭”（英文名為Dirty Fit），這個(gè)話題已經(jīng)超過(guò)2,000多萬(wàn)的閱讀量，就是通過(guò)在服飾里添加不規(guī)則的破洞、做舊、流蘇、補(bǔ)丁、拼接等不修邊幅的元素，營(yíng)造出一種慵懶感、廢土感和戰(zhàn)損感。

所以，在未來(lái)的商業(yè)項(xiàng)目中，類似“名優(yōu)創(chuàng)品”等各類低價(jià)高品質(zhì)的產(chǎn)品的品牌，會(huì)有才能會(huì)有健康的增長(zhǎng)。而在潮流品牌中，也出現(xiàn)了了很多客單價(jià)比較低的潮流服裝品牌。比如專營(yíng)線下店的BADMARKET。

分化的小眾

大眾市場(chǎng)飽和之后，小眾市場(chǎng)崛起是成熟消費(fèi)社會(huì)的一個(gè)重要標(biāo)簽。這里的每一個(gè)市場(chǎng)都是一個(gè)以生活背景、價(jià)值觀相似、以社群的情感交流和商品消費(fèi)為紐帶的細(xì)分市場(chǎng)。因此，這類市場(chǎng)有著自己的獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)邏輯和消費(fèi)邏輯。

從當(dāng)下的商業(yè)產(chǎn)品趨勢(shì)來(lái)看，有這么幾類小眾的產(chǎn)品頗受市場(chǎng)歡迎。

1、自然運(yùn)動(dòng)主義。這類項(xiàng)目是2023年的大熱點(diǎn)，所謂“森系”、“公園型”商業(yè)，越來(lái)越多成為市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)。在這個(gè)領(lǐng)域里，最有代表性的項(xiàng)目就是成都的REGULAR源野。

成都REGULAR源野，來(lái)源：房地產(chǎn)觀察家

2、國(guó)潮文化。在多數(shù)旅游城市的商業(yè)，國(guó)潮主題商業(yè)是當(dāng)之無(wú)愧的流行先鋒。他們內(nèi)部有著充滿沉浸感的傳統(tǒng)文化特色、互動(dòng)而引人入勝的表演、大快朵頤的民俗美食，這三大元素都是國(guó)潮商業(yè)的吸引力引擎。

3、二次元。這是一個(gè)青年男孩女孩們特別喜歡的市場(chǎng)。這類項(xiàng)目有一種都市魔幻主義和未來(lái)主義的精神，而這些動(dòng)漫、游戲、電影、手辦所呈現(xiàn)出來(lái)的故事世界，比現(xiàn)實(shí)低迷而又乏味的世界有著太大的誘惑力。上海百聯(lián)的ZX創(chuàng)趣場(chǎng)，就是很好的范例。它的出現(xiàn)，把年輕力重新帶回到了南京路，讓這里成為年輕人歡樂(lè)聚會(huì)的地方。

ZX創(chuàng)趣場(chǎng)外立面，來(lái)源：房地產(chǎn)觀察家

4、樂(lè)園型商業(yè)。一個(gè)精彩的故事，若能帶動(dòng)一個(gè)全域沉浸的商業(yè)場(chǎng)景，那必然是一個(gè)商業(yè)消費(fèi)的新引爆點(diǎn)。而在適合商業(yè)體驗(yàn)的故事選題方面，選擇源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中華文明題材，抑或是星際文明、異域文化題材，這些故事IP也都是非常好的線下商業(yè)場(chǎng)景題材。

在當(dāng)下的“口紅經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，隨著電影和娛樂(lè)業(yè)等內(nèi)容制作產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，一定會(huì)在未來(lái)不斷拉動(dòng)商業(yè)消費(fèi)場(chǎng)景的變化。長(zhǎng)春的這有山，就是這樣一個(gè)充滿故事場(chǎng)景感的商業(yè)樂(lè)園。

