12月6日，理想汽車CEO李想在微博轉(zhuǎn)發(fā)了一條動態(tài)，這條動態(tài)總結(jié)了“蔚小理”和特斯拉的銷售費用率和毛利率變化情況，認(rèn)為特斯拉的銷售費用率最高，理想從2023年開始一步步接近特斯拉的水平，小鵬和蔚來目前的銷售費用率明顯下降。這條動態(tài)引發(fā)了李想和馬麟（蔚來品牌與傳播助理副總裁）的隔空“互撕”。

先來看兩人都說了什么：李想在轉(zhuǎn)發(fā)時表示，理想是中國所有汽車品牌中“營銷和傳播費用率”最低的企業(yè)，包含主機廠和銷售（直營/代理）體系的全部營銷和傳播費用，全球比理想低的應(yīng)該只有特斯拉。

12月7日中午，馬麟轉(zhuǎn)發(fā)了李想的這條微博并且提到根據(jù)星圖信息，理想今年3款車在抖音的內(nèi)容投放金額約9000萬，還說了一句“花費最大的并不是微博平臺”。馬麟的言外之意是理想的廣告投放費用不低，而且主陣地不是微博，李想在微博說這件事有打信息差之嫌。馬麟還提到了另一個指標(biāo)，那就是研發(fā)的費用和效率，他認(rèn)為這應(yīng)該是大家最關(guān)心的。

對比這兩人的說法，有一個概念我們要搞清楚，那就是“營銷和傳播費用率”指的是什么。

理想和蔚來都是上市公司，它們發(fā)財報時都會披露銷售、研發(fā)等費用方面的變化，其中也包括費用率。但是，李想所說的“營銷和傳播費用率”與財報中常見的“銷售費用率”不是一回事。銷售費用率指的是公司的銷售費用在營收中占多大比例，能體現(xiàn)公司為取得單位收入需花費多少銷售費用。一般來說，營銷費用會被財務(wù)人員列到“銷售費用”中，A股財報中的上市銷售費用包括廣告費用、經(jīng)銷渠道開支和銷售相關(guān)人員工資等；港股和美股上市公司往往合并統(tǒng)計銷售、一般及行政費用，然后把這項和營收作對比。

再來看理想的口徑，它把“銷售”和一般及管理費用放在一起披露，這又是兩個不同的概念。

根據(jù)理想2022年的年報顯示，公司的銷售及營銷費用主要包括銷售及營銷人員的工資和薪酬相關(guān)的費用，以及交付服務(wù)中心的租金、相關(guān)費用和其他費用。一般及管理費用包括執(zhí)行一般企業(yè)功能（如財務(wù)、法律和人力資源）的員工工資、福利和股份支付薪酬，以及租賃資產(chǎn)改良相關(guān)的費用和折舊等。也就是說，我們沒法直觀的看到理想的銷售和營銷推廣費用是多少，只能從整體上去看。

今年三季度，理想的銷售、一般及管理費用為 25.4 億元，同比增長68.8%，環(huán)比增長10.2%。增長主要是由于雇員數(shù)量增加導(dǎo)致雇員薪酬增加，以及銷售及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的擴大導(dǎo)致租金支出增加。三季度理想的營收為346.8億元，以此計算，理想的銷售、一般及管理費用在營收中的占比為7.32%，蔚來和小鵬同時期的占比分別為18.93%、19.81%。如果李想說的“最低”的范圍是蔚小理，那這個結(jié)論是站得住腳的，但是他說的是行業(yè)最低，這站得住腳嗎？

以“自主三強”比亞迪、吉利和長城為例，今年上半年，比亞迪的營收為2601.2億元，銷售費用為108.4億元，占比為4.2%；吉利的營收為731.8億元，銷售費用為47.7億元，占比為6.5%；長城的營收為699.7億元，銷售費用為32.5億元，占比為4.6%。很明顯，理想的費用占比要高于這三者。這應(yīng)該有兩方面原因，一方面是這三家的銷量都在百萬級，汽車行業(yè)是規(guī)模經(jīng)濟，規(guī)模越大成本越低，另一方面是這三家已經(jīng)在市場上建立了足夠規(guī)模的渠道和品牌認(rèn)知，開疆拓土的費用相對低一些。

最后再說說馬麟提到的“研發(fā)的費用和效率”，這指的是車企在研發(fā)上的投入力度和效率，言外之意是提醒大家關(guān)注下理想的研發(fā)情況，這里看數(shù)據(jù)更直觀。

2021年，理想的研發(fā)費用為32.9億元，蔚來是45.9億元，小鵬是41.1億元。2022年，理想的研發(fā)費用為67.8億元，蔚來是108.4億元，小鵬是52.1億元?？梢?022年是理想研發(fā)上的轉(zhuǎn)折點，理想在這一年才加大研發(fā)投入，投入金額超過了小鵬，但低于蔚來。

再來看費用率，2020年，理想的研發(fā)費用在營收中的占比為11.3%，蔚來和小鵬分別為15.3%和29.5%，到了2022年，理想漲到了15%，蔚來和小鵬分別為22%和19.4%。

從研發(fā)費用的規(guī)模和在營收中的占比上看，理想已經(jīng)開始加大對研發(fā)的投入力度，但與其他車企相比還存在一定的距離。