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這是新消費(fèi)智庫第2112期文章

新消費(fèi)導(dǎo)讀

以“大”取勝的大窯，熱度能持續(xù)多久？

作者：樂樂

編輯：竺天

審核：Single、ZZ

來源：新消費(fèi)智庫

仿佛一夜之間，大窯飲料就火了。

走進(jìn)熱火朝天的燒烤攤、火鍋店、街邊大排檔，花臂大哥舉著大窯踩箱喝，旁邊的冰柜，一排排帶著冰霧的大窯整齊的陳列著；在地鐵里、電梯上，它的廣告無處不在，“大汽水，喝大窯”，這句跟“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”有著同等魔性洗腦程度的廣告語，如病毒般“蔓延”。

2022年2月，大窯汽水砸錢拿下影帝吳京，吳京手持大窯汽水的形象，拿捏住了不少北方硬漢。這家從內(nèi)蒙古呼和浩特走出來的小甜水，在飲品市場上成功“出圈”。

圖片來源：大窯官方微博

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年我國飲料市場規(guī)模達(dá)到12478.0億元，其中碳酸飲料占比達(dá)到55.0％，中國碳酸飲料市場中，可口可樂和百事可樂兩大巨頭占據(jù)了大部分份額。

近年來國貨與國潮的興起，給夾縫中生存的國產(chǎn)汽水品牌注入了一絲生機(jī)，但是幾乎所有的國產(chǎn)飲料都沒做到全國化，在這樣艱難的局勢下，大窯成功沖出了內(nèi)蒙古。

2022年，大窯交出了一份頗為亮眼的成績單，年銷32億，秒殺了一眾國產(chǎn)汽水品牌，成為賽道隱形王者。

殺瘋了的大窯，在短短幾年攻城略地，靠的是“卷死他人”的野路子。但新消費(fèi)智庫認(rèn)為，大窯雖成功，但先別吹捧，天花板顯而易見的大窯，仍舊扛不起國產(chǎn)汽水的大旗。

激進(jìn)擴(kuò)張，大窯下了幾步“野棋”

在杭州開烤肉店的徐蓉，一開始看不上大窯汽水。

她的餐廳主營烤肉和部分地方菜，客單價(jià)在百元左右。2021年夏天，店鋪剛開業(yè)，酒水代理商就向推薦了大窯汽水，最初，她認(rèn)為這款外觀類似于啤酒，沒有果汁含量的小甜水并不好賣，唯一的吸引力在于利潤高。

“在當(dāng)時(shí)，杭州地區(qū)很多客人并沒有聽過這款飲料，嘗試進(jìn)了幾箱之后，沒想到表現(xiàn)意外的不錯(cuò)，現(xiàn)在健力寶、大窯、加多寶是店里銷量較高的三款飲品?！毙烊叵蛐孪M(fèi)智庫表示，大窯之所以賣的不錯(cuò)，“必殺技”就是其500毫升的容量以及不到十元的售價(jià)。

圖片來源：大窯官方微博

這一句話，點(diǎn)出了大窯擴(kuò)張的本質(zhì)——一是價(jià)格低，容量巨大；二是扎根于餐飲渠道，將成本壓至非常低，讓利于各層經(jīng)銷商與終端商家。

資料顯示，大窯前身為始建于1983年的呼和浩特市八一飲料廠。在2006年正式更名改制為呼和浩特市大窯食品廠，于2016年12月21日升級(jí)變更為內(nèi)蒙古大窯飲品有限責(zé)任公司。

此后很長一段時(shí)間，大窯一直在內(nèi)蒙古區(qū)域內(nèi)活躍，在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ǖ闹龋?018年大窯開始了全國布局，先后在內(nèi)蒙古、寧夏、遼寧、吉林等北方區(qū)域搭建了生產(chǎn)基地。如今，其產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋31個(gè)省市自治區(qū)的幾十萬余家終端網(wǎng)點(diǎn)。

走出西北搶地盤，大窯給出了消費(fèi)者無法拒絕的性價(jià)比。橫向?qū)Ρ炔栾嬓袠I(yè)，蜜雪冰城的火，就在于它把奶茶的價(jià)格打了下來，而縱觀市面上的國產(chǎn)汽水玩家，有品牌玩情懷，有品牌創(chuàng)新口味，大窯鉆的空子就是容量和價(jià)格。

248ml玻璃瓶裝的北冰洋，在大部分超市、便利店、餐館等渠道的價(jià)格不盡相同，整體零售價(jià)在5元及以上；漢口二廠的275ml裝汽水在ole、盒馬等超市的售價(jià)則最高要9.8元一瓶。

而500毫升瓶裝大窯的價(jià)格僅需5—8元上下。如今消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度正在提升，同毫升下，差幾塊錢可能沒有感覺，但同樣的價(jià)格，不同的毫升，對(duì)比卻十分明顯。在容量上明顯更大氣的大窯，直接搶占了大汽水賽道的用戶心智。

