來源：第三只眼看零售

零售商正在拓寬自己的邊界，踏入生活服務(wù)領(lǐng)域。

近日，山姆在商店增加了“禮品卡”專區(qū)，銷售生活服務(wù)相關(guān)的卡券，包括洗牙套餐、頭皮護理、滅蟲服務(wù)等。盒馬則在今年8月上線了寵物服務(wù)，提供寵物洗澡、美容等服務(wù)項目。在此前，盒馬已有家電清洗、家庭保潔等產(chǎn)品。物美、永輝等商超則在門店設(shè)置了理發(fā)、洗衣、維修等。

長期以來，服務(wù)能力對于吸引消費者到店，拉動商品銷售都有積極作用。海底撈、胖東來等企業(yè)正是依賴極致的服務(wù)，吸引了大批忠實用戶。有不少消費者在社交平臺分享，“選擇去海底撈就是為了體驗它們美甲、洗頭等服務(wù)?！?/p>

現(xiàn)階段，零售行業(yè)競爭加劇。渠道的豐富，讓消費者在購物時擁有了更多選擇，單純依賴商品很難留住顧客。企業(yè)的業(yè)績普遍承壓，不得不尋求新的增長機會。

同時，生活服務(wù)具備增長潛力。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，預計到2025年會增長到35.3萬億元。年復合增長率達到12.6%。同時，這一類業(yè)務(wù)履約依賴于線下門店、標準化程度低，且具備高頻、剛需屬性。因此，能夠在一定程度上解決商品零售差異化程度低，顧客到店動力不足的問題。

對于零售企業(yè)而言，布局服務(wù)零售的機會還來自門檻降低。近年來互聯(lián)網(wǎng)平臺作為中間商，減少了服務(wù)業(yè)供需兩端的信息差，解決了企業(yè)關(guān)鍵的獲客難等問題。讓各類型的企業(yè)都有機會從中分一杯羹。社區(qū)團購平臺量子美食創(chuàng)始人鄭永旗曾表示，未來量子美食將有一半的營收來自生活服務(wù)板塊。

綜上所述，零售企業(yè)布局本地生活已成必然趨勢。事實上，除增加生活服務(wù)的業(yè)務(wù)外，不少零售企業(yè)已經(jīng)將自身定位從售賣商品，調(diào)整為打造社區(qū)服務(wù)中心。

零售不止于賣商品

今年8月份，國家統(tǒng)計局首次公布了“服務(wù)零售額”相關(guān)數(shù)據(jù)。這一數(shù)據(jù)旨在反映服務(wù)提供方以貨幣形式銷售的屬于消費的服務(wù)價值，包括交通、住宿、餐飲、教育、衛(wèi)生、體育、娛樂等領(lǐng)域服務(wù)活動的零售額。這一概念的明確，意味著服務(wù)類商品已經(jīng)成為零售業(yè)中的重要組成部分。

盡管在傳統(tǒng)認知中，零售主要指代實物商品的消費。但在實際經(jīng)營中，服務(wù)類消費已經(jīng)成為企業(yè)塑造品牌形象、拉動品牌銷售的一個重要手段。

世界500強企業(yè)拜耳集團在銷售殺蟲藥的同時，還成立了家庭除蟲品牌“蟲蟲拜拜”，提供上門殺蟲服務(wù)。今年8月份，僅美團訂單量增加328%。麥當勞上線了“麥麥自習室”，在門店設(shè)置自習區(qū)域，提供飲用水和Wi-Fi。部分門店甚至出現(xiàn)了“動感單車”，滿足“邊吃漢堡邊運動”的瘦身需求，不少人將其稱作“自欺欺人桌”。

在零售賽道，企業(yè)在服務(wù)類商品的提供上也多有嘗試。多年以前，傳統(tǒng)商超在生鮮經(jīng)營上就已不再單純售賣食材，而是在門店增加食材的加工制作、提供就餐空間等服務(wù)。在超市發(fā)展成熟度較高的日本，蔬菜、肉類、水產(chǎn)等生鮮食材都根據(jù)烹飪用途提前做好了分切加工，消費者基本不需要自己再“動刀”，即食類商品占比已經(jīng)達到了10%—15%。

就效果來看，食材的加工一方面提升了產(chǎn)品的利潤率，另一方面則提升了企業(yè)整體的競爭力。

有超市負責人表示，公司有一家門店的生鮮加工費用的單月收入最少7萬元。江蘇一超市負責人告訴《第三只眼看零售》，“公司推出9.9元吃飽飯?zhí)撞秃?，有消費者愿意跑幾公里來我們超市吃飯，就餐區(qū)域的位置經(jīng)常不夠坐。”

同時，為了滿足消費者對于便捷購物的訴求，部分超市還開通了外賣服務(wù)。今年，胖東來自制的網(wǎng)紅月餅，就是通過線上外賣銷售。

可以說，正是相關(guān)服務(wù)的提供，才有了在超市整體銷售下滑情況下，餐飲部分仍能保持增長的結(jié)果。

在提供就餐的服務(wù)外，超市在其他生活服務(wù)上也均有所嘗試，如理發(fā)、衣服裁剪、修鞋、配鑰匙等。物美推出的“十分有型快剪美發(fā)”，今年客流量已經(jīng)達到400萬人次。類似“小修小補”的生意，已經(jīng)成為超市吸引用戶到店的重要理由。

社區(qū)團購企業(yè)同樣也在布局生活服務(wù)，將其作為“第二增長曲線”打造。目前，知花知果、叼到家等平臺已經(jīng)在小程序首頁，為生活服務(wù)業(yè)務(wù)設(shè)置了獨立入口，業(yè)務(wù)涵蓋了體檢、電器清洗、餐飲、電影票等。量子美食一次賣出超過1.8萬張洗浴中心團購券，知花知果的油煙機清洗服務(wù)銷售超過4000次，而小許到家每周都會組織帶團旅游。

