中國(guó)素有“藥食同源”的傳統(tǒng)，近年來(lái)，隨著“健康”屬性在中國(guó)消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者的日常生活中越發(fā)占據(jù)主導(dǎo)地位，以“藥食同源”為理論基礎(chǔ)的輕養(yǎng)生概念也加速滲透到日常生活中。

在此背景下，越來(lái)越多的飲料品牌搭上輕養(yǎng)生“快車”，推出以養(yǎng)生食材為主要配料，主打零糖、零卡概念的輕養(yǎng)生飲品，搶占近千億規(guī)模的增量市場(chǎng)。

其中，有品牌就將目光投向了傳統(tǒng)食材紅豆、薏米，將其做成瓶裝飲料，對(duì)接消費(fèi)者的輕養(yǎng)生需求。

有這樣一個(gè)品牌，早在2019年一經(jīng)推出，就迅速走俏，成為紅豆水品類中獨(dú)當(dāng)一面的存在；為順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)，該品牌除了緊跟消費(fèi)潮流趨勢(shì)，從產(chǎn)品維度上提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，還不斷打開品牌傳播新局面，以求建立更強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，持續(xù)領(lǐng)跑紅豆水品類。

這個(gè)品牌就是可漾。

站在大健康風(fēng)口，引領(lǐng)紅豆水品類

了解可漾，要從它背后的中和食品說(shuō)起。中和食品是我國(guó)最大的紅小豆深加工企業(yè)之一。自1994年成立以來(lái)，專注于紅豆制品，與必勝客、肯德基、COCO、山崎面包、遠(yuǎn)藤制餡等國(guó)內(nèi)外知名食品企業(yè)都有深度合作。

近30余年的供應(yīng)鏈深耕背景讓中和食品在紅豆制品的研發(fā)和生產(chǎn)方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。據(jù)了解，中和食品目前擁有兩處總占地面積8.8萬(wàn)平方米的大型工廠，并與江南大學(xué)、齊魯工業(yè)大學(xué)等國(guó)內(nèi)知名院校及專業(yè)研究團(tuán)體達(dá)成研發(fā)合作。

而背靠中和食品，可漾洞悉消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，乘著輕養(yǎng)生與0糖0卡的東風(fēng)高速起飛。

在大健康浪潮下，養(yǎng)生群體日益年輕化，80后90后等新消費(fèi)群體在健康養(yǎng)生方面的需求急劇增加。這就為可漾紅豆水、紅豆薏米水的走俏奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)。

眾所周知，紅豆、薏米在我國(guó)有著千年的種植歷史，具有消腫祛濕、養(yǎng)心補(bǔ)血、健脾益胃等功效，這在《神農(nóng)百草》《名醫(yī)別錄》《本草綱目》等藥典中都有所記載。可以說(shuō)，紅豆的養(yǎng)生功能早已深入人心，也正是有了這樣的群眾基礎(chǔ)，可漾紅豆水、紅豆薏米水在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知周期大大縮短，使得可漾迅速在輕養(yǎng)生飲品市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

此外，隨著“減糖風(fēng)”在全球的盛行，中國(guó)無(wú)糖飲料市場(chǎng)規(guī)模逐年增長(zhǎng)并將持續(xù)放量，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2027年將有望達(dá)到748.9億元?？裳t豆水、紅豆薏米水首創(chuàng)的專利萃取技術(shù)，經(jīng)過(guò)原粒萃取提純，整粒不破碎，2小時(shí)濃縮萃取，去除淀粉、糖分、脂肪及蛋白質(zhì)的同時(shí)，最多的保留了紅豆多酚、鉀、鐵、維生素等微量元素。最終，可漾紅豆水、紅豆薏米水在大限度保留紅豆有效營(yíng)養(yǎng)成分的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了0糖、0脂、0卡、0添加。

借勢(shì)0糖、0脂、0卡這個(gè)當(dāng)前飲料領(lǐng)域最火爆的健康概念，可漾進(jìn)一步強(qiáng)化“輕養(yǎng)生飲品”的標(biāo)簽，抓住市場(chǎng)機(jī)遇，開拓更廣闊的發(fā)展空間。

