地產(chǎn)財(cái)富會(huì)

U型市場(chǎng)的底部，

也能打出“順風(fēng)局”？

2023-12-12

“預(yù)計(jì)房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)見底”。

近日，高層又發(fā)話了！在香港金融管理局國(guó)際清算銀行高級(jí)別會(huì)議上，央行行長(zhǎng)潘功勝引用標(biāo)普預(yù)測(cè)的這句話引發(fā)不小轟動(dòng)。

早前，國(guó)內(nèi)某頭部房企遭遇一場(chǎng)惡意做空，股債雙殺之際，政府的積極表態(tài)很快平息風(fēng)波助力該房企股價(jià)回彈。

積極的信號(hào)正在顯現(xiàn)。

事實(shí)上，這一輪市場(chǎng)的波動(dòng)背后，樓市盤桓在U型市場(chǎng)底部，亟待政策積極信號(hào)的傳導(dǎo)和落地。

同時(shí)，需要意識(shí)到，樓市現(xiàn)在所處的節(jié)點(diǎn)是一個(gè)很難預(yù)判的底部，有起伏和波瀾，既能被某個(gè)利空信息輕易中傷，也能被某個(gè)刺激引發(fā)市場(chǎng)小高潮式的結(jié)構(gòu)性行情。

某種程度上，當(dāng)下的市場(chǎng)，是多數(shù)房企的逆風(fēng)局，也是少數(shù)房企的順風(fēng)局。

穩(wěn)坐“釣魚臺(tái)”越來越難

但這家房企是個(gè)例外

從北京市場(chǎng)來看，盡管沒有政策頻發(fā)，但已有起色，率先在筑底行情中展現(xiàn)逐漸回暖向好的態(tài)勢(shì)，尤其是自出臺(tái)“認(rèn)房不認(rèn)貸”等支持政策后，北京樓市一二手房成交量明顯觸底反彈。

根據(jù)北京市住建委最新公布的網(wǎng)簽數(shù)據(jù)，北京今年11月份一二手房總網(wǎng)簽量16954套，環(huán)比10月份上漲7.1%；其中二手住宅網(wǎng)簽12545套，環(huán)比10月份上漲17.76%。

在全國(guó)樓市仍處于調(diào)整期階段，北京市場(chǎng)可以說相對(duì)保持了穩(wěn)定，整體表現(xiàn)“強(qiáng)于大市”，究其原因，主要在于：

北京等一線城市市場(chǎng)具有其他能級(jí)城市不具備的自愈力和自成體系的房?jī)r(jià)支撐邏輯。高能級(jí)城市不論在土地還是城市配套層面，都具有天然的稀缺性，同時(shí)，龐大的人口基數(shù)使得使得高能級(jí)城市具備大量的購(gòu)房群體和持續(xù)的購(gòu)買力。

盡管北京能夠獲得“強(qiáng)于大市”的表現(xiàn)，但并不意味著所有房企能夠穩(wěn)穩(wěn)接住小高潮式的結(jié)構(gòu)性行情，迎來自己的順風(fēng)局。

受宏觀因素影響和整體市場(chǎng)拖累，市場(chǎng)壓力猶存，在京房企依舊面臨難度系數(shù)陡然上升的困局。

隨著更多玩家的入局，北京市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。拿地端，曾經(jīng)十拿九穩(wěn)的地塊頻頻被“新面孔”拿下；產(chǎn)品端，陷入到無差別、無結(jié)構(gòu)性的“內(nèi)卷怪圈”，剛需盤卷高端豪宅也卷，郊區(qū)盤卷內(nèi)城盤也卷，裝標(biāo)交付卷、運(yùn)營(yíng)服務(wù)也卷。

市場(chǎng)的波動(dòng)和不確定性、利潤(rùn)空間的壓縮、以及近年來從拿地到產(chǎn)品層面的有心無力、過分內(nèi)卷帶來的被動(dòng)式消耗，讓在京房企很難真正做到穩(wěn)定持續(xù)的深耕和聚焦，也難以維持穩(wěn)定的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

隨著市場(chǎng)分化出清，在一個(gè)城市一個(gè)區(qū)域一個(gè)板塊，能夠穩(wěn)坐“釣魚臺(tái)”，成為市場(chǎng)“常勝將軍”的房企幾乎沒有。