有消費(fèi)者這樣感慨：成年人的消費(fèi)降級(jí)，就是從冰峰與北冰洋變成大窯開始的。

在渠道建設(shè)上，大窯沒有選擇兩樂巨頭占優(yōu)勢的零售渠道，而是主攻大牌不屑搶的場景——大排檔、小吃店、燒烤店等中低檔餐飲市場，實(shí)現(xiàn)渠道上的錯(cuò)位競爭。

圖片來源：大窯官方微博

大窯的創(chuàng)始人從賣酒起家，更懂餐飲，品牌創(chuàng)立之初，他便明晰，自己搶的就是啤酒的生意。其官方報(bào)告顯示，78.4%的產(chǎn)品，都是餐飲店賣出去的。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年，大窯年銷售額約為30億元， 2022年其銷售額更是達(dá)到32億元，是冰峰的10倍、北冰洋的3倍。

據(jù)媒體報(bào)道，大窯也正以同樣的方式反撲商超渠道。

以“大”取勝的小甜水，還能走多久？

搶眼的成績和強(qiáng)大的盈利能力背后，大窯也陷入屬于自己的困局。例如消費(fèi)場景單一、產(chǎn)品質(zhì)量把控不嚴(yán)、多次爆炸傷人等。

圖片來源：大窯官方微博

在新消費(fèi)智庫看來，大窯擴(kuò)張的幾大招數(shù)僅限于與國產(chǎn)品牌的初期競爭之中，當(dāng)它走向全國，需要新的增長預(yù)期時(shí)，天花板開始隱約顯現(xiàn)。

第一、大窯的產(chǎn)品，與當(dāng)下消費(fèi)者健康理念背道而馳。大窯風(fēng)行燒烤攤，主要是在開車不能喝酒的大背景下，啤酒瓶風(fēng)格的包裝，使得大窯成為啤酒的替代品。筆者也曾在聚會(huì)中喝過大窯，沒有酒精，比可樂等碳酸飲料解辣，入口便是一股濃郁的香精味兒。細(xì)看配料表，更是刺激，甜蜜素、安賽蜜、阿斯巴甜三記猛料是其主要組成成分。

隨著無糖、低糖的健康概念盛行，大窯飲料的高糖特性，顯然與消費(fèi)者健康理念背道而馳，在阿斯巴甜致癌消息傳出之后，消費(fèi)者不免對(duì)飲料成分產(chǎn)生顧慮，只能說僅供偶爾放縱時(shí)飲用，是否能成為消費(fèi)者長期選擇的品牌值得商榷。

第二、頭幾年，大窯通過采用低價(jià)讓利策略，得以快速的打開市場，它走的本質(zhì)上是打價(jià)格戰(zhàn)的路數(shù)。

大窯的市場壁壘是什么？是給渠道更高的毛利嗎？是“水+白砂糖+蜂蜜”的配方嗎？很多人清楚，最吸引人的點(diǎn)還在低價(jià)策略，如果大窯的打法被另一個(gè)新品牌拿去“復(fù)制”，價(jià)格再低上一些，那么完全可以再出一個(gè)新爆款，即使業(yè)績不見得有那么風(fēng)光，但也不至于爛在經(jīng)銷商倉庫里。

于經(jīng)銷商和餐飲終端而言，選擇大窯的理由只有一個(gè)——高利潤。

在價(jià)格體系設(shè)計(jì)上，大窯給經(jīng)銷商和終端的利潤率都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他品牌，某西安縣城經(jīng)銷商對(duì)新消費(fèi)智庫表示，大窯給一級(jí)經(jīng)銷商的到岸價(jià)為17.5元/箱，經(jīng)銷商給二級(jí)商的價(jià)格為22元/箱，給到終端的價(jià)格為30元/箱，并且5件贈(zèng)一件，最后算下來25元/箱。每箱12瓶，相當(dāng)于每瓶進(jìn)價(jià)為2.5元，餐館零售一般是一瓶5-6元，有些餐館甚至可以賣到8-10塊，餐館老板每件可以凈賺20塊以上。

當(dāng)被問及如果有類似的品牌，以更高的利潤來推廣，經(jīng)銷商是否愿意入局時(shí)？經(jīng)銷商笑了笑，表示當(dāng)然樂于嘗試。

假如真的有后來的復(fù)制者，該如何守住自己的護(hù)城河，也成為大窯必解的課題。

第三、成也餐飲，敗也餐飲。大窯之所以能夠出圈，與其深耕餐飲渠道密不可分，大窯對(duì)中低檔餐飲市場的渠道依賴性很強(qiáng)。

從公開的信息顯示，為解決消費(fèi)場景單一的困境，近年來，品牌在積極拓展餐飲之外的商超、線上銷售終端渠道，但在這些渠道，大窯顯然不具備優(yōu)勢， “兩樂”、農(nóng)夫山泉、康師傅等等傳統(tǒng)巨頭地位穩(wěn)固，在餐飲渠道勢如破竹的大窯，一下子啞了火。

