堪稱“廣告界龍卷風(fēng)”的玩梗廣告，從流行之日起，就憑借傳播效率之高，長期占據(jù)品牌策略的C位?！肮！弊鳛榛ヂ?lián)網(wǎng)衍生出來的文化，逐漸構(gòu)筑起年輕人生活的一部分：哪里有梗哪里就有沖浪人和吃瓜群眾。無梗不樂才是當(dāng)代年輕人的真實寫照。

“?！币渤蔀榱似放婆c消費者之間頗具互動性的溝通工具。然而，相比起玩梗，造梗和接梗才是品牌溝通更有力的體現(xiàn)。因為它表征著品牌在內(nèi)容傳播和話語設(shè)計上更策略性的考量和洞察。

在這一點上，也許最近走紅網(wǎng)絡(luò)的品牌梗“開啥都要喝開水”能夠成為例證。在對年輕人的行為場景和文化偏好進(jìn)行深刻描繪的基礎(chǔ)上，康師傅喝開水以“?！睘橐劳?，在造梗和接梗的過程中巧妙鏈接了年輕消費者的潮流思想與生活場所，自然融入了年輕消費群體。

品牌造梗離不開對目標(biāo)人群的精準(zhǔn)洞察和對受眾心智的仔細(xì)揣摩，從這一點上來說，造梗就像摸著石頭過河，頗具挑戰(zhàn)性。造梗常見于諧音梗的使用，在增強內(nèi)容趣味性的同時，也有助于品牌信息的擴散傳播。

但是諧音梗的信息傳遞并不直接，難以與品牌的消費場景進(jìn)行更緊密的融合，在很大程度上也無法構(gòu)筑其更深入的溝通語境。“開啥都要喝開水”則突破了這種桎梏，其不僅嵌入了善于捕捉年輕人所想的基因，也成為了康師傅喝開水拓展消費場景的抓手。

3月20日，#開啥都要喝開水#短片上線，它既用魔性的風(fēng)格把品牌聲音放大并無限延展，突出了“開”的寓意和內(nèi)涵，也用更具象的演繹踩準(zhǔn)了年輕人“喝開水”的名場面。仿佛畫外音在說：一言不合就喝開水，輕松carry全場。

「開學(xué)」?jié)撍畢s被老師抓到

怎么辦？

課前喝開水，上課不潛水

社恐「開會」就怕被cue

只有喝開水

才能開口如流水

與其「開工」內(nèi)耗

不如上班喝開水

工作才能不劃水

開，之于年輕人，意義豐富。短片中“開”寓意著人們對美好事物的向往和期盼。無論是開學(xué)、開會還是開工，人們都寄望于能夠開個好頭：上課不潛水、社恐開會不被cue，上班開工不劃水。

不難發(fā)現(xiàn)，盡管只勾勒出了三個場景，但通過些許無厘頭的“關(guān)聯(lián)”，品牌被巧妙根植了一種傳播基因：開跑、開玩、開球、開春……只要你想表達(dá)，都可以在“開”的基礎(chǔ)上創(chuàng)造新的梗進(jìn)行傳播。這就讓品牌可以形成自來水效應(yīng)，不斷在社交場域中捕捉注意力。

因此“開啥都要喝開水”在品牌話語層面實現(xiàn)了強關(guān)聯(lián)和隱喻，在不經(jīng)意間就回應(yīng)了年輕人的場景需求和情感傾向。如此一來，它就不再是一個梗，而成為了加深品牌記憶點和產(chǎn)品屬性的符號，進(jìn)一步強化了消費者的品牌認(rèn)知。

人的記憶是有曲線的。數(shù)據(jù)顯示，品牌如果想讓用戶記住，信息需要出現(xiàn)7次以上。因此，光自己造梗還不夠，還需要通過重復(fù)映照、繼續(xù)接梗，才能在年輕人的心智里把“?！钡男?yīng)發(fā)揮到極致。

但是，相比于諸多品牌采取的單調(diào)性內(nèi)容重復(fù)，康師傅喝開水顯然更懂年輕人。它通過更具互動性的方式，把“開啥都要喝開水”的這個梗接住，并讓其成為品牌建立持續(xù)溝通通道的注腳。

其一，構(gòu)建跨界傳播矩陣，實現(xiàn)心智再浸潤。3月20日-4月1日，康師傅喝開水在微博上發(fā)起#開啥都要喝開水#挑戰(zhàn)賽，并聯(lián)動@春秋航空、@沃品WOPOW、@印象筆記等50家品牌藍(lán)V，快速拓展不同垂直圈層，引爆話題熱度，激活消費者參與熱情。

