《芭比》中廣為流傳的充滿諷刺意味的金句高度還原的芭比樂園《芭比》北京舉辦全粉紅色的首映禮

作者：板栗；來源：DoMarketing-營銷智庫（ID：Domarketing-001），百萬營銷人首選的思想加油站，分析復(fù)盤有價(jià)值、有創(chuàng)意、有效果的市場品牌營銷案例。

誰也沒有想到，2023年的7月竟然是粉色的，而且還是曾經(jīng)一度在網(wǎng)上被嘲到谷底的“死亡芭比粉”。

這個(gè)曾經(jīng)被打上直男標(biāo)簽的粉色，借由華納兄弟電影公司出品的真人版電影《芭比》打了個(gè)漂亮的翻身仗。據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)，電影《芭比》上映第6日，總票房已經(jīng)破億。

要知道，《芭比》在首映之初還因內(nèi)地排片太少而上熱搜。

貓眼專業(yè)版的數(shù)據(jù)顯示，《芭比》的國內(nèi)首日大盤排片量才2.4%，對(duì)比來看，同期上映的《封神1》首日大盤排片量為17.8%，《超能一家人》的排片有36.8%。不過，個(gè)位數(shù)的排片率并沒有影響到《芭比》的口碑，截至發(fā)稿，《芭比》的豆瓣評(píng)分仍保持在8.6分的高水準(zhǔn)。

看似沒有天時(shí)地利的《芭比》，為何卻能夠逆勢上揚(yáng)，引發(fā)一陣粉色風(fēng)暴？

一、搭上“女性主義”浪潮，乘風(fēng)破浪的《芭比》

不論你有沒有去電影院看《芭比》，但一定在社交媒體上瞥見過《芭比》與“女性主義”的某種關(guān)聯(lián)評(píng)價(jià)或討論，或許是一句“真女性主義電影”，或許是一句“這根本就是披著女性主義的商業(yè)片”。

在“女性主義”這一點(diǎn)上的褒貶不一，反而從正反兩面加強(qiáng)了《芭比》與女性主義的關(guān)聯(lián)。

《芭比》為觀眾打造了一個(gè)與“現(xiàn)實(shí)世界”看似相反但實(shí)則高度相似的鏡像世界，或者說是“性轉(zhuǎn)版”世界。在芭比樂園里，各種各樣的芭比和肯（比芭比小2歲的男朋友）每天都過著童話般100%完美的生活。但是某一天，芭比發(fā)現(xiàn)自己的生活開始有了變化，比如她的一天不再一帆風(fēng)順，她開始思考死亡的意義，甚至她的雙腳也不再是完美的高跟鞋形。

接連出現(xiàn)的不完美打破了芭比樂園的平靜，意識(shí)到存在感危機(jī)的芭比被迫前往真實(shí)世界探尋真相?？吓阃疟龋l(fā)現(xiàn)了一個(gè)與芭比樂園截然不同的以男權(quán)為底色的現(xiàn)實(shí)世界。受到現(xiàn)實(shí)沖擊的肯，回到芭比樂園，用父權(quán)制洗腦，發(fā)動(dòng)叛變，芭比又用女人的堅(jiān)韌，重新奪回了話語權(quán)。

在芭比們?cè)噲D奪回芭比樂園主導(dǎo)權(quán)的嘗試過程中，利用離間計(jì)輕易讓肯們起了內(nèi)訌，趁機(jī)通過了新的憲法，而肯們沉浸在自己的戰(zhàn)爭里完全沒有想起過芭比。

肯在芭比世界里永遠(yuǎn)是被疏忽的“配角”。

芭比迄今有超 250+職業(yè)身份，肯只有 40種?？显诎疟葮穲@獲得的職位，和女性在現(xiàn)實(shí)世界中獲得的職位一樣多。

如此種種，很難不讓人聯(lián)想到現(xiàn)實(shí)世界中的“雌競”、女性的“配角”身份，職場上所面臨的不公平競爭。關(guān)于女性真實(shí)困境的表達(dá)，讓《芭比》收獲了一大波女性粉。

