“不要被漲價(jià)的動(dòng)作騙了，奈飛真正要做的是“定價(jià)者”。

今年三季度，奈飛（NASDAQ:NFLX）的業(yè)績(jī)表現(xiàn)太好了，討論他們最多的關(guān)鍵詞，是會(huì)員增長(zhǎng)遠(yuǎn)超預(yù)期等等，與之相對(duì)的是，幾乎很少人會(huì)去聊這背后真實(shí)的原因。

今年前三季度，奈飛的凈利潤(rùn)為44.7億美元，去年同期則是44.4億美元，同比增長(zhǎng)不到1%，而第三季度的凈利潤(rùn)就占去奈飛前三季度總和的近40%。這在某種程度上說(shuō)明，第三季度奈飛亮眼表現(xiàn)的背后，其實(shí)是有一些偶發(fā)的因素在支撐。

而這個(gè)偶發(fā)因素就是真人漫改劇《海賊王》，上線后在全球多個(gè)國(guó)家播放量登頂，已經(jīng)可以基本確定奈飛今年年度劇王的地位。是的，推出廣告會(huì)員也好、打擊密碼共享也罷，如果沒(méi)有爆款內(nèi)容的出現(xiàn)，是帶不來(lái)多少愿意付費(fèi)的用戶的，對(duì)于如今全球接近2.5億付費(fèi)用戶的奈飛來(lái)說(shuō)意義不大。

此外，奈飛的業(yè)績(jī)也有一些不太健康的指標(biāo)。今年前三季度公司營(yíng)收是248.9億美元，同比增幅只有4.7%，要知道，過(guò)去五年奈飛營(yíng)收的年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)15%，是美國(guó)科技股中為數(shù)不多的高成長(zhǎng)股。但今年這個(gè)低增長(zhǎng)的前三季度，加上公告中被管理層調(diào)低的四季度收入預(yù)期，可以基本斷定，公司全年的收入增速會(huì)大幅下滑。

由于奈飛從來(lái)沒(méi)有分過(guò)紅，股價(jià)的高低幾乎完全取決于市場(chǎng)對(duì)其基本面的估值；而奈飛的基本面情況又不復(fù)雜，“訂閱會(huì)員數(shù)量×平均付費(fèi)金額”就是奈飛全部的收入算法，這一點(diǎn)使其業(yè)績(jī)具備較高的可預(yù)測(cè)性。那么，在一個(gè)由偶發(fā)因素成就的季度里，奈飛長(zhǎng)期的確定性又能從哪里來(lái)呢？

01價(jià)格支配者

“訂閱會(huì)員數(shù)量×平均付費(fèi)金額”是奈飛的基本面公式。而決定前者的，其實(shí)是奈飛在流媒體行業(yè)中的“定價(jià)者”地位，也是他們長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。

先列一個(gè)數(shù)據(jù)，大家可以感受一下今年其他流媒體漲價(jià)漲價(jià)多瘋狂：

從10月開(kāi)始，無(wú)廣告版Disney+服務(wù)的月費(fèi)將從10.99美元漲至13.99美元，漲幅超27%；無(wú)廣告版Hulu的月費(fèi)將從14.99美元漲至17.99美元，漲幅約20%；蘋(píng)果TV+每月訂閱收費(fèi)從6.99美元漲至9.99美元，包年費(fèi)用從69美元漲至99美元，漲幅分別為42.9%和43.5%。

根據(jù)一些媒體的測(cè)算，美國(guó)家庭平均流媒體訂閱數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了3.7個(gè)，從價(jià)格角度講，平均每個(gè)月在流媒體上的花費(fèi)可能要到近100美元。再加上由于通脹帶來(lái)的日常開(kāi)銷(xiāo)上升，和由美聯(lián)儲(chǔ)加息帶來(lái)的家庭負(fù)債上升，美國(guó)老百姓必須得量入為出，好好考慮一下怎么在流媒體上花錢(qián)。

這個(gè)時(shí)候，盡可能廣的價(jià)格選擇范圍，就更具備吸引力了。

去年末，奈飛打破了自己不做廣告的誓言，宣布推出了6.99美元/月的含廣告訂閱服務(wù)，并在今年將這一服務(wù)推廣至12個(gè)國(guó)家和地區(qū)。同時(shí)，奈飛重拳打擊賬號(hào)密碼共享，想看奈飛，要么交錢(qián)，要么和其他家庭“拼單”購(gòu)買(mǎi)家庭賬號(hào)（最多可以擴(kuò)展至5個(gè)）。

總之一句話，想要看我的內(nèi)容，就必須得給我交錢(qián)了。

而過(guò)往的事實(shí)證明，消費(fèi)者對(duì)廣告的接受度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于更高的訂閱價(jià)格，那些對(duì)價(jià)格更敏感的用戶開(kāi)始大批量成為奈飛的會(huì)員。今年三季度，廣告會(huì)員數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)了近 70%，目前占12個(gè)廣告國(guó)家/地區(qū)所有新注冊(cè)會(huì)員的30%左右。

