? 作者 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

在營銷界，品牌邀請代言人是個相當(dāng)“古老”的命題。相較于各種五花八門的營銷方式，代言人營銷簡單、直接、有效。尤其是最近幾年粉絲經(jīng)濟盛行、流量當(dāng)?shù)?，不少流量明星成為品牌們的香餑餑。

但這背后反映的問題在于，品牌代言越發(fā)流量化的傾向。 大多數(shù)時候品牌與代言人雙方仍處于一種極度“分裂”的狀態(tài)：明星借代言彰顯自己的商業(yè)價值，品牌借代言人引來流量，雙方各有“目的”。

如何平衡好流量價值與雙方內(nèi)在契合度成為考驗品牌們的一個“技術(shù)活”。

老羅最近注意到，提出“整家定制”全新理念的歐派，官宣了胡歌作為品牌的全球代言人，驚喜之余，內(nèi)心頓時也有了這個問題的答案——雙向奔赴。

不得不說，歐派是懂選代言人的。但想要真正理解背后的邏輯，還要從此次的明星營銷策略的洞察與布局說起。

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家居實力派攜手國民級偶像

呈現(xiàn)雙向奔赴的完美聯(lián)動

你想象中的品牌廣告片是怎樣的？

臺詞、畫面無處不在的“植入”是多數(shù)廣告片的常態(tài)，但歐派邀請胡歌拍攝的這支短片卻多少讓人意外，猜想中的“植入”到結(jié)束也沒出現(xiàn)。

7分鐘 的無實物表演，全程一鏡到底，展示了胡歌對于一個置于家中的「長方體」的想象。不斷翻轉(zhuǎn)的積木，像極了胡歌在演出舞臺上的「家」，它是主觀的、流動的、有愛的，更是生活的感悟和積累，映照著內(nèi)心世界。

據(jù)了解，這支短片也是由胡歌親自參與前期構(gòu)思和創(chuàng)作演繹的，之所以會選擇也這樣的表演形式，也是因為歐派一直以來所提供的全屋定制產(chǎn)品和模塊化設(shè)計，能夠給人帶來一種關(guān)于家的空間想象。

一塊平平無奇的大積木，從廚房操作臺變成沙發(fā)，再變成床，最后變成衣柜，在胡歌精湛的演技下，即使全片沒有臺詞和字幕，但不少網(wǎng)友都直呼是在演自己。

隨著片尾「做一場夢，造一個家」的主題釋放出來 ，歐派的品牌理念也順其自然地承接了胡歌和觀眾對于家的想象。而這也正好契合了歐派“整家定制”的品牌特色，正如短片中通過不斷翻轉(zhuǎn)積木搭建成的不同形狀，構(gòu)建出“家”的更多可能性。

在老羅看來，這是一支值得回味，引人深思的廣告片。既跳出了品牌官宣明星代言人時，大多數(shù)只做證言式廣告的標(biāo)準(zhǔn)動作，又讓歐派和胡歌彼此之間實現(xiàn)了“由內(nèi)到外”的雙向奔赴。

外在上，這是一個實力派品牌與一個國民極偶像的合作。過去30年來，歐派不斷的創(chuàng)新與變革，成為全球中高端定制家居的龍頭品牌；而胡歌自出道以來，在專業(yè)上的表現(xiàn)和鉆研觀眾有目共睹。雙方在商業(yè)合作之外，更是一次“頂峰相見”。

內(nèi)在上，雙方的合作亦是一場彼此靈魂的深度契合。雙方基于秉持初心精深專注，沉淀積累不斷突破的核心特質(zhì)開啟合作，并釋出一支創(chuàng)意宣傳片，并在“做一場夢，造一個家”的品牌理念上有著極為難得的共識。

從代言人策略來看，我們可以明顯的感知到的是，歐派之所以選擇胡歌代言，絕非表面上看重胡歌本身帶來的流量那么簡單，更多的是從雙方內(nèi)在價值出發(fā)彼此做出的雙向選擇，從而讓代言人角色內(nèi)化為品牌性格，也讓品牌角色成為代言人的價值表達(dá)。

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深入“粉圈”陣地

代言營銷進(jìn)入高階玩法

所有成功的營銷都有屢試不爽的方法論指導(dǎo)。面對明星代言這個略顯“古老”的營銷方法論，每一場成功的代言背后，從粉絲關(guān)注到大眾影響力，再到明星和品牌調(diào)性的一致性，每一步都完美契合，最后才能實現(xiàn)一擊即中、廣泛滲透的傳播效果。

以此觀照歐派與胡歌的這次合作，又得到了一次完美驗證。 除了短片內(nèi)容本身的精彩，歐派此次代言人營銷出圈的全渠道鋪排也十分亮眼，站在年輕人的角度去思考問題，走到他們的場域，以他們喜歡的方式與之對話。