想從興起的女性主義中分一杯羹的，當(dāng)然不止是《芭比》，同樣女性陣容的迪士尼公主系列近幾年也在走大女主系列，《冰雪奇緣》中的艾莎公主便是之一。哪怕像《消失的她》這樣打著girls help girls招牌的偽女性主義也能賺得盆滿缽滿。

二、芭比的英雄之旅，屢試不爽的商業(yè)電影套路

部分觀眾批評(píng)《芭比》的淺薄，其實(shí)和批評(píng)《蝙蝠俠》《美國隊(duì)長》商業(yè)套路沒有差別。

不過就是將英雄之旅的主角，由男變成了女。

商業(yè)片的熟悉感來自其模式感，其模式感被西方流行文化一代宗師、美國神話學(xué)者坎貝爾總結(jié)為“英雄之旅”。不管是動(dòng)物還是人，不管是男人還是女人，平凡的主人公總是會(huì)因?yàn)樯畹哪撤N意外，失去平衡，從而踏上冒險(xiǎn)之旅，在這個(gè)過程中一定會(huì)遇到障礙與挑戰(zhàn)，與壞人戰(zhàn)斗，結(jié)交人生導(dǎo)師、收獲法寶，帶著收獲與改變回到原本的生活。

所以，對(duì)《芭比》商業(yè)化的批評(píng)恰恰是其走紅的底層原因之一。

作為商業(yè)電影，《芭比》采用了非常直白的宣講式呈現(xiàn)手法，讓觀眾能夠直接地感受到影片的多巴胺、收獲快樂，以及無差別地接收電影背后的女性主義。太深刻、太隱晦，注定曲高和寡；認(rèn)同的前提是理解，看懂才能接受。

三、深刻且自帶傳播的金句，當(dāng)好觀眾的嘴替

哪有什么自來水，都是早已設(shè)定在電影之中的傳播因子。

影評(píng)推薦，都是專業(yè)玩家的看家本領(lǐng)；普通如你我一般的觀眾，就只能是拍拍花絮和摘點(diǎn)金句轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈表示一下“已閱，好評(píng)”。

對(duì)于女生尤其是東亞女生來說，海報(bào)上的每句臺(tái)詞都戳中心巴，都能對(duì)號(hào)入座找到生活中的案例。對(duì)于別人來說是電影，對(duì)于女性來說，可能就是生存現(xiàn)實(shí)，是“看了電影，一定要轉(zhuǎn)發(fā)”，“不看電影，也會(huì)被吸引去影院看一看”的那種戳中心巴。

四、經(jīng)典IP加持的真實(shí)場景，打動(dòng)芭比粉

對(duì)于芭比粉來說，即使沒有情節(jié)加持，光是足夠真實(shí)的全場景還原，已經(jīng)足夠沖一波了。

毛發(fā)不沾卻能梳頭，這還不夠芭比嗎？

但架不住《芭比》給了更多。

國內(nèi)觀眾或許“芭比”情懷不多，但對(duì)那個(gè)金發(fā)長腿細(xì)腰的“芭比”形象肯定不會(huì)陌生。芭比娃娃曾經(jīng)是資本塑造出來的女性范本。

芭比創(chuàng)始人Ruth Handler 有2個(gè)孩子，兒子肯尼斯可以玩玩具槍，也可以輕松找到把自己代入成消防員、宇航員或者西部牛仔的玩具車、多職業(yè)公仔或者可乘坐木馬。

但女兒芭芭拉的選擇卻非常有限：要么是對(duì)著嬰兒娃娃假設(shè)自己怎么當(dāng)媽媽、怎么照顧孩子，要么就只能用印有時(shí)裝的紙板玩平面變裝游戲。

1956年，Ruth Handler受到女兒芭芭拉給紙玩偶裝扮為成年女性的啟發(fā)，提出制作成人形象娃娃的想法，一個(gè)看上去稍顯成熟卻可以勾起女孩們夢(mèng)想中未來形象的玩偶。這個(gè)玩偶逐漸演變成了我們熟悉的蜂腰長腿、能夠擁有不同職業(yè)身份、解放當(dāng)時(shí)的女性思想的芭比。

