這兩天，國(guó)民級(jí)好紙品牌「清風(fēng)」的 TVC 在社交媒體上傳開(kāi)了。

伴隨TVC的發(fā)布，「清風(fēng)」也正式啟動(dòng)了品牌升級(jí)計(jì)劃。 作為低調(diào)的國(guó)貨品牌，「清風(fēng)」其實(shí)從未走遠(yuǎn)。在沉寂于社交圈的日子，「清風(fēng)」一直堅(jiān)持不僅造紙、還堅(jiān)持造林的綠色使命；而造紙選用的木材“相思木”，則被譽(yù)為生活用紙的黃金之選，給人帶來(lái)極細(xì)膩的觸感。

此次升級(jí)，「清風(fēng)」圍繞產(chǎn)品的“細(xì)膩”特質(zhì)和消費(fèi)者做溝通，提出“細(xì)膩好紙似清風(fēng)”的全新品牌口號(hào)，并發(fā)布品牌片、紀(jì)錄片和海報(bào)，以溯源營(yíng)銷(xiāo)的方式帶消費(fèi)者沉浸式感受一張好紙的生產(chǎn)過(guò)程和背后故事； 同時(shí)，這波真實(shí)而動(dòng)人的溝通，也讓用戶(hù)看到了國(guó)貨品牌「清風(fēng)」的格局和態(tài)度，贏得了消費(fèi)者好感。

產(chǎn)品力永遠(yuǎn)是品牌最深的壁壘，

以極致細(xì)膩的觸感打動(dòng)消費(fèi)者

在后疫情時(shí)代，消費(fèi)者的不安全感加重，消費(fèi)決策更加謹(jǐn)慎。尤其是針對(duì)紙巾這類(lèi)親膚產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)提出了更高要求。

因而在今天，產(chǎn)品力比以往任何時(shí)候都更加重要，產(chǎn)品力是品牌和消費(fèi)者建立信任的關(guān)鍵因素。同時(shí)，產(chǎn)品于今天的消費(fèi)者，不僅是功能價(jià)值的滿(mǎn)足，也代表著一種生活方式，被賦予情緒價(jià)值的功能。

作為國(guó)民級(jí)好紙品牌，「清風(fēng)」在產(chǎn)品上延續(xù)了好的基因： 為了給消費(fèi)者更細(xì)膩柔軟的觸感體驗(yàn)，「清風(fēng)」一直使用100%原生木漿生產(chǎn)紙巾。而今作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之一，「清風(fēng)」選用了更珍貴的相思木作為原材料來(lái)造紙。在海南臨高、澄邁、瓊中、五指山，「清風(fēng)」有自己培育的樹(shù)與林，運(yùn)用無(wú)可比擬的“林漿紙一體化”工藝，為消費(fèi)者生產(chǎn)出極致細(xì)膩的紙巾。

于是，「清風(fēng)」從產(chǎn)品力出發(fā)，以“細(xì)膩”的差異化優(yōu)勢(shì)作為傳播錨點(diǎn)，通過(guò)TVC、紀(jì)錄片、海報(bào)等形式，多維度溝通消費(fèi)者，打透“細(xì)膩”心智，在用戶(hù)心中強(qiáng)化清晰、獨(dú)特的大眾認(rèn)知。

能被感知到的產(chǎn)品力才是有效產(chǎn)品力，

溯源營(yíng)銷(xiāo)將“細(xì)膩”觸感具像化

消費(fèi)者認(rèn)知到的產(chǎn)品力，才是有效產(chǎn)品力。在確定了核心溝通點(diǎn)后，「清風(fēng)」要做的便是讓“細(xì)膩”這個(gè)極微小的觸感體驗(yàn)，以具像化的方式讓用戶(hù)感知到。