今年春節(jié)，大窯首次以禮盒的形式進(jìn)擊商超，喊出“喝大窯、過大年”的口號(hào)，并在商超顯著位置打造創(chuàng)意堆頭，開拓出全新的消費(fèi)場景，但市場的反應(yīng)較為冷淡。在其引以為傲的餐飲渠道中，老對(duì)手和新品牌也在積極反攻。

第四、產(chǎn)品序列“新舊交替”，企圖以多取勝的策略失靈。目前，大窯賣的比較走俏的依然是嘉賓、橙諾等核心產(chǎn)品。今年，大窯一口氣果汁氣泡茶、能量飲料、塞北山泉礦泉水、大窯豆奶等多種系列飲料，但表現(xiàn)成績平平。

圖片來源：大窯官方微博

短時(shí)間內(nèi)對(duì)產(chǎn)品線的布局有點(diǎn)過大，從汽水品牌延伸到這么多的品類，在資源和精力上可能會(huì)有一定的分散。大窯推出新品的時(shí)間點(diǎn)也頗為尷尬， 大瓶裝汽水這一品牌認(rèn)知尚未在消費(fèi)者心中穩(wěn)固之時(shí)，便過早的推出新品，更是推出了275ML的小窯果汽產(chǎn)品，與當(dāng)初“大瓶”的品牌定位背道而馳。

另外，企業(yè)涉足的品類越多，所面臨的對(duì)手就越多，大窯將來要去研究和應(yīng)對(duì)的競爭會(huì)更多。

大窯需要新的增長，

但它飆不出下一個(gè)30億

除了產(chǎn)品體系、渠道的問題，困住大窯的，還有更為關(guān)鍵的食品安全問題。

在微博平臺(tái)上，＃未開封大窯汽水中發(fā)現(xiàn)塑料＃、＃參觀老板稱大窯汽水有異物＃、＃貨架上的大窯汽水突然自爆＃等詞條下，不乏消費(fèi)者對(duì)大窯飲料的詬病，“褐色瓶子的大窯一股泡泡糖的味道，喝了一口就喝不下去了”、“包裝有缺陷，氣溫過高的時(shí)候大家開瓶一定要小心”……

在汽水市場，大窯目前走的還算順，但遠(yuǎn)沒到高枕無憂的時(shí)候。不然，其創(chuàng)始人也不會(huì)在達(dá)成30億年銷售額的體量之時(shí)，還花費(fèi)數(shù)千萬找咨詢公司“出點(diǎn)子”，大窯還是在尋求新的增長預(yù)期。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，目前大窯的體量在國產(chǎn)汽水中具有一定優(yōu)勢，但品牌“大汽水”的定位相對(duì)比較狹小，消費(fèi)場景只對(duì)應(yīng)餐飲或居家飲用，會(huì)對(duì)大窯未來的發(fā)展造成較大阻礙。此外，大窯特有的香精味也不匹配目前大健康的趨勢。

知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超指出，要想在高度競爭的飲料行業(yè)站穩(wěn)腳跟，并沒有捷徑，傳統(tǒng)打法或許就是最好的打法。把餐飲渠道做好做穩(wěn)，把目前這場國產(chǎn)汽水突圍戰(zhàn)的成果鞏固好，才是大窯最緊要的工作之一。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，未來碳酸飲料市場規(guī)模將以8.58％的速度增長，到2027年，我國碳酸飲料市場規(guī)模將達(dá)到1622億元。

作為飲料行業(yè)中占比最大的細(xì)分賽道，碳酸飲料一直是各個(gè)品牌的必爭之地。近幾年，乘著國潮和國貨的春風(fēng)，沉寂多年的北京北冰洋、陜西冰峰、武漢二廠等國產(chǎn)汽水趁勢而為，北冰洋入場直播賣貨、開發(fā)新品類、玩跨界聯(lián)名；漢口二廠汽水依托年輕的設(shè)計(jì)變身新潮飲，同時(shí)打出了 “中高端線下渠道+線上電商平臺(tái)”的組合拳……

眾多玩家中，大窯的餐飲賽道、經(jīng)典產(chǎn)品、容量等等，既是其優(yōu)勢，也是其劣勢。不想偏安一隅的大窯，該如何通過品牌升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、打法升級(jí)來解決其中的矛盾？它能否持續(xù)引領(lǐng)國產(chǎn)飲料新征程？未來能否有更多“大窯”從汽水江湖中撕開新縫隙？

這些問號(hào)的背后，均是大窯能否創(chuàng)造第二增長曲線的關(guān)鍵。

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