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social式話題互動，創(chuàng)造大眾認(rèn)知入口

在媒介碎片化、注意力嚴(yán)重稀缺的當(dāng)下，明星一詞本身就意味著流量和影響力，品牌通過官宣代言人的機會，在社交平臺上制造聲量，讓品牌進(jìn)入大眾視野。

此次歐派與胡歌的代言，就在微博、抖音、頭條、B站等社交平臺上獲得了廣泛關(guān)注和討論，讓#胡歌歐派品牌全球代言人#全網(wǎng)曝光高達(dá)4億。從這個角度看，與其說這是明星代言，更像是品牌的一次話題營銷。而明星和代言營銷本身，最終也將變成品牌內(nèi)容的一部分，持續(xù)帶來新的復(fù)利價值。

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線下全場域覆蓋，達(dá)成同頻率的情感共振

除了線上精彩互動外，歐派也把注意力聚焦在能夠反復(fù)觸達(dá)、滲透目標(biāo)人群的全場域中。胡歌代言的大屏海報進(jìn)入了電梯、商圈大屏、機場、高鐵、門店等多媒介，全國一二線7座城市戶外LED旗艦大屏同步點亮，其震撼的視覺效果也讓歐派此次升級代言人事件呈現(xiàn)指數(shù)級傳播。

值得一提的是，此次代言活動還引發(fā)了人民網(wǎng)、每日經(jīng)濟新聞等官方媒體平臺的關(guān)注?？梢哉f，實力派品牌與國民級演員合作的品牌片登錄央視媒體，“三大國民級”的結(jié)合無疑將歐派的品牌價值體現(xiàn)的淋漓盡致。

當(dāng)品牌放下身段，以“粉頭”的身份，和“胡椒”們站在一塊兒，官宣代言人并告白應(yīng)援，此刻，人們能感受到他們不再只是被當(dāng)成“消費者”來對待，而是能真切感受到尊重、鼓舞和認(rèn)同。

歐派深入年輕人的生活陣地，不斷強化人們在營銷活動中的場景體驗感，和他們交流、互動，以“朋友”的身份和年輕人玩在了一起。而在此過程中，越來越多的“粉絲”開始了解并信任品牌，粉絲對明星的喜愛，逐漸轉(zhuǎn)化成對品牌的喜愛。

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直面消費者需求

成就一段有生命力的“代言”關(guān)系

消費者主權(quán)的當(dāng)下，消費理念正在向著兩個相反的方向嬗變：

其一是，理性回歸，消費者愈加謹(jǐn)慎，在制定購買決策時，越來越看重品質(zhì)和功能，尤其是在家居這樣的大件商品上，消費者的消費需求，從新房裝修的剛需，變成了對更好生活的追求。

另一個趨勢是，95后以及“Z世代”正接過消費主體的接力棒，日益走近消費市場舞臺中心，他們追求價值、遵從自己的消費欲求、希望在消費過程中彰顯個性。

表面上，這兩種趨勢都在往更加極致的方向走，但本質(zhì)上卻是一脈相承，追求的都是理想化的生活方式。

而在新的消費趨勢下，代言營銷也面臨著新課題。不可否認(rèn)，人設(shè)形象足夠貼切依然是重要的參考標(biāo)準(zhǔn)，但能夠多大程度滿足消費者對理想生活方式的想象、幫助品牌擴大受眾群體認(rèn)知、鏈接起品牌與更多的潛在人群，逐漸成為贏得消費者喜愛、創(chuàng)造新商業(yè)機會的高階玩法。

此次歐派與胡歌的合作中，老羅就看到了品牌的獨特思考：不同于傳統(tǒng)意義上代言人營銷的彼此“借勢”與“終點式”官宣，而是雙方通過一段有生命力的代言關(guān)系，實現(xiàn)彼此的共同成長與品牌的價值增量。

于胡歌而言，與歐派的合作與其說是一次普通的代言，不如說是創(chuàng)作一個舞臺作品。 之前在胡歌的影視劇和情景劇里，都有做過類似的無實物表演的嘗試。

于歐派而言，伴隨著此次官宣代言，則賦予了品牌新的價值增量。以表演塑造空間想象，廣告片既是品牌的價值宣言。隨著大積木角色的轉(zhuǎn)變，承接了胡歌和觀眾對于家的想象。

總的來看，現(xiàn)在的明星營銷已經(jīng)不再是品牌向消費者的喊話，其本質(zhì)，其實是品牌、粉絲、明星之間的相互成全，互相提供想要的資源和內(nèi)容。對于品牌而言，明星營銷是打入年輕化圈層的營銷之術(shù)，更是內(nèi)化了的品牌資產(chǎn)。

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)，曾就職于國內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營銷多年。