近些年火熱的城市營(yíng)銷(xiāo)催生了眾多明星坐標(biāo)，就連原本的小眾城市也擁有了“一舉聞名天下知”的機(jī)會(huì)。這也為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域帶來(lái)了新的啟發(fā)——城市的火法，也成為諸多問(wèn)題的解法。

而作為老牌網(wǎng)紅城市的杭州，如今也迎來(lái)了嶄新的亞運(yùn)光環(huán)。天然流量固然美好，但巨大的洪流從哪個(gè)閘口泄出也同樣考驗(yàn)策略的高低。不同品牌的介入，本質(zhì)上就是摸索和提供不同的解決方案。倘若要選擇一樁乍一看最不像體育營(yíng)銷(xiāo)的案例，那么近日剛剛成為“杭州亞運(yùn)會(huì)官方乳制品獨(dú)家供應(yīng)商”的伊利，恐怕便是其中之一。

之所以的最“不像”，是因?yàn)樵隗w育營(yíng)銷(xiāo)原來(lái)也可以包羅萬(wàn)象。這在呈現(xiàn)方式上，客觀的存在莫大的現(xiàn)實(shí)難度。因?yàn)榇朔晾獜某鞘蠭P著手，撬動(dòng)包括AI、文化、亞運(yùn)在內(nèi)的多條軸心線。況且在很大程度上，這也算是伊利亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的揭幕戰(zhàn)，意義之重不言而喻。所以，這波來(lái)自伊利的城市IP新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，也在一定程度上，藏著有關(guān)整個(gè)亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的一抹新趨勢(shì)。

01

城市IP

如何成為全民熱點(diǎn)？

我們知道，城市營(yíng)銷(xiāo)雖然以城市為起點(diǎn)，但目的是輻射全國(guó)。那么對(duì)于幅員遼闊的線上和線下世界，城市當(dāng)如何“成勢(shì)”？此番伊利為我們至少帶來(lái)了兩個(gè)新參考。

一

讓城市IP，成為全民IU

IU，是I love you的簡(jiǎn)稱(chēng)。在城市營(yíng)銷(xiāo)中，自然是希望更多人能夠喜歡城市本身。例如很多人熱愛(ài)西安的燈火和淄博的燒烤。那么杭州有什么能引發(fā)最大范圍的熱愛(ài)？想必每個(gè)人想到的第一標(biāo)簽就是西湖斷橋、小橋流水、青瓦白墻所代表的江南煙雨。

但對(duì)于宏大的亞運(yùn)敘事來(lái)說(shuō)，這只是杭州的位面之一。杭州的古典之美是無(wú)數(shù)人心向往之的精神故鄉(xiāng)，而其中的現(xiàn)代之炬也是無(wú)數(shù)人奔赴不息的夢(mèng)想之城。人文、科技、綠色、生態(tài)、運(yùn)動(dòng)……杭州的“高分”，就來(lái)自這每一個(gè)卓爾不群的部分，遺漏哪一個(gè)都有失城市營(yíng)銷(xiāo)的完整。

為此，在杭州亞運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)100天之際，伊利敏銳的站在杭州傳統(tǒng)與現(xiàn)代的交織口，以文化為基因、科技為骨架，發(fā)布了一則由時(shí)下最為火熱的AIGC“親自操刀”的江南大片。視頻中的一老一少，仿佛也寓意著傳統(tǒng)與現(xiàn)代的傳承和對(duì)話，生動(dòng)形象的詮釋一座杭州城，千年江南風(fēng)。

《城市發(fā)展史》曾指出：城市是群體人的城市，是一部群體世界觀、價(jià)值觀的發(fā)展史。城市千年、蜿蜒起伏，而每一次都能開(kāi)啟新的篇章正是因?yàn)楸澈蟮氖澜缬^、價(jià)值觀綿延不絕。而伊利以自己的方式，在視頻中為此提煉了一個(gè)價(jià)值引擎——熱愛(ài)向前。如今，這股奔騰千年的江南風(fēng)要吹進(jìn)亞運(yùn)上空、選手的賽場(chǎng)，乃至世界的心中。

