“熱搜榜常駐嘉賓”海底撈，在“搞事情”路上樂(lè)此不疲。幾乎和演唱會(huì)門(mén)口撈人、推出洗發(fā)服務(wù)同期，海底撈又因?yàn)橐故袛[地?cái)偟巧狭藷崴选?/p>

在話題熱度之外，海底撈試水夜市的主要目的還有哪些？作為火鍋行業(yè)的絕對(duì)頭部，海底撈下沉至夜市的動(dòng)作又折射出怎樣的行業(yè)現(xiàn)象？

01

海底撈也擺攤

是內(nèi)卷還是求變？

最先火上熱門(mén)話題的是位于青島的海底撈夜市攤位。據(jù)網(wǎng)友反饋，該夜市攤位距離海底撈門(mén)店的距離非常近，步行僅需3分鐘左右。攤位售賣(mài)的有9.9元一份的冒血旺、小酥肉、茴香小油條，也有18元一份的冒腦花。

不只青島，在網(wǎng)友“開(kāi)到全國(guó)各地”的一片呼聲中，網(wǎng)友又陸續(xù)曬出“自家門(mén)口”的海底撈夜市攤位。小紅書(shū)筆記中，上海、西安、天津、太原、杭州等多地的海底撈夜市攤位都成為熱門(mén)打卡地。

各地的餐品設(shè)置稍有不同，上海海底撈外灘店的攤位主要售賣(mài)冷鍋串串、狼牙土豆、冰鎮(zhèn)小飲料等夜市爆品；太原海底撈國(guó)金店攤位則賣(mài)上了撈鍋、小龍蝦、冷鍋串串，還有啤酒、毛豆、花生三件套……

在網(wǎng)友的反饋中，海底撈各大攤位的餐品組合顯然是經(jīng)過(guò)了精挑細(xì)選，一是在價(jià)位上和夜市定位匹配的餐品；二是方便小份出品，在菜品形式上適合夜市場(chǎng)景的餐品。

▲圖源：抖音截圖

對(duì)于海底撈攤位，各地網(wǎng)友熱情打卡并曬至各大社交平臺(tái)。抖音平臺(tái)上，關(guān)于海底撈擺攤的話題，總播放量超1億次；同樣的流量狂歡在微博上也在上演，關(guān)于海底撈擺攤的相關(guān)話題吸引網(wǎng)友積極互動(dòng)。

在小紅書(shū)平臺(tái)上，海底撈官方更是乘勝追擊，在平臺(tái)上和消費(fèi)者積極互動(dòng)。海底撈不僅通過(guò)其小紅書(shū)官方賬號(hào)親自認(rèn)證了夜市攤位為“小撈本撈”，還在互動(dòng)中搞起了“問(wèn)卷調(diào)查”，稱(chēng)“報(bào)上坐標(biāo)，大家還想讓小撈在哪里安排？”網(wǎng)友回復(fù)氣氛熱烈，紛紛喊話“小撈”攤位擺到自己的城市。

▲圖源：小紅書(shū)截圖

無(wú)論實(shí)際營(yíng)收情況如何，海底撈創(chuàng)新夜市攤位的流量?jī)r(jià)值在廣大網(wǎng)友中間得到了認(rèn)證。那么，海底撈在夜市擺攤僅僅是為了引流嗎？日前，海底撈相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)，外擺攤位是海底撈門(mén)店結(jié)合當(dāng)?shù)仡櫩偷南M(fèi)喜好進(jìn)行的個(gè)性化創(chuàng)新試點(diǎn)。

對(duì)于海底撈夜市擺攤的行為，有人認(rèn)為是餐飲業(yè)極致內(nèi)卷的表現(xiàn)，是餐飲業(yè)在卷無(wú)可卷的情況下，倒逼品牌劍走偏鋒提高品牌活力的表現(xiàn)。而在餐飲界新媒體創(chuàng)始人鶴九看來(lái)，海底撈夜市擺攤，更像是整個(gè)餐飲業(yè)在當(dāng)下緩復(fù)蘇環(huán)境下奮力向上的一個(gè)縮影。創(chuàng)新力更足的海底撈也好，在創(chuàng)新方面稍顯滯后的腰部和底部品牌也好，都在通過(guò)創(chuàng)新和努力為生存和發(fā)展謀求更多的想象空間。

