近些年火熱的城市營銷催生了眾多明星坐標(biāo)，就連原本的小眾城市也擁有了“一舉聞名天下知”的機會。這也為整個營銷領(lǐng)域帶來了新的啟發(fā)——城市的火法，也成為諸多問題的解法。

而作為老牌網(wǎng)紅城市的杭州，如今也迎來了嶄新的亞運光環(huán)。天然流量固然美好，但巨大的洪流從哪個閘口泄出也同樣考驗策略的高低。不同品牌的介入，本質(zhì)上就是摸索和提供不同的解決方案。倘若要選擇一樁乍一看最不像體育營銷的案例，那么近日剛剛成為“杭州亞運會官方乳制品獨家供應(yīng)商”的伊利，恐怕便是其中之一。

之所以的最“不像”，是因為在體育營銷原來也可以包羅萬象。這在呈現(xiàn)方式上，客觀的存在莫大的現(xiàn)實難度。因為此番伊利要從城市IP著手，撬動包括AI、文化、亞運在內(nèi)的多條軸心線。況且在很大程度上，這也算是伊利亞運營銷的揭幕戰(zhàn)，意義之重不言而喻。所以，這波來自伊利的城市IP新營銷，也在一定程度上，藏著有關(guān)整個亞運營銷的一抹新趨勢。

01

城市IP

如何成為全民熱點？

我們知道，城市營銷雖然以城市為起點，但目的是輻射全國。那么對于幅員遼闊的線上和線下世界，城市當(dāng)如何“成勢”？此番伊利為我們至少帶來了兩個新參考。

一

讓城市IP，成為全民IU

IU，是I love you的簡稱。在城市營銷中，自然是希望更多人能夠喜歡城市本身。例如很多人熱愛西安的燈火和淄博的燒烤。那么杭州有什么能引發(fā)最大范圍的熱愛？想必每個人想到的第一標(biāo)簽就是西湖斷橋、小橋流水、青瓦白墻所代表的江南煙雨。

但對于宏大的亞運敘事來說，這只是杭州的位面之一。杭州的古典之美是無數(shù)人心向往之的精神故鄉(xiāng)，而其中的現(xiàn)代之炬也是無數(shù)人奔赴不息的夢想之城。人文、科技、綠色、生態(tài)、運動……杭州的“高分”，就來自這每一個卓爾不群的部分，遺漏哪一個都有失城市營銷的完整。

為此，在杭州亞運會倒計時100天之際，伊利敏銳的站在杭州傳統(tǒng)與現(xiàn)代的交織口，以文化為基因、科技為骨架，發(fā)布了一則由時下最為火熱的AIGC“親自操刀”的江南大片。視頻中的一老一少，仿佛也寓意著傳統(tǒng)與現(xiàn)代的傳承和對話，生動形象的詮釋一座杭州城，千年江南風(fēng)。

《城市發(fā)展史》曾指出：城市是群體人的城市，是一部群體世界觀、價值觀的發(fā)展史。城市千年、蜿蜒起伏，而每一次都能開啟新的篇章正是因為背后的世界觀、價值觀綿延不絕。而伊利以自己的方式，在視頻中為此提煉了一個價值引擎——熱愛向前。如今，這股奔騰千年的江南風(fēng)要吹進亞運上空、選手的賽場，乃至世界的心中。

而這股千年風(fēng)，也將整個江南吹入了伊利的身上——在正式成為杭州亞運會官方乳制品獨家提供商當(dāng)天，伊利也同步發(fā)布了“亞運定制產(chǎn)品”，一款款產(chǎn)品包裝，放入畫一般被江南裹身。而所有的視覺設(shè)計，也同樣來自當(dāng)下“最富盛名”的設(shè)計大師——AIGC，充分融合杭州的“江南魂+科技心”。一款服務(wù)杭州亞運的品質(zhì)產(chǎn)品，兼具杭州的古典與科技，儼然成為現(xiàn)實場景中杭州亞運的一副縮略圖。

更重要的是，對于廣袤的線下世界而言，實體產(chǎn)品就是最大的移動傳播網(wǎng)絡(luò)。正如有觀點認為，產(chǎn)品包裝就是覆蓋最廣、顆粒度最細的廣告位。而以伊利的市場體量，便能攜帶這股江南風(fēng)吹進每個人的身邊、每個人的生活，以實際行動推廣杭州亞運，助力杭州的城市元素和亞運元素，隨處可見。

而對于普通大眾而言，別出心裁的包裝設(shè)計，也能以強烈的辨識度和儀式感，隨時隨地的與杭州亞運建立連接，在各個場合都能“秒”入江南，共愛杭州、共赴亞運。

二

讓城市IP，成為全民ID

如果說IU是讓人們形成對城市的情感連接，那么ID就是促進人們形成“城市共同體”。

雖然此次伊利并沒有像傳統(tǒng)體育營銷那樣直言直語，但卻融合了江南的溫婉風(fēng)格，將體育精神內(nèi)化到了營銷之中。正如不上賽場，每個人也都是亞運盛會的參與者；同樣，盡管我們絕大多數(shù)都不是杭州人，但伊利這次卻讓人人都能做一次“江南人”。