而這股千年風(fēng)，也將整個(gè)江南吹入了伊利的身上——在正式成為杭州亞運(yùn)會(huì)官方乳制品獨(dú)家提供商當(dāng)天，伊利也同步發(fā)布了“亞運(yùn)定制產(chǎn)品”，一款款產(chǎn)品包裝，放入畫(huà)一般被江南裹身。而所有的視覺(jué)設(shè)計(jì)，也同樣來(lái)自當(dāng)下“最富盛名”的設(shè)計(jì)大師——AIGC，充分融合杭州的“江南魂+科技心”。一款服務(wù)杭州亞運(yùn)的品質(zhì)產(chǎn)品，兼具杭州的古典與科技，儼然成為現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中杭州亞運(yùn)的一副縮略圖。

更重要的是，對(duì)于廣袤的線下世界而言，實(shí)體產(chǎn)品就是最大的移動(dòng)傳播網(wǎng)絡(luò)。正如有觀點(diǎn)認(rèn)為，產(chǎn)品包裝就是覆蓋最廣、顆粒度最細(xì)的廣告位。而以伊利的市場(chǎng)體量，便能攜帶這股江南風(fēng)吹進(jìn)每個(gè)人的身邊、每個(gè)人的生活，以實(shí)際行動(dòng)推廣杭州亞運(yùn)，助力杭州的城市元素和亞運(yùn)元素，隨處可見(jiàn)。

而對(duì)于普通大眾而言，別出心裁的包裝設(shè)計(jì)，也能以強(qiáng)烈的辨識(shí)度和儀式感，隨時(shí)隨地的與杭州亞運(yùn)建立連接，在各個(gè)場(chǎng)合都能“秒”入江南，共愛(ài)杭州、共赴亞運(yùn)。

二

讓城市IP，成為全民ID

如果說(shuō)IU是讓人們形成對(duì)城市的情感連接，那么ID就是促進(jìn)人們形成“城市共同體”。

雖然此次伊利并沒(méi)有像傳統(tǒng)體育營(yíng)銷(xiāo)那樣直言直語(yǔ)，但卻融合了江南的溫婉風(fēng)格，將體育精神內(nèi)化到了營(yíng)銷(xiāo)之中。正如不上賽場(chǎng)，每個(gè)人也都是亞運(yùn)盛會(huì)的參與者；同樣，盡管我們絕大多數(shù)都不是杭州人，但伊利這次卻讓人人都能做一次“江南人”。

在中國(guó)古典文化中，江南詩(shī)詞便是其中最具代表的明珠之一，也是所有中國(guó)人刻在骨子里的浪漫情懷。而伊利便這份浪漫融入AI之中，讓每個(gè)人都能通過(guò)互動(dòng)H5重溫江南詩(shī)詞，來(lái)一場(chǎng)AI版的“江南賽詩(shī)會(huì)”。人們不僅能從中體驗(yàn)到漢服變裝、非遺手工等，還能根據(jù)“賽詩(shī)”結(jié)果，設(shè)計(jì)自己的專(zhuān)屬“江南主題包裝”，以別具匠心的儀式感，激活全民的積極性與參與感。

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同時(shí)，伊利也發(fā)起——#AI筆下的江南style#熱門(mén)話題， 眾多體育健兒、時(shí)尚達(dá)人、人氣博主紛紛曬出自己的設(shè)計(jì)作品或 江南情結(jié)，不斷擴(kuò)大受眾規(guī)模與圈層影響，進(jìn)一步詮釋“每個(gè)人心中都有一片江南水鄉(xiāng)”，讓每個(gè)人以巨大的沉浸感與代入感，擁有了一次獨(dú)特的“江南ID”，共同掀起杭州熱與亞運(yùn)熱。