02

“門(mén)店+”

還有哪些新玩法？

連鎖品牌設(shè)置外擺攤位并不是一個(gè)新事物。不知還有多少人記得，在口罩防控形勢(shì)嚴(yán)峻時(shí)期，不少連鎖餐廳甚至是星級(jí)酒店均紛紛外擺攤位，以降低損失。彼時(shí)，外擺攤位是為自救；而如今，海底撈外擺攤位，則是為發(fā)展。但其底層邏輯一致，均是在門(mén)店外創(chuàng)造新的營(yíng)收和流量入口，即我們接下來(lái)要講到的“門(mén)店+”模式。

那么，門(mén)店外的空間，是否大有可為？外擺攤位還能怎樣玩？除了外擺攤位外，“門(mén)店+”還有怎樣的新玩法？下面，透過(guò)經(jīng)典案例，我們一起來(lái)看看“門(mén)店+”模式在餐企運(yùn)營(yíng)中的常見(jiàn)方法。

1、門(mén)店+夜市，海底撈外，蜜雪冰城的攤位也值得借鑒。

總體來(lái)看，海底撈的攤位有三大特征。一是“承包到店”，在選址上均是與相應(yīng)門(mén)店毗鄰的夜市，這樣有助于員工的靈活配置和食材、器具的便捷配送；二是“個(gè)性化”餐品設(shè)置，即每一個(gè)攤位都有一張不同的菜單，菜單是門(mén)店自身情況結(jié)合消費(fèi)人群的喜好制定，這樣的菜單不僅員工輕松易上手，消費(fèi)者的接受度也更高；三是配合品牌傳播，將攤位打造成一個(gè)打卡點(diǎn)促進(jìn)品牌活力的提升。

無(wú)獨(dú)有偶，6月以來(lái)，在河南、遼寧、安徽、江蘇等多地還出現(xiàn)了蜜雪冰城的流動(dòng)攤位。有蜜雪冰城店主反饋：“擺攤1小時(shí)，收入500元”。和海底撈現(xiàn)場(chǎng)制作有所不同，蜜雪冰城的流動(dòng)攤位更加簡(jiǎn)單，它多是在門(mén)店制作好的飲品直接拿去售賣(mài)，菜單則主要由幾款銷(xiāo)量高且易于保存的飲品組成。

無(wú)論是海底撈還是蜜雪冰城，均因?yàn)閿[攤掀起了不小的熱度。究根結(jié)底，在夜市環(huán)境中，海底撈和蜜雪冰城屬于“降維打擊”，和其他攤位形成了明顯的區(qū)隔。在消費(fèi)者眼中，無(wú)論是出于食品安全還是餐品口味，也更值得信賴(lài)。所以，從另一方面來(lái)看，海底撈和蜜雪冰城玩的也是“新奇”，是“與眾不同”。

2、門(mén)店+快閃店，已經(jīng)成為品牌做聯(lián)名活動(dòng)，試水新市場(chǎng)的主要選擇。

相較于外擺攤位，更多品牌將門(mén)店外的流量入口交給了“快閃店”?？扉W店是指品牌特別打造的用于體驗(yàn)、展示、用戶社交等方面的“臨時(shí)”沉浸式體驗(yàn)空間。在餐飲業(yè)，常被品牌用于主題活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、新市場(chǎng)試水等。

比如，喜茶曾聯(lián)名歡樂(lè)斗地主組成了“天生一對(duì)小歡喜CP”，在深圳萬(wàn)象天地開(kāi)了一家“歡樂(lè)茶館”快閃店?？扉W店同時(shí)融合喜茶和歡樂(lè)斗地主兩方的元素，將線上的游戲體驗(yàn)實(shí)景復(fù)刻到三維世界中，花樣演繹“打牌+喝茶”的雙倍快樂(lè)。此類(lèi)快閃店的核心目的主要在于引流，它以沉浸式體驗(yàn)的方式展現(xiàn)出品牌的多維形象，吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注，提升品牌活力。

快閃店還常被用于品牌試探新市場(chǎng)。比如曾經(jīng)火上熱搜的茶顏悅色深圳文和友快閃店，便可以視為茶顏悅色對(duì)深圳市場(chǎng)的試水。

