在線上商業(yè)對實(shí)體商業(yè)的長期攻伐中，每個(gè)線下實(shí)體都在尋找有效的突破路徑。由此便引發(fā)了商業(yè)革新下的一場集體思考，一個(gè)全新的概念也被推到臺前——【商業(yè)的情緒力】。

顧名思義，商業(yè)的情緒力是指利用情緒定位，將消費(fèi)者心中的某種常見情緒綁定到自己的產(chǎn)品、品牌或者空間上去，從而產(chǎn)生購買欲望和消費(fèi)者黏性的一種新消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。

圖源：全日營小紅書官方

越來越多的人希望通過消費(fèi)來表達(dá)自己的情感和情緒狀態(tài)。這種情緒價(jià)值消費(fèi)甚至變成了生活剛需。例如：通過一場音樂會(huì)來表達(dá)自己對音樂的熱愛和追求，通過一次精致露營來表達(dá)自己對松弛的向往……

比起演唱會(huì)、精致露營、藝術(shù)展、體育比賽，實(shí)體商業(yè)則是一個(gè)低門檻獲得情緒價(jià)值的場景。因此大量的情緒價(jià)值需求涌入了日常的線下消費(fèi)中。

所以，如何成功挖掘并放大實(shí)體商業(yè)的情緒價(jià)值，被視為圈住線下消費(fèi)的“解藥”。那么，如何在現(xiàn)代消費(fèi)場景的打造中去營造情緒價(jià)值？我們不妨系統(tǒng)地來探討一下。

實(shí)體商業(yè)為什么需要“情緒力”？

情緒是驅(qū)動(dòng)一切購買欲望的入口

情緒價(jià)值的重要性在于它能夠直接作用于消費(fèi)者的內(nèi)心，觸發(fā)購買欲望和行為。而且，情緒的驅(qū)動(dòng)力是沒有上限的，是一個(gè)無比廣闊的開拓空間。

在現(xiàn)代消費(fèi)需求中，消費(fèi)背后的身份認(rèn)同、情緒表達(dá)、價(jià)值取向，成為年輕人更重要的關(guān)注點(diǎn)。因而在快節(jié)奏和重壓力的生活狀態(tài)下，愈發(fā)注重自我價(jià)值的年輕人更希望可以通過情緒消費(fèi)來打破固有秩序。

例如那些能拋棄煩惱的短暫“快樂”、能對抗焦慮的“松弛”、能帶來幸福溫暖的“小確幸”，能夠撫平失落的“治愈和慰藉”，都是大家需要在經(jīng)濟(jì)退潮期希望獲得的情緒價(jià)值。

要如何從商業(yè)和運(yùn)營的角度來看待這些情緒？哪些情緒價(jià)值又最值得實(shí)體商業(yè)去深挖？

我們不妨把日常生活中的情緒分為兩個(gè)方面，一個(gè)是正向情緒，一個(gè)是負(fù)向情緒。

情緒的分類，@房地產(chǎn)觀察家自制

正向情緒本身就會(huì)積極的驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的產(chǎn)生，我們只需要為這些情緒搭建一個(gè)可以釋放情緒、表達(dá)自我價(jià)值、滿足興趣需求的消費(fèi)場景。

例如，火爆的長安十二時(shí)辰，傳遞的是一種有代入感的“興奮”；北方名盤這有山，為市區(qū)沒有山的長春人帶來一種“探索”精神的新鮮感；成都COSMO，則是為年輕人的樂觀和自信打造了一處潮流宇宙。

這有山，來源：這有山官方公眾號

而面對負(fù)向情緒，我們需要去了解消費(fèi)者的痛點(diǎn)在哪里，通過治愈系的空間營造和價(jià)值觀的積極引導(dǎo)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生舒適感和歸屬感。

例如，上海新貴的蟠龍?zhí)斓?，營造出一種回歸自然、回歸傳統(tǒng)的時(shí)尚“松弛感”；而精心打磨的鴻壽坊，營造的是一種家門口精致煙火氣的“撫慰”。

無論是哪種情緒力的打造，情緒發(fā)力點(diǎn)都是情緒影響的入口，找準(zhǔn)這個(gè)點(diǎn)才能尋找到適合的情緒價(jià)值。而這個(gè)發(fā)力點(diǎn)不是一拍腦袋就可以敲定的，一定是要花時(shí)間去理解目標(biāo)人群的心理，總結(jié)人們的情緒。

所以，一個(gè)情緒力商業(yè)的打造，正確的邏輯應(yīng)該是：

先定義消費(fèi)者——

后定義痛點(diǎn)——

再定義場景，

根據(jù)問題和情緒痛點(diǎn)再去定義內(nèi)容

明確了這點(diǎn)后，我們可以逐步來打造實(shí)體商業(yè)的情緒力。

實(shí)體商業(yè)的基礎(chǔ)情緒

一個(gè)商業(yè)，總得傳遞一些基礎(chǔ)的情緒！

在當(dāng)代消費(fèi)價(jià)值觀里，如果一個(gè)商場，連最基礎(chǔ)的興趣與愉悅的情緒都不能提供，那基本上等同于一個(gè)專業(yè)市場。

