文/李光斗

《孤注一擲》把一部反電信詐騙宣傳片拍成了合家歡電影：由于講的是電信詐騙的故事，年輕人看了讓父母也去看一看，希望他們提高防范意識(shí)。父母讓孩子去看一看，同樣也是擔(dān)心他們上當(dāng)受騙。

是年輕人容易受騙，還是老年人容易受騙？很多人可能沒(méi)想到，我國(guó)電信詐騙的受害者竟然超過(guò)六成是80后、90后群體，00后比例也在上升。以前我們覺(jué)得老年人才是受騙重災(zāi)區(qū)，但實(shí)際上恰恰是這些生活壓力大、電子網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品接觸度高的人群，更容易被騙。

我們往往想不通為什么這么明顯的詐騙套路，愣是有人信？

其實(shí)騙子采取的是無(wú)差別釣魚(yú)的方式，網(wǎng)絡(luò)刷單、發(fā)短信、打電話、高薪招聘等等方式，讓?xiě)汛賱诙喃@、一夜暴富夢(mèng)想的年輕人很容易上鉤。越是在教育、情感、經(jīng)濟(jì)方面相對(duì)弱勢(shì)的群體，就越低擋不了咸魚(yú)翻身的誘惑。就像電影里警察說(shuō)的，被騙的人都有兩顆心，一顆是貪心，一顆是不甘心。

這些人還有一個(gè)特點(diǎn)，就是不聽(tīng)勸。

我們國(guó)家搞全民防騙宣傳每年要投入大量的人力、財(cái)力。有段時(shí)間，北京的民警都挨個(gè)入戶，手把手讓你下載反詐app ，還挨家挨戶給你講你們小區(qū)，或者你們周圍小區(qū)近期發(fā)生過(guò)哪些被騙的悲慘故事，這是多大的成本。

這回隨著電影的熱映，不光反詐取得了良好的宣傳效果，而且電影還賺了不少錢(qián)，眼看票房就30億了，是一個(gè)多贏的結(jié)果。

我一直說(shuō)最好的營(yíng)銷方法是故事?tīng)I(yíng)銷，做品牌就是要與消費(fèi)者的情感產(chǎn)生共鳴，從而進(jìn)入消費(fèi)者的內(nèi)心。如何引導(dǎo)受眾的情緒？最簡(jiǎn)單有效的方法就是：講一個(gè)動(dòng)聽(tīng)的故事。

故事的力量是無(wú)窮的。

《孤注一擲》不一定是一部藝術(shù)性很強(qiáng)的作品，但它一定是一部非常優(yōu)秀的反詐宣傳片。這樣的題材能拍攝出來(lái)大規(guī)模上映，只有帶著使命的“國(guó)家隊(duì)”才能勝任。而且《孤注一擲》的出品方之一就是中影集團(tuán)。

因?yàn)槲覀兊碾娪皼](méi)有分級(jí)制度，默認(rèn)都是全年齡段的，《孤注一擲》這個(gè)片子拍的相對(duì)來(lái)說(shuō)比較保守，過(guò)多血腥、暴力的場(chǎng)面，以及這條黑色產(chǎn)業(yè)鏈上更多的細(xì)節(jié)都沒(méi)有展現(xiàn)。不過(guò)就目前來(lái)說(shuō)，跟前面一部電影《消失的她》都已經(jīng)起到了一定的勸退賭博、勸退東南亞旅游、勸退戀愛(ài)腦效果。

從營(yíng)銷角度來(lái)看，我們做營(yíng)銷、做品牌可以跟《孤注一擲》學(xué)到什么？

這個(gè)暑期檔有三部極具話題性的電影，《孤注一擲》《消失的她》和《封神》，前兩部電影走的是大眾快銷品路線，《封神》則走的是高端化、品牌化路線。

《孤注一擲》和《消失的她》吃的是題材紅利，搞的是情緒營(yíng)銷。他們名義上是犯罪、懸疑題材，實(shí)際上劇作漏洞比較多。但是創(chuàng)作者都很聰明的抓住了當(dāng)下的大眾情緒，比如渣男、被朋友騙、社會(huì)底層年輕人的困境等等。

這些情緒因素讓兩部電影都自帶傳播屬性。

快銷品還有個(gè)特點(diǎn)，要想賣的好，一定要沉下去，這樣覆蓋面才足夠大，才能賺到跟多的錢(qián)。

《孤注一擲》和《消失的她》都很清楚這一點(diǎn)，所以他們一開(kāi)始就瘋狂做短視頻營(yíng)銷，做話題營(yíng)銷，恨不得把所有看點(diǎn)都提前劇透了，《孤注一擲》甚至連刪減掉的片段都在抖音上播完了。下沉市場(chǎng)不怕劇透，就怕不接地氣。

這方面《封神》反應(yīng)的速度就比較遲緩，作為一部重投入的大制作影片，《封神》一開(kāi)始票房漲的很慢，一線城市的成績(jī)還不錯(cuò)，但是下沉市場(chǎng)沒(méi)有主動(dòng)去開(kāi)發(fā)。還是電影的自來(lái)水喊他們?nèi)ゴ笾鞑ブ辈ラg、去跑路演，這些主創(chuàng)們才開(kāi)始一個(gè)城市一個(gè)城市跑下去宣傳，又是“商務(wù)殷語(yǔ)”又是“哈基米”，才讓票房一點(diǎn)一點(diǎn)漲上來(lái)了。

現(xiàn)在電影也處于一個(gè)內(nèi)循環(huán)的狀態(tài)，所以得下沉市場(chǎng)者得天下。

在此基礎(chǔ)上，哪個(gè)片子有更好的口碑，才能打持久戰(zhàn)。三年前還有靠噱頭就賣一周，甚至就賣一天的電影，情人節(jié)、光棍節(jié)就指望這一天回本，看完都說(shuō)爛，后面就沒(méi)人看了?，F(xiàn)在這招不靈了，沒(méi)有口碑注定血本無(wú)歸，再豪華的陣容，再大的場(chǎng)面也沒(méi)人買賬。

最后考驗(yàn)的就是一部電影的風(fēng)格和價(jià)值觀，這也是對(duì)一切產(chǎn)品的終極考驗(yàn)，這方面《封神》更勝一籌，電影和導(dǎo)演烏爾善形成了品牌效應(yīng)，奠定了不斷創(chuàng)造后續(xù)衍生品的基礎(chǔ)。《孤注一擲》和《消失的她》做的是當(dāng)季熱銷產(chǎn)品，賣完就完了，品牌很難持續(xù)。

品牌傳播和電影營(yíng)銷異曲同工：

首先要學(xué)會(huì)講故事；

第二好故事的秘笈是抓住社會(huì)情緒，不要講道理，而要引發(fā)情緒；

第三做好渠道下沉；

第四口碑很關(guān)鍵；

第五要讓故事成為連續(xù)劇。

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