當(dāng)時代的底色從增量走向存量，行業(yè)逐漸走向成熟，很多品牌都會更加重視品牌調(diào)性和價值理念的傳遞。因為消費者在購買時，并不止看產(chǎn)品的功能和優(yōu)勢，也會開始考慮品牌營銷內(nèi)容傳遞的想法是什么，品牌營銷內(nèi)容的畫風(fēng)和自身價值觀是否契合。

因此，品牌如何在碎片化的信息環(huán)境下，找到同頻的溝通方式，與消費者在精神上形成共鳴，成為重要課題。內(nèi)容營銷的本質(zhì)，就是通過有價值的好內(nèi)容完成對消費者認(rèn)知和關(guān)系的培養(yǎng)。對品牌而言，只有和好內(nèi)容以及生產(chǎn)好內(nèi)容的平臺深度捆綁的品牌才能獲得消費者持續(xù)的信賴和好感。

在“品牌即內(nèi)容，內(nèi)容即品牌”的語境下，好的內(nèi)容能夠有效的連接品牌和用戶兩端，兼容品牌曝光、銷售轉(zhuǎn)化乃至留存復(fù)購的多維營銷訴求，和滿足用戶對于價值感、滿足感、獲得感內(nèi)容訊息的強烈需求。只有當(dāng)“用戶-內(nèi)容-品牌”的飛輪良性旋轉(zhuǎn)起來的時候，品牌力以及品牌資產(chǎn)才能獲得有效增益，一個現(xiàn)象級的傳播才有可能產(chǎn)生。

在我們看來，騰訊新聞是少數(shù)多年來堅持走「質(zhì)」的好內(nèi)容平臺。這不僅是對用戶注意力的尊重，專業(yè)且深度的精品內(nèi)容既是引發(fā)用戶思考，打開用戶情感共鳴的支點，也是連接品牌與用戶對話的橋梁, 畢竟，好內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)和好品牌的理念，往往也是高度的一致。而騰訊新聞對內(nèi)容質(zhì)量的衡量標(biāo)準(zhǔn)，也成為構(gòu)建商業(yè)信任的基石。

好內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)，是為用戶提升單位時間價值密度

今年七月，時值騰訊新聞20周年，騰訊新聞在阿那亞展開了主題為"眼界仲夏夜"的線下深度內(nèi)容粉絲節(jié)，探討了許多嚴(yán)肅的、引人深思的問題。

比如，傳統(tǒng)文化如何進行現(xiàn)代化表達？長視頻還有人看嗎？怎么講好故事才能打動人？

許多追問，并沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，追問本身便能夠引起內(nèi)容愛好者的思考，激蕩起更多思想的漣漪。

實際上，好內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)是什么，每個平臺都有自己的判斷，從自身的判斷延展形成具體的動作。

對騰訊新聞來說，堅持精品新聞平臺的定位，以內(nèi)容力驅(qū)動商業(yè)力，本質(zhì)上是在追求對用戶「時間價值密度」的提升。

「時間價值密度」概念是──不搶占用戶的時間，而是在單位時間內(nèi)，為用戶提升內(nèi)容價值的密度。

騰訊新聞相信，無論市面上出現(xiàn)了多少「奶頭樂」，或者信息同質(zhì)化、碎片化的情況，深度內(nèi)容都有價值，也都能找到渴望優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶。

深度內(nèi)容的價值在于，讓用戶提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獲取效率，并從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容中掌握信息增量，實現(xiàn)個人成長。

這一理念，與許多平臺以算法重復(fù)推送低質(zhì)內(nèi)容、搶奪用戶總時長的邏輯不同，騰訊新聞更在意的是用戶獲取信息的效率感、獲得感和共鳴感。

在時間價值密度的概念下，定位精品新聞平臺的騰訊新聞，致力于打造精品資訊和深度內(nèi)容，來滿足用戶獲取高價值信息的需求。

所謂精品資訊，是盡可能用最少的字?jǐn)?shù)或時長，高效傳達事實或觀點；深度內(nèi)容，則是騰訊新聞圍繞「人文?洞見、社會?向善、商業(yè)?知著、科技?文明」四大原創(chuàng)內(nèi)容賽道，持續(xù)產(chǎn)出紀(jì)錄片等高質(zhì)作品。