5、精致餐飲。人間煙火氣，在下沉年代是個(gè)相對(duì)安全的商業(yè)主題。而精致餐飲主題的項(xiàng)目，已經(jīng)不是普通商場(chǎng)里的餐飲樓層，它是高度聚焦、高度細(xì)分的餐飲品類的聚合體。某種意義上看，這是一種以高度的美食產(chǎn)業(yè)化為特色的街區(qū)。

這里的品類豐富、特色鮮明，項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)商通過(guò)精心的招商和孵化，打造了更多的美食SKU品類。而這個(gè)賽道上的典型案例，就是西安的永興坊和上海新晉網(wǎng)紅鴻壽坊。

鴻壽坊中心廣場(chǎng)景象，來(lái)源：房地產(chǎn)觀察家

市集盛行

這兩年在實(shí)體商業(yè)里，還涌現(xiàn)出了一個(gè)亞品類，那就是市集。不同于傳統(tǒng)的擺攤，當(dāng)下的市集，算是都市中的一段流動(dòng)的盛宴。相比街鋪和購(gòu)物中心，各類主題市集以租金成本低、選品豐富、內(nèi)容多樣、社群感爆棚和體驗(yàn)性十足，而受到都市年輕人的歡迎。

商業(yè)需要市集引流，市集可以為商業(yè)做更多的品類補(bǔ)充。市集的個(gè)性化、常換常新、主題性和年輕力，已經(jīng)成為對(duì)抗傳統(tǒng)商業(yè)的一種新勢(shì)力。

凡幾市集，圖源：房地產(chǎn)觀察家

經(jīng)歷大約3年的時(shí)間，主題市集市場(chǎng)已經(jīng)快速成熟。其實(shí)，市集的背后與時(shí)下流行的策展式商業(yè)非常類似，都是一種新興的事物。但問(wèn)題的關(guān)鍵就是要構(gòu)建良性運(yùn)營(yíng)的機(jī)制。如果每一次策展，都需要甲方爸爸們的補(bǔ)貼，沒(méi)有經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，這樣的策展，是失敗的策展，是為了策展而策展，是不可持續(xù)的策展。

未來(lái)的好的品牌市集，既要是一個(gè)社群的IP，也會(huì)是一段文化的盛宴、美味的盛宴、產(chǎn)品的盛宴和體驗(yàn)的盛宴。

總結(jié)

2024年的中國(guó)實(shí)體商業(yè)，風(fēng)險(xiǎn)大于機(jī)遇。實(shí)體商業(yè)從發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體中“抄作業(yè)“的時(shí)代結(jié)束了，我們已經(jīng)進(jìn)入到了歐美發(fā)達(dá)國(guó)家都沒(méi)有進(jìn)入的商業(yè)創(chuàng)新的無(wú)人區(qū)。

所以在2024年，創(chuàng)新比什么都重要。模式的創(chuàng)新、理念的創(chuàng)新、定位的創(chuàng)新、場(chǎng)景的創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)手段的創(chuàng)新，才能讓我們?cè)谝黄瑑?nèi)卷之海中乘風(fēng)破浪，到達(dá)彼岸。

另一方面，面對(duì)困頓的市場(chǎng)環(huán)境，極度的理性和小心謹(jǐn)慎也是非常重要的。當(dāng)下全社會(huì)處于艱難的“還債周期”，大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)沒(méi)有更多充裕的現(xiàn)金可以被試錯(cuò)，每一次的創(chuàng)新、每一場(chǎng)活動(dòng)都需要精打細(xì)算。讓“囊中羞澀”的消費(fèi)者們來(lái)到線下，刷卡消費(fèi)，才是商業(yè)的本質(zhì)。

而要想取得這樣的結(jié)果，在2024年，可能需要極大的努力才能實(shí)現(xiàn)。

商業(yè)項(xiàng)目

華東地區(qū)-上海：/////////

杭州：/| 蘇州：|合肥：|福州：

華北地區(qū)-北京：/////| 天津：

華南地區(qū)-廣州： | |深圳： / |臺(tái)灣：

西南地區(qū)-成都：///// |重慶：//

華中地區(qū)-長(zhǎng)沙：

西北地區(qū)-西安：/

東北地區(qū)-吉林：

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