微博上，許多消費者紛紛加入挑戰(zhàn)賽之中，分享自己與喝開水的具體場景和故事，其中不乏通過“梗”再生的UGC內(nèi)容輸出，借助傳播鏈?zhǔn)椒磻?yīng)將品牌的聲浪不斷往外推開，真正實現(xiàn)了跨圈裂變：

開懷、開心、開追

就要喝開水

甚至開藥的時候

也需要喝開水

其二，小紅書品牌聯(lián)動，實現(xiàn)梗的二度爆發(fā)?？祹煾岛乳_水還在小紅書上聯(lián)合@訊飛輸入法、@立頓等一眾品牌接梗，賦能品牌引流。開球、開講、開星、開沖……這些趣味縱橫的“?！睘槠放仆卣沽烁鄨鼍啊蛴鹈驌]汗如雨，喝開水；待到春暖花開時，喝開水；就算是打開冰箱，也要喝開水。

其三，上線專薯日寵粉活動，實現(xiàn)全民再共創(chuàng)。3月27日-4月26日，康師傅喝開水在小紅書開啟全民互動，用戶只需要完成“曬出我的開啥時刻”，“分享#開啥都要喝開水#”等任務(wù)，便可獲取積分，有機會兌換專屬福利。

這一環(huán)節(jié)再度將品牌傳播推入高潮。一些高質(zhì)量的共創(chuàng)內(nèi)容相繼輸出，例如以喝開水為主題延伸的場景小劇情，還有真實的日常生活分享等，既延長了傳播的長尾效應(yīng)，也讓消費者在更深度的互動中理解品牌表達(dá)。

在一系列的品牌聯(lián)動和互動助推下，“喝開水”正加速深入到日常生活的各個場景。不管哪個年齡段、哪一個圈層人群、哪一種興趣偏好，總能在其中找到“喝開水”的理由。可以說，依托造梗、接梗，康師傅喝開水打開了品牌的新姿勢，也創(chuàng)造了新場景。

康師傅喝開水這波campaign的路徑其實非常清晰：通過造梗建立品牌“開啥都要喝開水”的主張，再用持續(xù)的場景溝通和傳播覆蓋去激活個體行為與互動，最后在認(rèn)知和認(rèn)同層面都形成正向反饋。

當(dāng)然，如果我們把這一次campaign放到康師傅喝開水的品牌事件線中再去看，就會發(fā)現(xiàn)一個越來越清晰，越來越具有連接、溝通和情感屬性的品牌形象，而這一切都建立在它所持續(xù)雕琢的獨特話語體系之上。

喝開水是年輕人的同行伙伴。從之前掀起沸騰新勢力，到年初上線開年魔性神曲，再到這一次“開”字梗，康師傅喝開水都試圖在不斷革新自己的品牌語言，以更年輕、多元化的品牌溝通方式完成與年輕人的對話，讓更多的消費者探索出品牌不同的側(cè)面。

喝開水是年輕人的表達(dá)載體。整個傳播活動的核心不只是釋放商業(yè)價值，更多的是在激勵每一個年輕人去表達(dá)所想，“開啥都要喝開水”其實就是在激勵每一個人通過“梗”的方式去溝通、去傳達(dá)。

當(dāng)然，品牌傳播這種軟實力成功的前提依然是產(chǎn)品硬實力?？祹煾岛乳_水將鐫刻在國人DNA里的飲水智慧，用現(xiàn)代技術(shù)升級熟水品質(zhì)，讓中國開水文化煥發(fā)新活力，將溫和、安全、甘甜的高品質(zhì)開水帶給年輕新一代。

在這個層面上，康師傅喝開水實現(xiàn)了話語（傳播）與行動（產(chǎn)品）的合一，其“熟水溫和甘甜”的產(chǎn)品利益點與“開啥都要喝開水”的主張具有內(nèi)在的一致性，所以能夠持續(xù)地浸透人心。

結(jié)語：

有理由相信，康師傅喝開水所提出的品牌主張將繼續(xù)強化品牌與消費者之間的情感交流，讓年輕人潛移默化養(yǎng)成“喝開水”的健康生活方式，也讓“喝開水”在瓶裝水市場獲得一席之地，引發(fā)新潮流。