但連續(xù)5年霸榜，銷冠拿到手軟的北京中海卻是個(gè)例外。

一次逆勢(shì)“順風(fēng)局”

一場(chǎng)“壓倒性”勝利

近年來，盡管北京市場(chǎng)承壓，但中海的每一個(gè)項(xiàng)目總能在市場(chǎng)和競(jìng)品的圍剿中脫穎而出，甚至頻繁拿下銷冠。

2020年，北京上演了一次“靠圖紙賣豪宅”的熱銷奇跡，在沒有舉行發(fā)布會(huì)，甚至在沒有樣板間的情況下，中海2020年豪宅新紀(jì)元開篇之作中海甲叁號(hào)院首開大賣20億，一時(shí)藏峰系成為北京豪宅產(chǎn)品系標(biāo)桿。

次年，第二個(gè)藏峰系中海京叁號(hào)院亮相亦莊，當(dāng)初周邊賣5萬+之時(shí)，中海京叁號(hào)院直接賣出了7萬的價(jià)格，但卻是去化最好的一個(gè)。2023年11月，京叁號(hào)院交付，二手房掛牌均價(jià)10萬+，再次領(lǐng)漲板塊。包括2022年中海重新定義大平層的興叁號(hào)院和首開熱銷20億的和瑞叁號(hào)院，也都成為區(qū)域內(nèi)的現(xiàn)象級(jí)紅盤。

中海壓倒性勝利的背后，不是單個(gè)產(chǎn)品系的勝利，而是一整套產(chǎn)品體系的勝利。

除藏峰系外，各有千秋的拾光系、悅?cè)枷?/strong>像兩把刺刀，直擊市場(chǎng)痛點(diǎn)。

比如，2019年首座拾光系產(chǎn)品望京府，創(chuàng)造了14秒售罄的熱銷奇跡。

2021年拾光里以53.57億，榮獲2021朝陽(yáng)區(qū)網(wǎng)簽銷冠。要知道2021年還是朝陽(yáng)供應(yīng)大年，全年供應(yīng)16宗住宅用地，最火爆時(shí)有20多個(gè)項(xiàng)目同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，但拾光里依舊能從這片紅海中殺出重圍。

2022年，拾光系三子延續(xù)高光表現(xiàn)，匯德里首開便賣了50億；湖光玖里提前鎖定2022年度順義區(qū)域四季度銷冠；富華里項(xiàng)目首開熱銷超25億，2023年網(wǎng)簽套數(shù)進(jìn)入全北京市前五。

相比優(yōu)而全的拾光系，小而精的悅?cè)枷低瑯幽軌虺酝缚蛻簟?/p>

比如，寰宇時(shí)代當(dāng)年輕松拿下北京2020年年度銷售套數(shù)冠軍；寰宇視界2021年全年銷售金額破30億，成為北京上半年新入市新取證項(xiàng)目成交套數(shù)NO.1；2022年匯智里開盤也大賣20億。

可以看到，中海的這三條拳頭產(chǎn)品線，各個(gè)能打，支撐了中海北京穩(wěn)定持續(xù)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，使得其能夠連續(xù)5年位居北京市場(chǎng)銷售額榜首。

即便是在今年地產(chǎn)筑底，持續(xù)低迷的大行情中，北京中海依舊在業(yè)績(jī)端表現(xiàn)出色。

2023年上半年，包括中海富華里、湖光玖里、和瑞叁號(hào)院等多個(gè)項(xiàng)目在內(nèi)，中海北京實(shí)現(xiàn)了無差別熱銷。

克而瑞數(shù)據(jù)顯示，中海在2023年1-11月北京房企權(quán)益、流量榜單中均位列第一，穩(wěn)坐頭把交椅，并持續(xù)放大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

2023年1-11月，中海在京權(quán)益銷售額高達(dá)461億。

比第二名北京城建足足多出了120多億。

市場(chǎng)越差越能檢驗(yàn)房企水準(zhǔn)，北京中海的“壓倒性”勝利背后，不僅展現(xiàn)了其穿越周期的強(qiáng)大能力，也充當(dāng)了市場(chǎng)“穩(wěn)定器”的角色。

“四大法則”

地產(chǎn)荒漠中也能種莊稼

市場(chǎng)的底部，并非不可逾越，而是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，結(jié)構(gòu)性的慢牛行情依然存在，只是抓住者寥寥。