在中國古典文化中，江南詩詞便是其中最具代表的明珠之一，也是所有中國人刻在骨子里的浪漫情懷。而伊利便這份浪漫融入AI之中，讓每個人都能通過互動H5重溫江南詩詞，來一場AI版的“江南賽詩會”。人們不僅能從中體驗到漢服變裝、非遺手工等，還能根據(jù)“賽詩”結(jié)果，設(shè)計自己的專屬“江南主題包裝”，以別具匠心的儀式感，激活全民的積極性與參與感。

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同時，伊利也發(fā)起——#AI筆下的江南style#熱門話題， 眾多體育健兒、時尚達人、人氣博主紛紛曬出自己的設(shè)計作品或 江南情結(jié)，不斷擴大受眾規(guī)模與圈層影響，進一步詮釋“每個人心中都有一片江南水鄉(xiāng)”，讓每個人以巨大的沉浸感與代入感，擁有了一次獨特的“江南ID”，共同掀起杭州熱與亞運熱。

城市IP是一種客體存在，而從“城市IP→全民IU→全民ID”完成層層遞進與貫穿，便有助于讓人們對城市實現(xiàn)主體的情感認同與價值共識。這其實也回答了一個核心問題——品牌如何恰如其分的承載亞運精神，又該如何面向公眾承載和推廣亞運盛事？那便是讓城市及賽事客體，成為接下來與每個人息息相關(guān)的“主”旨之一。

02

為亞運賽場

注入奧運經(jīng)驗

不難看出，伊利十分了解如何讓城市營銷及賽事營銷與全民產(chǎn)生同頻共振。這應(yīng)該也是得益于過去長達十九年中，伊利對奧運的經(jīng)驗積累。從北京2008年夏季奧運會到北京2022年冬季奧運會，伊利輸出了眾多刷屏級傳播與全民營銷。

尤其體育營銷向來都需要“場外+場內(nèi)”并舉，如今在場外伊利再度面向全民打造了一場杭州亞運的公眾熱點，而在場內(nèi)，正如曾經(jīng)重磅打造的“冬奧天團”那般，針對即將到來的杭州亞運，伊利不僅官宣成為中國國家攀巖隊官方合作伙伴，還吸引眾多中國新生代運動員加入全新組成的“伊利夢之隊”，他們將在亞運賽場掀起青春風(fēng)暴，再創(chuàng)輝煌。

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從場外連鎖效應(yīng)的江南風(fēng)，到場內(nèi)蓄勢待發(fā)的青春風(fēng)，讓我們對伊利日后的亞運營銷充滿了巨大的好奇心與想象空間。

從布局上，雖然目前仍是亞運營銷的預(yù)熱期，但伊利已然火力全開。為什么剛一上場就要大開大合？謎底可能就在謎面上。此次，伊利針對杭州亞運提出了“熱愛，勇立潮頭”的傳播主題。這除了是標(biāo)注杭州亞運的精神底色，其實也是對社會愿景的具象表達。

我們知道，以更長的時間跨度來看，亞運并不是一個單獨事件，而是一系列國際盛事的組成之一。正如“潮”不是只有一個浪頭，而是由一系列的浪頭一起構(gòu)成。就像前文所說，單獨的煙雨和科技都不足以代表杭州，這座城市，是多元浪頭的集合。

而回歸到微觀的你我，當(dāng)每個人都用熱愛創(chuàng)造自己的浪頭，匯聚在一起便是時代的潮頭。伊利的角色，便是以實際行動，用優(yōu)良的營養(yǎng)品質(zhì)與服務(wù)支撐每個個體的小浪頭，從而在宏觀上助力健康事業(yè)和體育強國戰(zhàn)略掀起更高的大潮頭。

從北京到杭州、從奧運到亞運，中國迎來了盛會滿載，作為國民品牌的伊利也迎來了體育版圖的再次擴容——伊利渡“江”，戰(zhàn)北征“南”，伊利將在亞運賽場帶來怎樣有別奧運的新驚喜和新創(chuàng)新？此次的“AI憶江南”給出了確定性的答案，也給出了更長遠的期待。

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孔二老師：咨詢公司創(chuàng)始人，資深科技營銷人【專注科技、營銷等領(lǐng)域】。前奧美創(chuàng)意總監(jiān)，熟諳重大事件策劃，虎 嗅 、鈦媒體、網(wǎng)易等 多家內(nèi)容平 臺熱門作者，推出營銷專業(yè)理論“營銷七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》《劉強東的開 學(xué)第一課》等多篇科技點評獲得500萬+閱讀， 被全網(wǎng)推薦轉(zhuǎn)載。