? 作者 老羅 | 品牌營(yíng)銷報(bào)（ID：PPYX007)

在營(yíng)銷界，品牌邀請(qǐng)代言人是個(gè)相當(dāng)“古老”的命題。相較于各種五花八門的營(yíng)銷方式，代言人營(yíng)銷簡(jiǎn)單、直接、有效。尤其是最近幾年粉絲經(jīng)濟(jì)盛行、流量當(dāng)?shù)?，不少流量明星成為品牌們的香餑餑。

但這背后反映的問題在于，品牌代言越發(fā)流量化的傾向。 大多數(shù)時(shí)候品牌與代言人雙方仍處于一種極度“分裂”的狀態(tài)：明星借代言彰顯自己的商業(yè)價(jià)值，品牌借代言人引來流量，雙方各有“目的”。

如何平衡好流量?jī)r(jià)值與雙方內(nèi)在契合度成為考驗(yàn)品牌們的一個(gè)“技術(shù)活”。

老羅最近注意到，提出“整家定制”全新理念的歐派，官宣了胡歌作為品牌的全球代言人，驚喜之余，內(nèi)心頓時(shí)也有了這個(gè)問題的答案——雙向奔赴。

不得不說，歐派是懂選代言人的。但想要真正理解背后的邏輯，還要從此次的明星營(yíng)銷策略的洞察與布局說起。

0 1

家居實(shí)力派攜手國民級(jí)偶像

呈現(xiàn)雙向奔赴的完美聯(lián)動(dòng)

你想象中的品牌廣告片是怎樣的？

臺(tái)詞、畫面無處不在的“植入”是多數(shù)廣告片的常態(tài)，但歐派邀請(qǐng)胡歌拍攝的這支短片卻多少讓人意外，猜想中的“植入”到結(jié)束也沒出現(xiàn)。

7分鐘 的無實(shí)物表演，全程一鏡到底，展示了胡歌對(duì)于一個(gè)置于家中的「長(zhǎng)方體」的想象。不斷翻轉(zhuǎn)的積木，像極了胡歌在演出舞臺(tái)上的「家」，它是主觀的、流動(dòng)的、有愛的，更是生活的感悟和積累，映照著內(nèi)心世界。

據(jù)了解，這支短片也是由胡歌親自參與前期構(gòu)思和創(chuàng)作演繹的，之所以會(huì)選擇也這樣的表演形式，也是因?yàn)闅W派一直以來所提供的全屋定制產(chǎn)品和模塊化設(shè)計(jì)，能夠給人帶來一種關(guān)于家的空間想象。

一塊平平無奇的大積木，從廚房操作臺(tái)變成沙發(fā)，再變成床，最后變成衣柜，在胡歌精湛的演技下，即使全片沒有臺(tái)詞和字幕，但不少網(wǎng)友都直呼是在演自己。

隨著片尾「做一場(chǎng)夢(mèng)，造一個(gè)家」的主題釋放出來 ，歐派的品牌理念也順其自然地承接了胡歌和觀眾對(duì)于家的想象。而這也正好契合了歐派“整家定制”的品牌特色，正如短片中通過不斷翻轉(zhuǎn)積木搭建成的不同形狀，構(gòu)建出“家”的更多可能性。

在老羅看來，這是一支值得回味，引人深思的廣告片。既跳出了品牌官宣明星代言人時(shí)，大多數(shù)只做證言式廣告的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，又讓歐派和胡歌彼此之間實(shí)現(xiàn)了“由內(nèi)到外”的雙向奔赴。

外在上，這是一個(gè)實(shí)力派品牌與一個(gè)國民極偶像的合作。過去30年來，歐派不斷的創(chuàng)新與變革，成為全球中高端定制家居的龍頭品牌；而胡歌自出道以來，在專業(yè)上的表現(xiàn)和鉆研觀眾有目共睹。雙方在商業(yè)合作之外，更是一次“頂峰相見”。

內(nèi)在上，雙方的合作亦是一場(chǎng)彼此靈魂的深度契合。雙方基于秉持初心精深專注，沉淀積累不斷突破的核心特質(zhì)開啟合作，并釋出一支創(chuàng)意宣傳片，并在“做一場(chǎng)夢(mèng)，造一個(gè)家”的品牌理念上有著極為難得的共識(shí)。

從代言人策略來看，我們可以明顯的感知到的是，歐派之所以選擇胡歌代言，絕非表面上看重胡歌本身帶來的流量那么簡(jiǎn)單，更多的是從雙方內(nèi)在價(jià)值出發(fā)彼此做出的雙向選擇，從而讓代言人角色內(nèi)化為品牌性格，也讓品牌角色成為代言人的價(jià)值表達(dá)。

0 2

深入“粉圈”陣地

代言營(yíng)銷進(jìn)入高階玩法

所有成功的營(yíng)銷都有屢試不爽的方法論指導(dǎo)。面對(duì)明星代言這個(gè)略顯“古老”的營(yíng)銷方法論，每一場(chǎng)成功的代言背后，從粉絲關(guān)注到大眾影響力，再到明星和品牌調(diào)性的一致性，每一步都完美契合，最后才能實(shí)現(xiàn)一擊即中、廣泛滲透的傳播效果。

以此觀照歐派與胡歌的這次合作，又得到了一次完美驗(yàn)證。 除了短片內(nèi)容本身的精彩，歐派此次代言人營(yíng)銷出圈的全渠道鋪排也十分亮眼，站在年輕人的角度去思考問題，走到他們的場(chǎng)域，以他們喜歡的方式與之對(duì)話。