「清風(fēng)」通過(guò)溯源TVC《細(xì)膩好紙似清風(fēng)》，帶用戶(hù)沉浸式走進(jìn)「清風(fēng)」的生產(chǎn)地——海南熱帶雨林，將“觸感”轉(zhuǎn)化為觀感和聽(tīng)感，并以故事賦予紙巾靈魂，讓品牌口號(hào)“細(xì)膩好紙似清風(fēng)”成為一句真實(shí)、可感的溝通語(yǔ)言。

• “觸感”轉(zhuǎn)化為“觀感”：

從色彩上來(lái)說(shuō)，《細(xì)膩好紙似清風(fēng)》全片的主色調(diào)是郁郁蔥蔥的綠色森林，天然讓消費(fèi)者產(chǎn)生細(xì)膩、自然的品牌聯(lián)想。

在景別上，TVC將無(wú)人機(jī)拍攝的森林俯瞰全景視角，和細(xì)致到紋理的微觀特寫(xiě)鏡頭組接在一起，產(chǎn)生蒙太奇的效果，極具張力，直觀展現(xiàn)每一張紙巾背后的“一紙一森林”。

而在運(yùn)鏡上，短片配合“溫潤(rùn)隨風(fēng)而來(lái)”這句文案，鏡頭的運(yùn)鏡也猶如一股向前運(yùn)動(dòng)的清風(fēng)，從廣袤的森林往前推進(jìn)，推到具體的葉片上，再往前推，直至推到一張紙巾上，紙巾又從樹(shù)上飄落至女主角的手中。通過(guò)運(yùn)鏡的巧思，在幾秒鐘的時(shí)間內(nèi)，用戶(hù)仿佛跟隨那股清風(fēng)，穿越7年的時(shí)間，穿過(guò)27萬(wàn)公頃的自營(yíng)林，直至抵達(dá)眼前的紙巾。

同時(shí)短片在細(xì)節(jié)上也很講究，吹動(dòng)的發(fā)絲、日光透過(guò)森林灑在女主角細(xì)膩而有光澤的皮膚上、在樹(shù)上蕩秋千的畫(huà)面，共同營(yíng)造了清風(fēng)拂面的細(xì)膩感覺(jué)。

• “觸感”轉(zhuǎn)化為“聽(tīng)感”：

而如果你細(xì)品《細(xì)膩好紙似清風(fēng)》，會(huì)發(fā)現(xiàn)它不僅是一支畫(huà)面精良的TVC，還是一支跳躍著自然氣息的變奏曲。

風(fēng)吹動(dòng)樹(shù)林的聲音、鳥(niǎo)在森林里的低語(yǔ)，恰到好處地疊加在音軌上，將細(xì)膩的“觸感”轉(zhuǎn)化為“聽(tīng)感”，讓用戶(hù)在潛移默化中感受到「清風(fēng)」的細(xì)膩。

• 以故事賦予紙巾靈魂：

在帶來(lái)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的審美體驗(yàn)之外，《細(xì)膩好紙似清風(fēng)》還講述了一個(gè)有關(guān)「清風(fēng)」的故事，讓消費(fèi)者看見(jiàn)「清風(fēng)」品牌的匠心和堅(jiān)持：

「清風(fēng)」不僅造紙，還堅(jiān)持造林。相思木7年成長(zhǎng)至黃金期，才成就微米級(jí)細(xì)膩纖維。

當(dāng)產(chǎn)品不再是單純的產(chǎn)品，而帶上了故事，更能激發(fā)出用戶(hù)和品牌之間的共情，讓用戶(hù)記住「清風(fēng)」“細(xì)膩”的差異化優(yōu)勢(shì)。

在TVC的詮釋下，“細(xì)膩好紙似清風(fēng)”不再是一句單純的品牌口號(hào)，而是一句一語(yǔ)雙關(guān)的溝通語(yǔ)言，這里的“清風(fēng)”既是指自然界的清風(fēng)，將紙巾的細(xì)膩觸感“移覺(jué)”為自然界的清風(fēng)拂過(guò)人臉上時(shí)的輕柔舒爽的感覺(jué)；同時(shí)又是指品牌「清風(fēng)」，以細(xì)膩好紙打造生活用紙的標(biāo)桿。