故事、情誼、知識，都是騰訊新聞精品內(nèi)容中常見的元素。

比如《我的青銅時代》，是國內(nèi)第一檔聚焦名人自我成長的談話節(jié)目，目前豆瓣評分8.5。許多人第一次有機會了解名人如羅翔、陳佩斯、大鵬、羅永浩和張偉麗一路走來的故事，也因此有了勇氣去探尋自我的熱愛和天賦。

這檔節(jié)目在短視頻盛行的當(dāng)下，形成一股「向內(nèi)看」的清流。同時，也帶動第二季節(jié)目贊助品牌一汽-大眾攬境「成就者，成就所有人」的價值理念影響更多人。

又如《酌見》，是以新東方創(chuàng)始人俞敏洪作為對酌人，向其他企業(yè)家發(fā)起交流，通過企業(yè)家之間的對談，帶領(lǐng)用戶用更廣的視角探尋時代和自我價值，目前豆瓣評分8.6。

這樣的把酒言歡，不僅為用戶帶來難得一見的企業(yè)家視角，也為五糧液等酒類品牌創(chuàng)造了天然場景，讓這份真誠與傳承，與品牌精神在內(nèi)容中互相輝映。

還有今年播出的《文學(xué)館之夜》 ，邀請到戴錦華、賈樟柯等作家、藝術(shù)家相聚在中國現(xiàn)代文學(xué)館展開文學(xué)對話，讓有趣的靈魂碰撞出靈感的火花，目前豆瓣評分8.1。

深度的內(nèi)容節(jié)目相比短視頻而言，在時長上雖不占絕對優(yōu)勢，卻依然受到用戶喜愛與好評，可見騰訊新聞?wù)谧咭粭l難而正確的路。

令人期待的是，騰訊新聞創(chuàng)造深度內(nèi)容，是有脈絡(luò)可循的。據(jù)了解，這些高分節(jié)目都將在今年下半年以新一季的形式回歸，相信有口碑基礎(chǔ)的深度節(jié)目，能為用戶和品牌創(chuàng)造更多價值。

用好內(nèi)容，為品牌提供信任價值

在存量時代下，品牌獲取用戶信任，是比獲取用戶注意力更難的事。

對于那些消費決策周期偏長的品類而言，如金融、汽車、白酒、3C等品類，「信任」是成交的關(guān)鍵。因此，及早建立信任價值以獲得用戶的信任復(fù)利，成為品牌尤為重要的事。

在過往的內(nèi)容營銷策略上，這些行業(yè)品牌往往也傾向于選擇有調(diào)性的平臺合作，來突顯品牌的文化內(nèi)涵與精神，塑造差異化的品牌形象。

而有價值的內(nèi)容場，顯然能將用戶價值、社會價值和商業(yè)價值實現(xiàn)最大化平衡，從而為品牌構(gòu)建出最有價值的營銷場和交易場。對此，我們相信騰訊新聞在深度內(nèi)容上構(gòu)建信任、傳遞品牌內(nèi)涵等方面更有優(yōu)勢，也是品牌值得投入的方向。

1、以官方平臺背書，助推品牌贏得大眾信任

據(jù)國家信息中心《2021中國網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展報告》顯示，騰訊新聞位列網(wǎng)絡(luò)媒體最佳發(fā)展平臺第一名。這種公信力也存在于品牌與用戶之間的連接，形成了信任背書的一種磁場。

以榮耀Magic5 系列 × 兩會大事件專題合作為例，騰訊新聞通過將榮耀Magic5 系列產(chǎn)品置于全民關(guān)注的時事熱點，讓榮耀Magic5 系列實現(xiàn)大范圍曝光，并且通過官方、權(quán)威、有公信力的話題取得用戶信任。

在具體的議題上，騰訊新聞也讓榮耀與民生專題如科技、教育、養(yǎng)老、經(jīng)濟等版塊做綁定，實現(xiàn)精準(zhǔn)曝光，強化榮耀品牌與民生議題的心智連接，烘托品牌的社會責(zé)任感。而權(quán)威有公信力的好內(nèi)容，才能更加有效地影響用戶對品牌的感知度和消費偏好，從而引發(fā)更多的社交傳播和討論。

2、以精品內(nèi)容承載文化藝術(shù)價值，強化品牌影響力

除了公信權(quán)威帶來的信任背書外，騰訊新聞還擅長通過系列持續(xù)的精品優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容本身承載的藝術(shù)/文化價值，讓不同圈層用戶從了解品牌到認(rèn)同品牌，加上好內(nèi)容帶來的高曝光，來強化品牌影響力。