商場或者品牌如何最有效的去打造這種基礎(chǔ)情緒力呢？

從消費(fèi)心理角度分析，人們只會(huì)記住那些最與眾不同的，或是最打動(dòng)人心的瞬間。這一瞬間往往構(gòu)成了消費(fèi)者對商業(yè)或者品牌最直接也是最深刻的印象。我們還有一個(gè)更通俗易懂的叫法，就是——“眼緣”。

一般來說，商業(yè)或者品牌會(huì)通過營造一個(gè)沉浸的感官體驗(yàn)，來建立共情。因此這種短時(shí)間內(nèi)就要形成的情緒價(jià)值，就需要商場或者品牌具有強(qiáng)大的【審美力】。

一般商業(yè)通過審美力來打造情緒價(jià)值，往往通過以下三個(gè)要素進(jìn)行：

①【設(shè)計(jì)審美】：通過項(xiàng)目的立面設(shè)計(jì)、色彩搭配、美陳展現(xiàn)，打造出或潮流的，或藝術(shù)的，或自然的，或文化的時(shí)尚主題場景，會(huì)在瞬間為消費(fèi)者帶來審美的愉悅感。

②【內(nèi)容審美】：契合的場景音樂、舒適的逛游動(dòng)線、新穎的空間布局等消費(fèi)體驗(yàn)內(nèi)容，打造出更沉浸的舒適感。

③【細(xì)節(jié)審美】：主要是公共空間的細(xì)節(jié)與商場服務(wù)的打造，例如衛(wèi)生間，休憩區(qū)的設(shè)計(jì)，商場應(yīng)該注重這些細(xì)節(jié)元素的協(xié)調(diào)和美感，為消費(fèi)者帶來細(xì)節(jié)滿滿的認(rèn)同感。

實(shí)體商業(yè)情緒力的進(jìn)階版

而更高階的情緒力商業(yè)，往往會(huì)在基礎(chǔ)情緒之上，提供更加精準(zhǔn)的情緒價(jià)值。這些商業(yè)在憑借個(gè)性化輸出喚起消費(fèi)者情感共鳴之外，還將消費(fèi)行為深度轉(zhuǎn)化為一種【情緒健康生活方式】，為消費(fèi)者帶來持久的、深沉的情緒價(jià)值供給。

要打造這種高階的情緒力，需要具備三大情緒要素。

1、精神要素【認(rèn)同感】：明確的情緒符號

認(rèn)同感，是消費(fèi)者在情感上的一種共鳴，是消費(fèi)者在預(yù)設(shè)的消費(fèi)場景里感受到價(jià)值認(rèn)同和情感呼應(yīng)的一種正向的情感體驗(yàn)。認(rèn)同感讓消費(fèi)者更容易接受品牌、商業(yè)場所所傳遞的信息和價(jià)值觀，更容易產(chǎn)生購買行為和信任感。

想要獲得消費(fèi)者的認(rèn)同感，就要求品牌和商業(yè)本身就要【有態(tài)度】、【有溫度】、【有性格】，形成自身獨(dú)有的情緒符號，并能夠更加精準(zhǔn)的為特定情緒需求提供情緒價(jià)值，這樣才能與消費(fèi)者共情。

比如說：松弛、撫慰、祈福、自豪、快樂、興趣，對應(yīng)的是森系商業(yè)、療愈型商業(yè)、祈福型商業(yè)，年輕力商業(yè)、樂園型商業(yè)、社交學(xué)習(xí)型商業(yè)。

情緒需求與商業(yè)的情緒符號，@房地產(chǎn)觀察家自制

嗅到這些情緒需求的商業(yè)和品牌們，紛紛開始了人設(shè)的重塑：

他們有的摒棄了復(fù)制粘貼的連鎖思路，結(jié)合城市元素和周邊人群特征，打造出特定情緒的“非標(biāo)門店”。并將在地文化嵌入到品牌氣質(zhì)與場景氛圍中，成為了城市生活的情感場所。

例如，麓湖美食島里的M Stand，森系的氛圍感，瞬間融入了成都人的松弛生活方式。

雙塔市集，來源：小紅書用戶KaKa_ISO

有的玩起了煙火美學(xué)，在日常煙火中注入新的生活理念，他們將煙火氣搬進(jìn)商場或者就地改造菜市場，與城市社區(qū)一起有機(jī)生長，與生活在這里的人們發(fā)生更深度的情感鏈接。