在從業(yè)者看來，商超在發(fā)展生活服務(wù)上具備天然優(yōu)勢。它們服務(wù)于社區(qū)，距離消費者更近，同時依靠長期經(jīng)營獲得了用戶信任。因此只要能夠提供用戶真正需要的商品，就會有不錯的銷售產(chǎn)生。因此，零售企業(yè)可以將服務(wù)類商品單獨分類、定價銷售。

今年以來，山姆在常規(guī)商品銷售外，增加美食餐廳、自助餐、酒店、休閑玩樂、生活服務(wù)等眾多領(lǐng)域的卡券銷售。盒馬提供寵物洗澡、美容等服務(wù)。這也從側(cè)面證明了，零售企業(yè)能夠銷售的產(chǎn)品不只局限于實物商品。而在全渠道經(jīng)營的趨勢下，借助線上平臺銷售服務(wù)型產(chǎn)品，更是成為零售商轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。

為什么是現(xiàn)在？

服務(wù)類消費在今年迎來了爆發(fā)式增長。美團數(shù)據(jù)顯示，今年9月，“上門殺蟲”的搜索量同比上漲81%，“DIY月餅體驗”搜索量增加206%，收納整理服務(wù)相關(guān)訂單增加92倍。

現(xiàn)階段服務(wù)類消費需求快速擴大，是消費需求變化與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展共同推動的結(jié)果。

首先，居民服務(wù)類消費需求增加。一方面，隨著國民收入提高，居民的消費開始以生存消費為主，向發(fā)展、享受消費轉(zhuǎn)變。另一方面，考慮到國內(nèi)人口呈現(xiàn)出的老齡化、少子化趨勢，大眾需要社會提供更多的生活服務(wù)類產(chǎn)品，解決養(yǎng)老、托育等問題。

數(shù)據(jù)也證明了這一點。今年前三季度，居民人均服務(wù)性消費支出同比增長14.2%，占居民人均消費支出的46.1%，比去年同期提升了2個百分點。在占比不斷增加的同時，服務(wù)類消費還保持著較高的增速。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度服務(wù)零售額增長18.9%，同一時期，商品零售的增速為5.5%。

其次，互聯(lián)網(wǎng)平臺的布局打通了供需兩端，降低了企業(yè)入局門檻，同時挖掘出了消費者的需求，進而促進了服務(wù)零售的發(fā)展。

生活服務(wù)的履約依賴線下，此前主要服務(wù)門店周邊的顧客。但線上平臺對商家進行了整合，消費者通過搜索就能夠快速找到所需服務(wù)。即便一些小眾的需求，如上門殺蟲、老人的陪診、助浴等需求也能夠得到滿足。而在此前，消費者甚至并不知道會有類似的服務(wù)。

“五年前消費者對整理師的認知度很低，少數(shù)有需求的人是從國外聽說，輾轉(zhuǎn)找到團隊咨詢，溝通一兩個月才下單，現(xiàn)在一半以上客戶是直接在美團平臺購買套餐。”有相關(guān)從業(yè)者說道。截至今年6月，美團平臺上提供收納整理服務(wù)的活躍商家超過5700余家，與2020年同期相比商家數(shù)量增長87倍。

同時，美團推出的各類榜單，也能夠幫助商家被更多的消費者看到，減少地理位置對于獲客的限制?！兜谌谎劭戳闶邸酚^察到，一些興趣培訓班、劇本殺門店、美發(fā)店開在了寫字樓內(nèi)。但通過美團、大眾點評等線上平臺，消費者也能找到相應的門店。

線上平臺擁有大量的用戶，目前僅美團就有超過6億活躍用戶。巨大的流量加上精準營銷，能夠有效拓展門店的服務(wù)范圍。商家開店不需要再依賴核心商圈、黃金地帶等，能夠有效降低租金成本。

服務(wù)類商品還存在標準化程度低的問題，出于信任問題不少消費者不愿意選擇新店進行消費。但線上平臺則在一定程度上解決了這一問題，讓消費者敢于消費。

以餐飲為例，通過美團提供的信息，消費者能夠了解到商家位置、定價、菜品、促銷信息等，還能夠通過其他消費者的評分，了解真實的服務(wù)質(zhì)量。同時，“隨時退”“貴必賠”等服務(wù)，也減少了交易風險，能夠拉動消費。此外，這種機制也能夠倒逼商家不斷提升服務(wù)質(zhì)量。

值得關(guān)注的是，目前互聯(lián)網(wǎng)在生活服務(wù)業(yè)中的滲透率仍然較低，即便是滲透率較高的餐飲行業(yè)，外賣線上滲透率為21%，堂食僅有6%。從這個角度看，整個市場增長空間巨大。今年7月底，發(fā)展和改革委發(fā)布的《關(guān)于恢復和擴大消費的措施》報告指出，擴大服務(wù)消費要充分利用市場力量，尤其是要激活數(shù)字化零售平臺在服務(wù)零售層面的潛力

數(shù)字經(jīng)濟在服務(wù)業(yè)中的滲透率，高于制造業(yè)和農(nóng)業(yè)。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，不少學者關(guān)注到服務(wù)和商品零售融合的趨勢，鼓勵零售商加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型。中國人民大學商學院副教授、博導王強認為，科技互聯(lián)網(wǎng)將驅(qū)動中國服務(wù)零售加速升級，未來大量專業(yè)小眾的服務(wù)會在數(shù)字平臺上生存，吸引更多消費者通過本地零售平臺訂購所需服務(wù)?！就辍?/p>