相對(duì)于擺攤，快閃店對(duì)品牌創(chuàng)意的要求更高。相對(duì)而言，消費(fèi)者對(duì)快閃店的期待值也更高，所以，對(duì)于快閃店，品牌要么不做，要么做好，否則會(huì)適得其反。

3、門(mén)店+零售，在門(mén)店特辟零售窗口，延伸銷(xiāo)售場(chǎng)景。

在擺攤和快閃店之外，還有一種更加“簡(jiǎn)單粗暴”的方式被眾多餐廳拿來(lái)為門(mén)店創(chuàng)收——增設(shè)零售窗口。

包括全聚德、松鶴樓等老字號(hào)在內(nèi)，這些品牌的部分門(mén)店均在門(mén)口特別設(shè)置了零售窗口，主要售賣(mài)半成品、成品禮盒，以通過(guò)線下銷(xiāo)售渠道將產(chǎn)品帶到無(wú)限場(chǎng)景中。

綜上，對(duì)于品牌而言，“門(mén)店+”模式?jīng)]有固定玩法，它更多的是品牌在發(fā)展過(guò)程中，根據(jù)自身需求推出一個(gè)個(gè)創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)、變革的節(jié)點(diǎn)。但不得不承認(rèn)的是，在存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，“門(mén)店+”已經(jīng)成為各大品牌在線下尋找流量突破，銷(xiāo)量增長(zhǎng)的重要方向。

03

品牌化地?cái)偙澈?/strong>

“門(mén)店+”帶來(lái)的啟發(fā)

在海底撈、蜜雪冰城擺地?cái)?，各?lèi)型餐飲品牌頻開(kāi)快閃店的背后，是近幾年的餐飲品牌愈發(fā)熱衷于在場(chǎng)景上講故事、做創(chuàng)新。

這是因?yàn)?，不以品牌為局限的“地?cái)偩帧保屓藗兛吹搅似放坪拖M(fèi)者打成一片的決心；不以銷(xiāo)售為目的的快閃店，用更好看、更好玩的感官?zèng)_擊打動(dòng)了當(dāng)代年輕人。“門(mén)店+”成為資深品牌年輕化，新興品牌提升活力的一把“利器”。

所以，品牌玩“門(mén)店+”模式的目的不只在于創(chuàng)收，還在于引流，在于宣傳品牌形象，提升品牌認(rèn)知。

而地?cái)偤涂扉W店的成功，也告訴廣大品牌，消費(fèi)者喜歡的體驗(yàn)感，不只集中在門(mén)店里的“一畝三分地”，門(mén)店外，還有廣闊天地大有可為。消費(fèi)者所推崇的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)亦有著它多樣的表現(xiàn)形式，可以是接地氣的，露天的地?cái)傄粯涌梢允艿侥贻p人的追捧；可以是趣味的，喜茶和歡樂(lè)斗地主的聯(lián)名快閃店主打一個(gè)快樂(lè)；也可以是文化藝術(shù)的，故宮“出宮”打造的快閃店，渲染著故宮厚重的歷史文化氣息，也帶有故宮文創(chuàng)獨(dú)有的中國(guó)元素現(xiàn)代感。

總而言之，消費(fèi)者對(duì)新奇的、與眾不同且便利的消費(fèi)形式，擁有天然的獵奇心理和親近感，這才是“門(mén)店+”模式受到消費(fèi)者追捧的根本原因。

海底撈擺地?cái)側(cè)绻茉诙鄠€(gè)城市演化成長(zhǎng)期舉措，那地?cái)偩蜁?huì)成為海底撈的又一個(gè)營(yíng)收入口；如果是短期行為，那么，擺地?cái)倓t和演唱會(huì)門(mén)口撈人的意義大同小異，為海底撈提供的是營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。而無(wú)論是前者的銷(xiāo)量和流量雙豐收，還是后者僅僅局限于流量狂歡，海底撈的這一波操作，都已經(jīng)贏麻了。因?yàn)閺V大網(wǎng)友在各大社交平臺(tái)上對(duì)海底撈的反饋而言，公眾對(duì)海底撈品牌的好感度正在明顯回升，這或許才是海底撈的終極目的。

作者?餐飲界新媒體

來(lái)源?餐飲界

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