例如蘇州的雙塔市集、上海的鴻壽坊。在煙火氣中，撫慰了躁動(dòng)的城市情緒。

可以說，未來的商業(yè)，誰能連接出新的情緒價(jià)值，誰就擁有為生活方式提案的新引擎。

2、物理要素【儀式感】：打造獨(dú)特體驗(yàn)的情緒場

儀式感就是讓我們普通人的生活，通過某種儀式化場景或者行為，賦予特殊意義的一種積極的情感體驗(yàn)。這對大城市終日忙碌的年輕人來說，消費(fèi)過程中，多出來的那一些儀式感，無疑是喚醒他們心中美好的情感，提供心靈的港灣和力量的源泉。

這種情感體驗(yàn)，一般會(huì)從氛圍營造——獨(dú)特體驗(yàn)——個(gè)性化服務(wù)——完成消費(fèi)，形成閉環(huán)。

TX淮海，來源：TX淮海官方公眾號

為了提升顧客的購物體驗(yàn)和情感連接，各大商業(yè)場所都在嘗試打造獨(dú)特的“空間算法”。

從樂園到寺廟，從市集到策展，這些不一樣的“儀式感”，都是通過為消費(fèi)者提供不同的溝通方式來打造情緒場。

在策展空間中，采用讓商品融入不同的生活場景、藝術(shù)形態(tài)或者科技內(nèi)容中，消費(fèi)者以松弛的姿態(tài)和心情，沉浸式的感受展示的商品及品牌價(jià)值理念。

抑或在特定場景中融入消費(fèi)內(nèi)容。例如，商業(yè)街區(qū)開在樂園里的歡樂海岸PLUS，讓游客在游樂的儀式感中，去感受更加純粹的快樂；開在寺廟旁邊的餐廳，利用儀式感販賣的則是一種普世的溫暖情緒體驗(yàn)。

情緒場=空間+內(nèi)容，搭載了情緒內(nèi)容的空間，就可以給用戶售賣感受，變現(xiàn)空間里的情緒價(jià)值。越來越多的商家把這些美好的體驗(yàn)和感受附著在實(shí)體的產(chǎn)品上一起賣給消費(fèi)者了。

這種儀式感是任何一種線上消費(fèi)方式都無法完成情緒力。

3、交互要素【滿足感】——提供高出預(yù)期的細(xì)節(jié)和服務(wù)

滿足感，就是消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)或接受服務(wù)時(shí)所感受到的需求得以滿足的一種愉悅的情感體驗(yàn)。它是用來衡量每一個(gè)產(chǎn)品細(xì)節(jié)和服務(wù)到不到位，以及品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的重要刻度。

一個(gè)有情緒力的商業(yè)，一定是具有洞察人性的同理心，注重產(chǎn)品每個(gè)細(xì)節(jié)給到人的滿足感。

例如，高出普通審美的場景營造，超出預(yù)期的特別優(yōu)惠，被高度重視的細(xì)節(jié)服務(wù)等等。

來源：胖東來官方

堪稱細(xì)節(jié)狂魔的胖東來，每次操作總是能精準(zhǔn)地戳中眾生的心窩?；趶?qiáng)大的共情能力，讓愛和感恩的情緒價(jià)值在胖東來的服務(wù)中得以升華，形成了商家和消費(fèi)者之間的情感紐帶。

基于對這三大要素的解讀，情緒力是線下實(shí)體商業(yè)PK線上商業(yè)的一個(gè)核心優(yōu)勢是絕對的。

線上直播營造出來的情緒價(jià)值更是瞬間的、碎片化的、刻意的，甚至看完一場直播還會(huì)帶來空虛感和疲憊感。所謂的直播間營造出來的情緒價(jià)值，只能讓消費(fèi)者“上頭”，而真正的情緒價(jià)值應(yīng)該是讓消費(fèi)者“交心”。

無論是從場景、還是產(chǎn)品體驗(yàn)，實(shí)體商業(yè)所帶來的情緒價(jià)值，是真切的、深沉的，是無限接近消費(fèi)者的。

營造情緒價(jià)值的一些方法論

用戶在大部分時(shí)候是非理性的。只有將情感融入到品牌和產(chǎn)品中，才能與用戶產(chǎn)生更深層次的情感共鳴。

那么，如何在品牌和實(shí)體商業(yè)中自然而真誠的表達(dá)情感，讓商業(yè)觸動(dòng)人心？

1、做一個(gè)“好人”，普世價(jià)值是最可靠的情緒價(jià)值

鴻星爾克之所以能夠爆火，是因?yàn)槠髽I(yè)的善舉成功激發(fā)了人們的愛國情緒，也激發(fā)了人們對鴻星爾克品牌的好感度和親切感，消費(fèi)者愿意用自己的方式回饋企業(yè)，因此形成了一個(gè)情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的閉環(huán)。

