⊙ 作者 七爺 | 廣告營銷界（ID：iyxcom）

每一個品類幾乎都處在營銷的“紅?！碑?dāng)中，如何在競爭激烈的“紅?！敝姓业揭粭l既適合自己又區(qū)別于競爭對手的路，值得每一個品牌思考。

近年來各大品牌紛紛轉(zhuǎn)入“年輕化”賽道，一是年輕人接受度高，容易培養(yǎng)出新的消費(fèi)習(xí)慣，二是可以進(jìn)行品牌煥新，使品牌走的更長久。

一說到“阿膠糕”，強(qiáng)關(guān)聯(lián)的詞匯便是“古法”、“傳統(tǒng)”，而這恰恰是眾多阿膠品牌常用的套路，繼續(xù)選擇這條路很可能會流失掉購買力強(qiáng)，愿意嘗鮮的年輕消費(fèi)者，也會逐步使品牌陷入競爭的白熱化，因?yàn)椤暗案狻敝挥心敲创蟆?/p>

如果從戰(zhàn)略層面直接更換賽道，讓阿膠糕零食化、年輕化，直接避開其他品牌的圍剿，有很大機(jī)會再牢牢鎖住一批年輕的消費(fèi)者，并讓這些消費(fèi)者成為品牌的穩(wěn)定用戶。

桃花姬是東阿阿膠旗下的子品牌，是東阿阿膠嘗試用阿膠品類觸達(dá)年輕人的產(chǎn)品之一，有底蘊(yùn)的老牌本身擁有“古法”、“健康”的基因，它想要年輕化并拉攏年輕人，著實(shí)要花一番心思。

啟動代言人策略

和年輕人玩在一起

今年可以說是桃花姬傳播史上的元年，4月初官宣當(dāng)紅演員任嘉倫為食品品牌代言人，這是桃花姬首次啟動食品品牌代言人，以任嘉倫的粉絲群體為原點(diǎn)，可以幫助桃花姬快速觸達(dá)目標(biāo)群體，達(dá)到品牌年輕化的目的。

本次官宣代言人，經(jīng)過預(yù)熱期與官宣期，桃花姬在任嘉倫的粉絲群體中掀起不小的水花，微博相關(guān)話題閱讀量達(dá)到2.9億+，討論次數(shù)達(dá)到240.4萬次，原創(chuàng)人數(shù)達(dá)到10.1萬次。這著實(shí)給品牌帶來了不錯的傳播度。

但僅僅鎖定粉絲群體對于品牌來說存在一定的風(fēng)險，雖然粉絲購買力強(qiáng)，但容易在圈內(nèi)自嗨無法讓一般消費(fèi)者注意到品牌的動作，最終變成無效營銷。

桃花姬抓住了本次傳播的內(nèi)核——年輕化。

首先是物料的設(shè)計上，整體色系以飽和度較高的紅粉搭配為主，呼應(yīng)了桃花姬的主色調(diào)，也不會使品牌顯得很老氣。

其次，在傳播上，桃花姬以粉絲為原點(diǎn)，以年輕人聚集的微博為主要傳播陣地，圈住粉絲的同時，進(jìn)行泛娛樂化營銷。桃花姬的轉(zhuǎn)型之路抓住了重點(diǎn)，打開了新局面。

快閃店

品牌年輕化的秘密

線上圍繞微博的輸出更多的是為了影響年輕人這群網(wǎng)絡(luò)原住民，同時又推出電商合成游戲，粉絲曬單UGC等，不斷蓄水話題池，讓熱度在網(wǎng)絡(luò)上高居不下。此外，桃花姬還延伸出了線下快閃店，形成線上線下全鏈路傳播。

快閃店是品牌傳播慣用的“套路”，首先容易吸引年輕人的關(guān)注，其次容易形成UGC傳播，讓更多人種草，再加上這一次有任嘉倫的代言，破圈勢不可擋。

4月9日-11日，桃花姬在上海世貿(mào)門口的黃金地段，舉辦了“桃顏氣色夸夸會”快閃活動，世貿(mào)門口滿足人流量大的吸睛需求。并在任嘉倫11日的生日當(dāng)天為他舉辦生日會，完全拿捏住粉絲的心里，現(xiàn)場氣氛火爆收獲一眾好評。

活動同樣以充滿活力的粉色為基調(diào)，年輕的粉絲們參與其中還能拍出時尚大片，并且領(lǐng)取精美周邊。即便是路人也會被現(xiàn)場的熱鬧氣氛所吸引，不少非粉絲的年輕人也積極參與其中。

不僅在上海，桃花姬全國線下商超和門店同時開啟了明星打卡活動，為線下渠道持續(xù)引流。很多參與活動的粉絲和路人將參與過程發(fā)在抖音、小紅書等種草平臺，又形成UGC傳播，覆蓋到更廣泛的網(wǎng)絡(luò)群里。

品牌的傳播不是一朝一夕，而是持之以恒。

如果把眼光放得更長遠(yuǎn)，品牌年輕化值得每一個品牌思考，不斷審視自己的戰(zhàn)略決策然后選擇細(xì)分市場，在傳播中發(fā)力牢牢鎖定目標(biāo)人群，并根據(jù)市場反饋不斷調(diào)整，這樣才能讓品牌的生命力時時煥新，不斷地可持續(xù)的發(fā)展。

2023年桃花姬帶來的這一場傳播，或許給每個品牌都能帶來一些靈感與思考。

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