1

social式話題互動(dòng)，創(chuàng)造大眾認(rèn)知入口

在媒介碎片化、注意力嚴(yán)重稀缺的當(dāng)下，明星一詞本身就意味著流量和影響力，品牌通過官宣代言人的機(jī)會(huì)，在社交平臺(tái)上制造聲量，讓品牌進(jìn)入大眾視野。

此次歐派與胡歌的代言，就在微博、抖音、頭條、B站等社交平臺(tái)上獲得了廣泛關(guān)注和討論，讓#胡歌歐派品牌全球代言人#全網(wǎng)曝光高達(dá)4億。從這個(gè)角度看，與其說這是明星代言，更像是品牌的一次話題營(yíng)銷。而明星和代言營(yíng)銷本身，最終也將變成品牌內(nèi)容的一部分，持續(xù)帶來新的復(fù)利價(jià)值。

2

線下全場(chǎng)域覆蓋，達(dá)成同頻率的情感共振

除了線上精彩互動(dòng)外，歐派也把注意力聚焦在能夠反復(fù)觸達(dá)、滲透目標(biāo)人群的全場(chǎng)域中。胡歌代言的大屏海報(bào)進(jìn)入了電梯、商圈大屏、機(jī)場(chǎng)、高鐵、門店等多媒介，全國一二線7座城市戶外LED旗艦大屏同步點(diǎn)亮，其震撼的視覺效果也讓歐派此次升級(jí)代言人事件呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)傳播。

值得一提的是，此次代言活動(dòng)還引發(fā)了人民網(wǎng)、每日經(jīng)濟(jì)新聞等官方媒體平臺(tái)的關(guān)注。可以說，實(shí)力派品牌與國民級(jí)演員合作的品牌片登錄央視媒體，“三大國民級(jí)”的結(jié)合無疑將歐派的品牌價(jià)值體現(xiàn)的淋漓盡致。

當(dāng)品牌放下身段，以“粉頭”的身份，和“胡椒”們站在一塊兒，官宣代言人并告白應(yīng)援，此刻，人們能感受到他們不再只是被當(dāng)成“消費(fèi)者”來對(duì)待，而是能真切感受到尊重、鼓舞和認(rèn)同。

歐派深入年輕人的生活陣地，不斷強(qiáng)化人們?cè)跔I(yíng)銷活動(dòng)中的場(chǎng)景體驗(yàn)感，和他們交流、互動(dòng)，以“朋友”的身份和年輕人玩在了一起。而在此過程中，越來越多的“粉絲”開始了解并信任品牌，粉絲對(duì)明星的喜愛，逐漸轉(zhuǎn)化成對(duì)品牌的喜愛。

0 3

直面消費(fèi)者需求

成就一段有生命力的“代言”關(guān)系

消費(fèi)者主權(quán)的當(dāng)下，消費(fèi)理念正在向著兩個(gè)相反的方向嬗變：

其一是，理性回歸，消費(fèi)者愈加謹(jǐn)慎，在制定購買決策時(shí)，越來越看重品質(zhì)和功能，尤其是在家居這樣的大件商品上，消費(fèi)者的消費(fèi)需求，從新房裝修的剛需，變成了對(duì)更好生活的追求。

另一個(gè)趨勢(shì)是，95后以及“Z世代”正接過消費(fèi)主體的接力棒，日益走近消費(fèi)市場(chǎng)舞臺(tái)中心，他們追求價(jià)值、遵從自己的消費(fèi)欲求、希望在消費(fèi)過程中彰顯個(gè)性。

表面上，這兩種趨勢(shì)都在往更加極致的方向走，但本質(zhì)上卻是一脈相承，追求的都是理想化的生活方式。

而在新的消費(fèi)趨勢(shì)下，代言營(yíng)銷也面臨著新課題。不可否認(rèn)，人設(shè)形象足夠貼切依然是重要的參考標(biāo)準(zhǔn)，但能夠多大程度滿足消費(fèi)者對(duì)理想生活方式的想象、幫助品牌擴(kuò)大受眾群體認(rèn)知、鏈接起品牌與更多的潛在人群，逐漸成為贏得消費(fèi)者喜愛、創(chuàng)造新商業(yè)機(jī)會(huì)的高階玩法。

此次歐派與胡歌的合作中，老羅就看到了品牌的獨(dú)特思考：不同于傳統(tǒng)意義上代言人營(yíng)銷的彼此“借勢(shì)”與“終點(diǎn)式”官宣，而是雙方通過一段有生命力的代言關(guān)系，實(shí)現(xiàn)彼此的共同成長(zhǎng)與品牌的價(jià)值增量。

于胡歌而言，與歐派的合作與其說是一次普通的代言，不如說是創(chuàng)作一個(gè)舞臺(tái)作品。 之前在胡歌的影視劇和情景劇里，都有做過類似的無實(shí)物表演的嘗試。

于歐派而言，伴隨著此次官宣代言，則賦予了品牌新的價(jià)值增量。以表演塑造空間想象，廣告片既是品牌的價(jià)值宣言。隨著大積木角色的轉(zhuǎn)變，承接了胡歌和觀眾對(duì)于家的想象。

總的來看，現(xiàn)在的明星營(yíng)銷已經(jīng)不再是品牌向消費(fèi)者的喊話，其本質(zhì)，其實(shí)是品牌、粉絲、明星之間的相互成全，互相提供想要的資源和內(nèi)容。對(duì)于品牌而言，明星營(yíng)銷是打入年輕化圈層的營(yíng)銷之術(shù)，更是內(nèi)化了的品牌資產(chǎn)。

※ 主編：老羅，資深營(yíng)銷人，畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)，曾就職于國內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營(yíng)銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營(yíng)銷多年。