城市IP是一種客體存在，而從“城市IP→全民IU→全民ID”完成層層遞進(jìn)與貫穿，便有助于讓人們對(duì)城市實(shí)現(xiàn)主體的情感認(rèn)同與價(jià)值共識(shí)。這其實(shí)也回答了一個(gè)核心問(wèn)題——品牌如何恰如其分的承載亞運(yùn)精神，又該如何面向公眾承載和推廣亞運(yùn)盛事？那便是讓城市及賽事客體，成為接下來(lái)與每個(gè)人息息相關(guān)的“主”旨之一。

02

為亞運(yùn)賽場(chǎng)

注入奧運(yùn)經(jīng)驗(yàn)

不難看出，伊利十分了解如何讓城市營(yíng)銷(xiāo)及賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)與全民產(chǎn)生同頻共振。這應(yīng)該也是得益于過(guò)去長(zhǎng)達(dá)十九年中，伊利對(duì)奧運(yùn)的經(jīng)驗(yàn)積累。從北京2008年夏季奧運(yùn)會(huì)到北京2022年冬季奧運(yùn)會(huì)，伊利輸出了眾多刷屏級(jí)傳播與全民營(yíng)銷(xiāo)。

尤其體育營(yíng)銷(xiāo)向來(lái)都需要“場(chǎng)外+場(chǎng)內(nèi)”并舉，如今在場(chǎng)外伊利再度面向全民打造了一場(chǎng)杭州亞運(yùn)的公眾熱點(diǎn)，而在場(chǎng)內(nèi)，正如曾經(jīng)重磅打造的“冬奧天團(tuán)”那般，針對(duì)即將到來(lái)的杭州亞運(yùn)，伊利不僅官宣成為中國(guó)國(guó)家攀巖隊(duì)官方合作伙伴，還吸引眾多中國(guó)新生代運(yùn)動(dòng)員加入全新組成的“伊利夢(mèng)之隊(duì)”，他們將在亞運(yùn)賽場(chǎng)掀起青春風(fēng)暴，再創(chuàng)輝煌。

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從場(chǎng)外連鎖效應(yīng)的江南風(fēng)，到場(chǎng)內(nèi)蓄勢(shì)待發(fā)的青春風(fēng)，讓我們對(duì)伊利日后的亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)充滿了巨大的好奇心與想象空間。

從布局上，雖然目前仍是亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)熱期，但伊利已然火力全開(kāi)。為什么剛一上場(chǎng)就要大開(kāi)大合？謎底可能就在謎面上。此次，伊利針對(duì)杭州亞運(yùn)提出了“熱愛(ài)，勇立潮頭”的傳播主題。這除了是標(biāo)注杭州亞運(yùn)的精神底色，其實(shí)也是對(duì)社會(huì)愿景的具象表達(dá)。

我們知道，以更長(zhǎng)的時(shí)間跨度來(lái)看，亞運(yùn)并不是一個(gè)單獨(dú)事件，而是一系列國(guó)際盛事的組成之一。正如“潮”不是只有一個(gè)浪頭，而是由一系列的浪頭一起構(gòu)成。就像前文所說(shuō)，單獨(dú)的煙雨和科技都不足以代表杭州，這座城市，是多元浪頭的集合。

而回歸到微觀的你我，當(dāng)每個(gè)人都用熱愛(ài)創(chuàng)造自己的浪頭，匯聚在一起便是時(shí)代的潮頭。伊利的角色，便是以實(shí)際行動(dòng)，用優(yōu)良的營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)與服務(wù)支撐每個(gè)個(gè)體的小浪頭，從而在宏觀上助力健康事業(yè)和體育強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略掀起更高的大潮頭。

從北京到杭州、從奧運(yùn)到亞運(yùn)，中國(guó)迎來(lái)了盛會(huì)滿載，作為國(guó)民品牌的伊利也迎來(lái)了體育版圖的再次擴(kuò)容——伊利渡“江”，戰(zhàn)北征“南”，伊利將在亞運(yùn)賽場(chǎng)帶來(lái)怎樣有別奧運(yùn)的新驚喜和新創(chuàng)新？此次的“AI憶江南”給出了確定性的答案，也給出了更長(zhǎng)遠(yuǎn)的期待。

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