這也讓奈飛有了進(jìn)一步漲價(jià)的基礎(chǔ)：更低的價(jià)格已經(jīng)給剩下的用戶“提純”了，那就放心大膽地讓他們?cè)俣嘟稽c(diǎn)。

第三季度，奈飛宣布從今年10月份，基礎(chǔ)版套餐（僅針對(duì)已訂閱的老用戶）的價(jià)格從10美元漲到了12美元，而高級(jí)版套餐（支持4K）的價(jià)格則從20美元漲到23美元。包含廣告的會(huì)員訂閱（6.99美元/月）和標(biāo)準(zhǔn)版套餐（15.49美元/月）價(jià)格不變，但和高級(jí)版之間的價(jià)差已經(jīng)拉得足夠開(kāi)。

從20美元漲到23美元，算得上是奈飛的“史詩(shī)級(jí)時(shí)刻”了。上次這個(gè)價(jià)格突破20美元，還是在20年前。彼時(shí)，奈飛正在與美國(guó)錄像帶租賃百視達(dá)打得不可開(kāi)交，而那次月費(fèi)漲價(jià)到21美元的教訓(xùn)是巨大的：它導(dǎo)致奈飛的用戶大量流失，如果不是后來(lái)百視達(dá)管理層激烈的內(nèi)斗，這幾乎讓奈飛滿盤(pán)皆輸。

在那次失敗之后，奈飛從十幾美元開(kāi)始慢慢漲價(jià)，直到現(xiàn)在。如今，奈飛的地位遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)當(dāng)年的百視達(dá)，奈飛高級(jí)版會(huì)員的價(jià)格，已經(jīng)是非體育類(lèi)流媒體的天花板級(jí)別。而這次從7美元開(kāi)始的廣告訂閱，到23美元的高級(jí)訂閱，也是給行業(yè)劃定好了訂閱價(jià)格的上限和下限。

我們一直強(qiáng)調(diào)，把產(chǎn)品賣(mài)得貴，和把東西賣(mài)得便宜，在商業(yè)的世界里都是非常重要的能力。那些花得起錢(qián)的消費(fèi)者，可以在奈飛上享受4K清晰度、純凈無(wú)廣告的娛樂(lè)體驗(yàn)；而那些注重性價(jià)比的消費(fèi)者，同樣可以在觀看一段廣告之后看到想看的內(nèi)容。

一家優(yōu)秀的公司就應(yīng)該做到這樣，無(wú)論哪一種消費(fèi)者偏好，都能買(mǎi)得起這家公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)然堪稱全球流媒體“價(jià)格力”第一的奈飛，擁有定價(jià)權(quán)基礎(chǔ)，依然是內(nèi)容。

畢竟，內(nèi)容才是最重要的戰(zhàn)場(chǎng)。

02好內(nèi)容才是第一性

對(duì)于奈飛基本面公式的第二個(gè)變量——平均付費(fèi)金額來(lái)說(shuō)，其實(shí)就是它盈利能力的體現(xiàn)。而這，就需要奈飛持續(xù)生產(chǎn)出好的內(nèi)容。

今年第三季度推出的《海賊王》，在中文互聯(lián)網(wǎng)中的聲量可能比不上當(dāng)年的《魷魚(yú)游戲》、今年初的《黑暗榮耀》（在中國(guó)，消費(fèi)者對(duì)于韓劇的接受度是更高的）。但從全球范圍內(nèi)的影響力，和對(duì)奈飛的營(yíng)收貢獻(xiàn)來(lái)看，《海賊王》的火爆程度稱得上是“炸裂”級(jí)別。

先向大家說(shuō)明一下，奈飛《海賊王》是一部真人漫改劇，原作IP由日本漫畫(huà)家尾田榮一郎創(chuàng)作，從1998年開(kāi)始連載。它是有史以來(lái)全球最暢銷(xiāo)的漫畫(huà)系列，累計(jì)銷(xiāo)量5億領(lǐng)100萬(wàn)本。

但不要以為原作好，改編的效果就會(huì)好。實(shí)際上，日漫改變真人影視劇的市場(chǎng)表現(xiàn)，一直遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美漫改變作品。特別是好萊塢改編的日漫IP中，只有《明日邊緣》這一部電影算得上成功，其他的如《七龍珠》（同樣是知名IP）等等，票房、口碑上都和垃圾沒(méi)什么區(qū)別。

就算是奈飛自己，在日漫改編上也踩了不少坑。2021年，奈飛改編日本動(dòng)漫IP《星際牛仔》的真人影視劇作品，無(wú)論是評(píng)分還是成績(jī)都撲街了。