從真實(shí)出發(fā)講好品牌故事，

以社會(huì)責(zé)任感引發(fā)消費(fèi)者價(jià)值觀共鳴

在營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代的今天，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的好感度，不僅是產(chǎn)品的使用價(jià)值，而是綜合從品牌的社會(huì)責(zé)任感、創(chuàng)新能力、人文精神等多方面去考量。

除了發(fā)布TVC和海報(bào)，「清風(fēng)」此次品牌升級(jí)還從真實(shí)出發(fā)，推出紀(jì)錄片《心之所向》，講述了「清風(fēng)」林業(yè)員駐守森林、默默護(hù)林的故事，背后則代表著「清風(fēng)」的品牌情懷和綠色使命。

紀(jì)錄片聚焦的主人公王文杰，也許你從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)他的名字，但他已從事林業(yè)員工作長(zhǎng)達(dá)21年的時(shí)間。「清風(fēng)」將鏡頭聚焦在典型小人物身上，讓人們看見(jiàn)真實(shí)、飽滿(mǎn)的人物。他有著樸素卻充滿(mǎn)哲學(xué)意味的口頭禪——“風(fēng)往哪吹，是風(fēng)的事；它有它的路，我做我的事”；也有著反功利主義的“軸勁”——人人都往城市里跑，他卻往森林里鉆；他守護(hù)著自然，也享受著自然的饋贈(zèng)——風(fēng)一吹，雨就來(lái)了，雨一到，樹(shù)就大了。

有時(shí)越是微小的、真實(shí)的故事，越能牽動(dòng)大眾共鳴?！盖屣L(fēng)」借由老王的故事，以點(diǎn)帶面，充分展現(xiàn)品牌的人文精神和綠色使命。從品牌建立之初至今，「清風(fēng)」一直堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展的理念，二十多年來(lái)一直默默堅(jiān)持造林，如今有800多位像老王這樣的林業(yè)員，他們守護(hù)超27萬(wàn)公頃自營(yíng)林，累計(jì)產(chǎn)生的碳儲(chǔ)量達(dá)4239.51萬(wàn)噸。

而通過(guò)“林漿紙一體化”體系，「清風(fēng)」全面助推綠色低碳循環(huán)發(fā)展事業(yè)?？梢哉f(shuō)，「清風(fēng)」真正兌現(xiàn)了“種6棵樹(shù)，用1棵樹(shù)”的品牌承諾。這份“造一張好紙之前，先造一片可循環(huán)的綠色生態(tài)林”的品牌堅(jiān)守，引發(fā)了廣泛消費(fèi)者的價(jià)值觀共鳴。

小結(jié)

品牌升級(jí)，不只是換品牌口號(hào)、發(fā)布品牌物料的事件，而應(yīng)是一個(gè)過(guò)程。盡管沉寂于社交圈多時(shí)，但「清風(fēng)」始終在堅(jiān)持做事，堅(jiān)持生產(chǎn)細(xì)膩好紙、堅(jiān)持護(hù)林。因此，在此次品牌升級(jí)之前，「清風(fēng)」就已醞釀了強(qiáng)大的產(chǎn)品力基礎(chǔ)和品牌基礎(chǔ)。

此次升級(jí)，是「清風(fēng)」品牌厚積而薄發(fā)的一次消費(fèi)者溝通。通過(guò)聚焦產(chǎn)品力，打透“細(xì)膩”心智，在消費(fèi)者心中完成心智占領(lǐng)；同時(shí)，通過(guò)真實(shí)故事的挖掘和呈現(xiàn)，「清風(fēng)」將品牌的價(jià)值觀自然而然傳遞給了消費(fèi)者，引發(fā)了大眾共鳴和好感。

可以說(shuō)，「清風(fēng)」這波品牌升級(jí)，讓人們看到了國(guó)貨品牌的格局和實(shí)力。