地產(chǎn)行業(yè)正在沙漠化，土地越來越貧瘠。對(duì)于房企而言，靠過去規(guī)?；瘡?fù)制、快速周轉(zhuǎn)的模式迎行不通了，房企要想更好地生存，就必須學(xué)會(huì)找水、引水、蓄水和及時(shí)補(bǔ)水，才能在沙漠上種莊稼。

面對(duì)市場(chǎng)的變化，北京中海其實(shí)給出了一個(gè)很好的樣板。

“挖井取水”，深挖產(chǎn)品力

01

首先在戰(zhàn)術(shù)打法上堅(jiān)持全線作戰(zhàn)，集中力量“挖井找水”——即深挖產(chǎn)品力找到潛在客群，通過三大產(chǎn)品線全盤發(fā)力，做好逆周期的產(chǎn)品加法。

在產(chǎn)品端，北京中海的發(fā)揮產(chǎn)品矩陣的全維優(yōu)勢(shì)，同時(shí)堅(jiān)持好產(chǎn)品好服務(wù)的“四好公司”戰(zhàn)略，堅(jiān)持創(chuàng)新迭代，把產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步提高。

北京中?？偰茏龀鲆粋€(gè)又一個(gè)“神戶型”，從瀛海府89平米的“眼鏡戶型”，到中海云熙89平米“最牛小三居”，再到中海望京府139平米四居營(yíng)造13.7米超大南向四面寬，拾光里創(chuàng)新“樂高式”疊拼，中海成了京城“神戶型”代言人。

意識(shí)的覺醒、大膽的突破、顛覆式的創(chuàng)新，中海北京用“工科生”敏銳的產(chǎn)品觸角，總能為市場(chǎng)帶來不一樣的產(chǎn)品。

比如甲叁號(hào)院之前，北京豪宅的外立面主流一直是石材，但中海大膽嘗試，打造了北京首個(gè)玻璃幕墻＋鋁板的外立面住宅，顏值連續(xù)刷屏，驚艷北京豪宅市場(chǎng)。其他在京房企很快學(xué)以致用，這也導(dǎo)致后來入市的豪宅外立面，多多少少都能看到甲叁號(hào)院的影子。

中海在京的產(chǎn)品精準(zhǔn)覆蓋了從剛需、改善、豪改不同需求的購(gòu)房群體，不論是藏峰系的甲叁號(hào)院、京叁號(hào)院、興叁號(hào)院、瑞叁號(hào)院，還是拾光系的匯德里、湖光玖里、富華里，亦或是悅?cè)枷靛居顣r(shí)代、寰宇視界、匯智里，三大產(chǎn)品系，以不同樣式、不同功能、不同特點(diǎn)，全面且精準(zhǔn)的匹配客需。清晰的產(chǎn)品序列，讓中海無懼市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的巨變，既抓住了剛需群體，也順應(yīng)了這幾年市場(chǎng)的改善趨勢(shì)。

房產(chǎn)買賣的本質(zhì)是商品交易，堅(jiān)持行業(yè)好產(chǎn)品的底層邏輯不會(huì)錯(cuò)。尤其在當(dāng)下買方市場(chǎng)，好的產(chǎn)品力更容易激發(fā)購(gòu)房者花錢的欲望。

“引渠灌溉”，前置交付體驗(yàn)

02

通過好的產(chǎn)品找到目標(biāo)客群后，引水是關(guān)鍵。

北京中海的做法是“引渠灌溉”——即用前置的交付體驗(yàn)灌溉近年來市場(chǎng)質(zhì)量滑坡、爛尾等問題引發(fā)的“干旱裂縫”，最終贏得購(gòu)房人，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)上的開花結(jié)果。

2023年是中海的交付年，今年中海已交付或?qū)⒔桓?座藏峰系——中海甲叁號(hào)院、中海京叁號(hào)院，1座悅?cè)枷怠泻ｅ居钜暯纾?座拾光系——拾光里。北京中海把品質(zhì)交付作為核心工作，并建立了完整的交付流程，聚焦每一個(gè)交付細(xì)節(jié)。