例如中國農(nóng)業(yè)銀行×故宮展覽紀(jì)錄片《因為書房》的合作，通過故宮藝術(shù)品豐厚的歷史底蘊，呼應(yīng)中國農(nóng)業(yè)銀行「耕耘美麗中國，共創(chuàng)幸福生活」的品牌理念，提升品牌的影響力；另外，騰訊新聞也通過創(chuàng)意的策展方式，展示農(nóng)行的貴金屬產(chǎn)品，為產(chǎn)品巧妙露出，拓寬產(chǎn)品的聲量和形象。

實際上，騰訊新聞與多個頭部金融行業(yè)品牌都有過深度合作，除了中國農(nóng)業(yè)銀行以外，中國建設(shè)銀行、民生銀行也是騰訊新聞的合作伙伴。通過聯(lián)動騰訊新聞不同類型的精品優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容，金融品牌可以專業(yè)不失溫情地深入特定話題，與不同圈層用戶深度溝通，實現(xiàn)品牌影響力的疊加。

金融行業(yè)以外，貴州茅臺也與騰訊新聞合作，以紀(jì)錄片《敦煌師父》為切入點，通過講述敦煌研究院的師徒傳承，聯(lián)結(jié)到茅臺在釀造工藝上的匠心傳承精神。

茅臺與敦煌的聯(lián)結(jié)，不止存在于精神層面。早在1958年，茅臺便推出「飛天系列」，以敦煌飛天的意象，成功打開海外市場。因此，從敦煌與茅臺的淵源，加上敦煌研究院的匠人精神，都讓茅臺的品牌差異化形象，變得更動人，也富有文化底蘊。

3、讓品牌產(chǎn)品以實力說話，共創(chuàng)品牌差異化形象

品牌與平臺的合作，也可以跳脫傳統(tǒng)的內(nèi)容植入模式，以定制形式來共創(chuàng)新的營銷可能性。

比如騰訊新聞和HUAWEI Mate 50 系列合作紀(jì)錄片《尋象》，便以在熱帶雨林尋找大象為題，打造一部美麗又引人深思的自然探索大片。全片以內(nèi)容激發(fā)用戶對自然和探險的熱愛，也通過「全程以HUAWEI Mate 50 系列產(chǎn)品拍攝」，讓用戶感知產(chǎn)品攝影功能的專業(yè)度。

如此一來，通過讓品牌產(chǎn)品更早地介入內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)節(jié)，助力品牌從認(rèn)知上樹立差異化形象、從情感上圈粉用戶、更從專業(yè)性進行轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)多方共創(chuàng)共贏。

無論是用公信力來為品牌連接背書、用精品IP原創(chuàng)內(nèi)容賦能營銷，還是用共創(chuàng)定制方式拓寬內(nèi)容營銷思路，從而形成一個又一個現(xiàn)象級的內(nèi)容營銷傳播案例，騰訊新聞都為走向行業(yè)成熟期的品牌拿到確定性的傳播和商業(yè)結(jié)果，也為行業(yè)開拓了許多新的可能。

營銷總結(jié)

在我們看來，內(nèi)容價值與商業(yè)價值并不是對立面，而是相輔相成的兩端。

只有擁有內(nèi)容力，才能為品牌在商業(yè)上創(chuàng)造價值；同樣，只有品牌通過商業(yè)助力好內(nèi)容的發(fā)生，才能支持優(yōu)質(zhì)作品走向更大的舞臺。

騰訊新聞通過「內(nèi)容公信力、精品內(nèi)容力、創(chuàng)新定制力」三大優(yōu)勢，讓好內(nèi)容為品牌建立信任價值，由此也讓內(nèi)容的商業(yè)價值得到綻放。

能夠做到這一切，背后還是依靠騰訊新聞對好內(nèi)容的準(zhǔn)則：對單位時間價值密度的追求。這個標(biāo)準(zhǔn)，讓內(nèi)容和商業(yè)有了共同依循的準(zhǔn)則，也讓騰訊新聞在信息爆炸的年代，通過精品內(nèi)容脫穎而出。

品牌建立信任是一項長期的工程，很多時候，時間就是信任與價值的篩選器。

相信在下一個20年，騰訊新聞將繼續(xù)保持對價值密度的追求，其他的，就交給時間。