而《海賊王》上線之后，蟬聯(lián)了三周奈飛全球播放總榜第一，直到第六周還保持在前十的范圍里；首映周末就在84個(gè)國(guó)家和地區(qū)占據(jù)了冠軍位置，打破了《怪奇物語(yǔ)》第四季之前保持的記錄。口碑上，豆瓣評(píng)分8.1，IMDB則在8.4以上，爛番茄觀眾好評(píng)指數(shù)為96%以上。

對(duì)于業(yè)績(jī)來(lái)說(shuō)，《海賊王》的出現(xiàn)算一種偶然；但對(duì)于奈飛來(lái)說(shuō)，其實(shí)更像是一種必然：持續(xù)數(shù)年在國(guó)際化內(nèi)容的投入，加上對(duì)本地內(nèi)容人才創(chuàng)作空間的尊重，即便不依靠《海賊王》這樣的大IP，依然可以生產(chǎn)出這樣的爆款內(nèi)容，迄今為止仍在奈飛播放量首位的《魷魚(yú)游戲》就是一個(gè)鮮活的例子。

不過(guò)，雖然能力不需要懷疑，但仍然有一個(gè)問(wèn)題橫亙?cè)谀物w的盈利能力前：成本。

已經(jīng)達(dá)成協(xié)議的好萊塢編劇罷工，和仍在持續(xù)的演員罷工，歸根結(jié)底都會(huì)出現(xiàn)同一個(gè)結(jié)果——流媒體平臺(tái)對(duì)演員和編劇的費(fèi)用支出上升。更嚴(yán)重的是，隨著流媒體在全球范圍內(nèi)披荊斬棘，所有工作人員都會(huì)對(duì)報(bào)酬的要求越來(lái)越高。

當(dāng)然，成本增加也有抵消的辦法。線上線下結(jié)合增加收入是一方面，另一方面則是擴(kuò)大變現(xiàn)的途徑。

比如，一部電影可以先在影院上映賺電影票錢(qián)；再通過(guò)賣(mài)DVD賺光碟錢(qián)；還可以上線流媒體，收取版權(quán)費(fèi)。如果這部電影受歡迎，還能賣(mài)點(diǎn)周邊商品，賺更多的錢(qián)。電視劇也是如此，經(jīng)典美劇《老友記》時(shí)至今日，仍然能夠每年給主演們分成數(shù)百上千萬(wàn)美元。

但一旦制作方是像奈飛這樣的流媒體，變現(xiàn)方式天然就少了一截。例如，2019年奈飛制作的電影《愛(ài)爾蘭人》，只在非常有限的線下劇院中上映了一個(gè)月，就匆匆上線流媒體。有機(jī)構(gòu)測(cè)算，保守估計(jì)，取消線下放映讓奈飛損失了約2億美元。

而在今年，由蘋(píng)果和派拉蒙影業(yè)共同制作的《花月殺手》，就將采取非常不同的發(fā)行方式：這部電影將在電影院放映足夠長(zhǎng)的時(shí)間之后，再登陸蘋(píng)果TV+。目前，該片的口碑還算不錯(cuò)。如果最終獲得實(shí)質(zhì)上的成功，將是一次流媒體線上線下結(jié)合的不錯(cuò)嘗試。

把原本只在線上播放的內(nèi)容，擴(kuò)張至線下，拓寬貨幣化的渠道，是規(guī)避成本上升的有效方法。更重要的是，這些貨幣化的途徑可以通過(guò)按比例分成的形式，減少公司在前期的現(xiàn)金投入，會(huì)很好地優(yōu)化奈飛的支出結(jié)構(gòu)。

開(kāi)啟這些領(lǐng)域的探索，對(duì)于未來(lái)奈飛的業(yè)績(jī)成長(zhǎng)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

03結(jié)語(yǔ)

除了與線下的影院發(fā)行結(jié)合得更加緊密之外，我們也在思考，奈飛未來(lái)如何能夠打破這個(gè)可預(yù)測(cè)性極強(qiáng)的基本面現(xiàn)狀，讓公司的股價(jià)更富成長(zhǎng)性。

而最近，國(guó)內(nèi)爆火的游戲《完蛋,我被漂亮女生包圍了》或許能夠給這個(gè)全球流媒體巨頭一些思考。

作為一款真人影視互動(dòng)戀愛(ài)游戲，《完蛋,我被漂亮女生包圍了》成為最近文娛板塊的熱點(diǎn)話題。而富有視頻內(nèi)容制作經(jīng)驗(yàn)的奈飛，完全可以把游戲變成下一條增長(zhǎng)曲線，二者之間的內(nèi)容邏輯在很多方面都可以互通。

目前，奈飛宣布了《魷魚(yú)游戲》、《星期三》等熱門(mén)劇的游戲化規(guī)劃。雖然目前還不清楚游戲會(huì)做成什么樣子，但更多的內(nèi)容就意味著更多收入的可能，這將會(huì)是一個(gè)比收會(huì)員費(fèi)空間更廣的藍(lán)海。

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