中海的每一間房屋必經(jīng)“七重質(zhì)檢”才準(zhǔn)以交付：

項(xiàng)目施工單位質(zhì)檢，工程監(jiān)理單位質(zhì)量檢測(cè)，開發(fā)商全過程質(zhì)量檢測(cè)，開發(fā)商聘請(qǐng)第三方實(shí)測(cè)實(shí)量，政府相關(guān)部門檢驗(yàn)，房屋交付前開發(fā)商綜合質(zhì)量檢測(cè)，并聘請(qǐng)第三方聯(lián)合質(zhì)檢。

值得一提的是，目前北京大部分項(xiàng)目，很難做到“交房即交證”，很多甚至?xí)蟼€(gè)1年以上。去年房山率先做了三個(gè)試點(diǎn)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)交房即交證，中海寰宇視界不在試點(diǎn)名錄里，但卻積極響應(yīng)號(hào)召，做出表率。

更重要的是，北京中海還是少數(shù)能夠真正做到前置交付體驗(yàn)的房企。

即便是在順銷期，北京中海依舊持續(xù)在做實(shí)景展示區(qū)。

中海的展示區(qū)都是真正在地塊里做出來實(shí)景園林，為業(yè)主展示出真正未來的生活場(chǎng)景。目前，北京中海的在售項(xiàng)目大多都已開放了實(shí)景展示，真正做到了眼見為實(shí)。

“墾荒補(bǔ)給”，快準(zhǔn)狠錯(cuò)峰發(fā)力

03

在拿地時(shí)機(jī)和布局上，北京中海具備很強(qiáng)的洞察力和預(yù)判力。尤其是近兩年，各大房企拿地態(tài)度空前謹(jǐn)慎，但北京中海通過聚焦高潛地塊，積極墾荒補(bǔ)倉(cāng)，錯(cuò)峰發(fā)力，形成了一套快準(zhǔn)狠的拿地邏輯，這使得其每一個(gè)項(xiàng)目都能夠有出色的地塊保障，為熱銷打下良好基礎(chǔ)。

比如在去年北京第三批供地中，北京中海趁上半年資金回籠逆向發(fā)力，將三塊熱門地塊收入囊中，留出充足存量，2022全年，中?？裨?14.55億，在北京一共攬下8宗地塊，拿下2022年北京房企拿地宗數(shù)和拿地金額雙料TOP1。

縱觀北京中海的拿地策略，有兩大特點(diǎn)：

一是在已經(jīng)建立起優(yōu)勢(shì)的板塊，如海淀永豐、石景山古城、豐臺(tái)大紅門等，采取持續(xù)加倉(cāng)補(bǔ)給的策略；

二是對(duì)于新出的潛力板塊，如中央別墅區(qū)、亦莊河西區(qū)等，則積極墾荒探索，讓土地布局合理分散，多點(diǎn)開花。

“蓄水留水”，做好品牌蓄水池

04

中海北京持續(xù)深耕帶來的品牌效應(yīng)是很多在京房企所不具備的優(yōu)勢(shì)。

在京深耕28年，中海北京打造了70余個(gè)項(xiàng)目，物業(yè)類型從住宅逐漸延伸至寫字樓、購(gòu)物中心等，包括中海國(guó)際中心甲級(jí)寫字樓，北京金安環(huán)宇薈、瀛海環(huán)宇坊等購(gòu)物中心。近來，中海競(jìng)得郭公莊614地塊，地塊配建3萬余平米的養(yǎng)老用地，也露出中?？叼B(yǎng)品牌“錦年”即將首入北京的端倪。

全鏈條的物業(yè)類型，滲透市民生活的方方面面，這些品質(zhì)項(xiàng)目的持續(xù)輸出，良好的居住服務(wù)體驗(yàn)，讓中海北京在人們心中建立了不可撼動(dòng)的地位，進(jìn)而留住了客戶，建立了可以源源不斷反哺供給的品牌“蓄水池”，實(shí)現(xiàn)了從客戶口碑到銷售業(yè)績(jī)的良好轉(zhuǎn)化。

這本質(zhì)上是長(zhǎng)期主義的勝出。

“挖井取水”、“引渠灌溉”、“墾荒補(bǔ)給”、“留水蓄水”，讓中海在正在沙漠化的房地產(chǎn)土地上，種上了莊稼，取得了不俗的收成。

這是一套連貫的打法，也是北京中海致勝的法則。

有一點(diǎn)可以肯定，底部徘徊靠天收的房地產(chǎn)，未來更多的還是事在人為。

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