所以，具有普世價(jià)值的情緒,能夠引起大眾的共鳴，參加或者舉辦公益性的活動(dòng)，也是樹立這種公共情緒價(jià)值的重要手段。

2、一起去做有意義的事，社群讓情緒消費(fèi)成為生活習(xí)慣

最近在小紅書爆火的一種新興的小酒館經(jīng)營模式——社群酒館，就是一個(gè)非常典型社群帶動(dòng)情緒消費(fèi)的新生態(tài)模式。

跳海酒館舉辦的社群活動(dòng)，來源：跳海酒館官方公眾號

首先社群酒館的目的就是為了一二線城市的年輕人提供“情緒價(jià)值。所以在場地面積上有明確要求，不能太大，大多控制在100平米以內(nèi)，目的是要營造一種在朋友家客廳作客的松弛感。

酒館定期會(huì)舉辦藝術(shù)覽，也會(huì)組織一些騎行、飛盤、City Walk等年輕人熱衷的運(yùn)動(dòng)。

而酒客們把酒館當(dāng)作一個(gè)交換趣味、交換情緒的空間。通過參加酒館里的社群互動(dòng)，不斷地增加他們對新話題、新互動(dòng)、新玩法的關(guān)注度和參與度，帶來源源不斷的活力。

這種情緒價(jià)值的營造就是一種互相懂得、雙向奔赴、共創(chuàng)共振的雙向奔赴。

3、招一些靈魂契合的品牌，一家有靈魂的店往往能帶來“情緒臺風(fēng)”

對于有明確情緒定位的商業(yè)來說，引入一家或者幾家有態(tài)度、有梗的品牌店鋪，通過對消費(fèi)者“痛點(diǎn)”、“癢點(diǎn)”、“關(guān)注點(diǎn)”的情感共鳴，來表達(dá)整個(gè)商業(yè)體的情緒取向，是不錯(cuò)的選擇。

個(gè)性品牌，圖源網(wǎng)絡(luò)

例如，這家以 “嘴碎、時(shí)髦、看熱鬧” 為主要經(jīng)營理念的品牌集合店——止癢商店，用超級“有?！钡膱鼍昂彤a(chǎn)品，挖掘年輕人的購物欲

圖片來源：UNPOP STORE炸場官方小紅書

還有好玩又減壓，販賣有趣的雜貨店——UNPOP STORE。店鋪里的商品都是設(shè)計(jì)師們對日常生活中一些微場景微情緒的觀察，再通過詼諧幽默的方式呈現(xiàn)出來。疲于工作的年輕人滿滿的治愈感

4、引入一個(gè)能為所有人帶來治愈感的IP

通過打引入或者原創(chuàng)IP等藝術(shù)裝置，可以賦予商場與眾不同的個(gè)性和體驗(yàn)，一個(gè)成功的IP，或時(shí)尚藝術(shù)或呆萌可愛的形象，帶給假日或閑暇之余游逛到這里的都市人愜意放松的氛圍，溫暖治愈的力量，甚至一種輕裝前行的勇氣。

「邁上！」及「大象親子樂團(tuán)」大型公共藝術(shù)裝置，圖源網(wǎng)絡(luò)

上海蘇河灣萬象天地創(chuàng)作的「邁上！」及「大象親子樂團(tuán)」兩件永久性的大型公共藝術(shù)裝置?？v向跨越兩層商業(yè)空間，寓意藝術(shù)與商業(yè)攜手邁上全新景象，為城市生活帶來賞心悅目的愉悅感和藝術(shù)的療愈感。

當(dāng)然，營造商業(yè)情緒力的方法還有很多，因?yàn)榍榫w價(jià)值沒有上限，也為我們未來的實(shí)體商業(yè)帶來了更多的想象空間。

總結(jié)

人的情緒，是一切行為最原始的動(dòng)力，那是一種不受理性控制的，非常強(qiáng)大的力量。很多時(shí)候我們臣服于這種力量，我們沉浸其中，我們欲罷不能。

站在實(shí)體商業(yè)的角度上看，相對于功能價(jià)值的窮盡，情緒價(jià)值是一個(gè)沒有上限的需求，是一片廣闊的空間。

這需要我們每一個(gè)商業(yè)人，懂得去看見消費(fèi)者、了解消費(fèi)者、傾聽消費(fèi)者、判斷消費(fèi)者，能夠與消費(fèi)者建立鏈接，并在與消費(fèi)者的交互中去迭代和優(yōu)化。

商業(yè)項(xiàng)目

華東地區(qū)-上海：/////////

杭州：/| 蘇州：|合肥：|福州：

華北地區(qū)-北京：/////| 天津：

華南地區(qū)-廣州： | |深圳： /

西南地區(qū)-成都：///// |重慶：//

華中地區(qū)-長沙：

西北地區(qū)-西安：/

東北地區(qū)-吉林：

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