但這樣完美、曾走在流行文化前列的芭比在新時(shí)代語境下，逐漸變得不合時(shí)宜，甚至變成了女性的一種美麗負(fù)擔(dān)。

用現(xiàn)在流行的話來說，“芭比”不僅自己在服美役，還給其他女孩造成了容貌焦慮，而換裝游戲也有鼓吹消費(fèi)主義而忽視精神內(nèi)在之嫌。

所以，21世紀(jì)以來，芭比銷量一跌再跌。

芭比的生產(chǎn)者美泰公司自然也從日漸下滑的銷量中嗅到了危險(xiǎn)的氣息，率先革起了自己的命，憑借《芭比》這部女性題材的電影，重新定義“芭比”IP，憑借新的精神內(nèi)核，走進(jìn)年輕一代圈層，讓芭比能夠重新煥發(fā)生機(jī)。

至少在微博上，美泰成功了?！栋疟取芬l(fā)了大量對(duì)女性話題感興趣的微博用戶的參與。

#芭比 女性主義#登上微博熱搜，片名#芭比#更是占據(jù)了主榜熱搜第一，在榜時(shí)間總計(jì)長達(dá)11個(gè)半小時(shí)。

五、多品牌夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，IP營銷席卷跨界流量

當(dāng)芭比粉和蒂芙尼藍(lán)一樣，成為具備高識(shí)別度的商業(yè)品牌色彩時(shí)，其營銷的空間也就擴(kuò)大了不止百倍。這意味著，每個(gè)品牌在使用“芭比粉”時(shí)，都在為芭比打免費(fèi)廣告。

據(jù)悉，為了在全球掀起粉色風(fēng)暴，《芭比》聯(lián)名了近百個(gè)品牌，推出近千個(gè)周邊，宣傳可謂“鋪天蓋地”。

例如，Airbnb打造的芭比夢(mèng)幻玩具屋，Eye Studio在迪拜哈利法塔隔壁的裸眼3D的巨型芭比……

以及帶貨能力位列前茅的時(shí)尚品牌，Valentino、Versace、BALMAIN、Emilio Pucci、Vivienne Westwood 等，平時(shí)互相看不順眼的品牌們?cè)趹?yīng)用“芭比粉”這件事上達(dá)成了高度統(tǒng)一。誰不樂意為掌握了女性流量密碼的芭比打造一個(gè)真人版衣櫥呢？

快時(shí)尚巨頭ZARA更是直接在其紐約Soho店及巴黎香榭麗舍大街店打造了兩家沉浸式的芭比主題快閃空間。

當(dāng)你的衣食住行都充斥著“芭比”元素，你的關(guān)注點(diǎn)自然而然會(huì)指向“芭比”。

而當(dāng)有一部叫做《芭比》的電影出現(xiàn)在你眼前的時(shí)候，你大概率會(huì)覺得“這就是天意，要讓我去看這部電影”，而不是會(huì)想到是品牌聯(lián)合起來的一場心理暗示。

六、官方下場，玩轉(zhuǎn)爭議“芭比粉”

“粉色”不只是潘通色卡中的219-C色，更是一種“對(duì)于小孩子來說幼稚，對(duì)于成年人剛剛好”可以自由撒野的地帶。

所以當(dāng)官方通過粉色首映禮、換粉色頭像先聲奪人，為《芭比》引爆口碑時(shí)，熱衷于通過多巴胺穿搭找尋快樂的成年人，再一次找到了一個(gè)集中性的出口。

一群粉色的成年人就凝聚成了一股粉色風(fēng)暴。在《芭比》熱潮的帶動(dòng)下，粉色服飾不僅成了潮人們出門穿搭的心頭愛，也成了觀眾默契的dress code。

《芭比》掀起的粉色風(fēng)暴，或許只是一個(gè)契機(jī)，壓抑已久的觀眾真的太需要一個(gè)可以隨心所欲的氣口了。

或許沒那么多元素《芭比》也能紅，只要給大家一個(gè)合理的理由自我創(chuàng)造觀影儀式感，穿上多巴胺粉色，擁有滿額的快樂和期待，換誰不愛呢？