營(yíng)銷持續(xù)升級(jí)，助力品牌贏得人心

除了用產(chǎn)品打動(dòng)主流消費(fèi)人群，成為輕養(yǎng)生飲品領(lǐng)域的一大爆款單品，可漾在品牌營(yíng)銷上可圈可點(diǎn)的表現(xiàn)也是品牌不斷破圈，產(chǎn)品持續(xù)熱銷的關(guān)鍵。

可漾立足產(chǎn)品定位，擁抱場(chǎng)景思維，一方面，通過(guò)0糖0脂0卡與輕養(yǎng)生場(chǎng)景形成關(guān)聯(lián)，進(jìn)入健身減脂減肥人士的選擇范圍；另一方面，可漾構(gòu)建“怕濕氣”的場(chǎng)景，激發(fā)消費(fèi)者在出現(xiàn)由濕氣導(dǎo)致的倦怠乏力、頭暈?zāi)X脹、身體浮腫等情況時(shí)，喝可漾紅豆水、紅豆薏米水的需求。借力場(chǎng)景，圈定目標(biāo)人群以及他們的消費(fèi)痛點(diǎn)，可漾正是以這樣的營(yíng)銷方式主動(dòng)創(chuàng)造需求，進(jìn)而引領(lǐng)市場(chǎng)需求。

與此同時(shí)，面對(duì)市場(chǎng)上層出不窮的新銳產(chǎn)品，可漾深諳只有不斷在消費(fèi)者心中強(qiáng)化品牌認(rèn)知度及忠誠(chéng)度，才能建立起足夠強(qiáng)大的品牌壁壘，對(duì)抗市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。為此，可漾積極“刷臉”，提高產(chǎn)品和品牌的曝光度，并借勢(shì)有權(quán)威、有影響力媒體的宣傳，得到消費(fèi)者認(rèn)可。

例如，可漾與一線音樂節(jié)品牌合作，緊跟年輕一代的社交娛樂方式，和年輕人“玩”在一起；布局電商平臺(tái)頭部主播直播間，實(shí)現(xiàn)品效合一；2022年，可漾入圍央視廣告品牌，借由央視的影響力和權(quán)威價(jià)值，完成品牌信任背書?？梢哉f(shuō)，可漾不斷滲透線上線下，讓品牌聲音傳得更廣更遠(yuǎn)。

近日，為進(jìn)一步賦能品牌出圈，可漾紅豆薏米水全新廣告片霸屏北京、上海兩大核心城市的分眾電梯媒體，在主流消費(fèi)人群每日必經(jīng)生活空間中，打響“怕濕氣，喝可漾”這句廣告語(yǔ)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行高頻次飽和攻擊。根據(jù)益普索Ipsos《引爆記憶廣告語(yǔ)盤點(diǎn)》，TOP10熱門、高辨識(shí)、占據(jù)心智的廣告語(yǔ)中，84%的消費(fèi)者記憶渠道源于電梯媒體?？裳ㄟ^(guò)電梯媒介，在消費(fèi)者生活場(chǎng)景中深耕，讓“怕濕氣，喝可漾”的品牌力更加深入人心。

另外，我們知道，市場(chǎng)已經(jīng)邁入人心紅利時(shí)代，品牌贏得人心才是一切生意的根本。就像提到?jīng)霾?，我們立馬想到王老吉；聊起二手車，首先就是瓜子二手車；而說(shuō)到羽絨服，第一反應(yīng)就是波司登......也就是說(shuō)，只有贏得人心，成為消費(fèi)者心智端的條件反射，才能建立持久的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)上立于不敗之地。

通過(guò)與分眾合作，可漾展現(xiàn)出搶占消費(fèi)者心智，贏得人心的決心。對(duì)于可漾來(lái)說(shuō)，只有當(dāng)更多的消費(fèi)者在提到紅豆水，能夠脫口而出“紅豆薏米水就喝可漾”時(shí)，品牌才能夯實(shí)紅豆水品類代表的地位，才能在未來(lái)掌握發(fā)展主動(dòng)權(quán)。而接下來(lái)，可漾也將繼續(xù)錨定這一目標(biāo)，打造全新的營(yíng)銷矩陣，為品牌贏得更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。