? 編輯 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

近年來國內(nèi)大江南北迎來了前所未有的跑步熱潮，在尼爾森與中國田徑協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的“中國跑步人群調(diào)查報告”中指出，高學(xué)歷、高職位、高資產(chǎn)人群是跑步的核心人群；跑步者平均花費在裝備上的錢是3601元；并且隨著跑步經(jīng)驗的增加，跑者對跑步裝備要求更高，花費也更高。

作為專業(yè)的運動品牌，特步也迎合全民奔跑的大趨勢，推出了全民跑步節(jié)——“321跑步節(jié)”，并以“只要你跑”的全新slogan，從參與情緒的喚起到跨平臺聯(lián)動破圈的造勢，再到最后的線下活動增加用戶黏性，打造了一場營銷聲量以及口碑反饋都極好的IP級活動。

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以代言人與馬拉松冠軍雙向加碼

延展節(jié)日營銷維度

品牌造節(jié)始于電商，如今造節(jié)運動井噴式爆發(fā)。但隨著年輕一代主宰市場，純倡導(dǎo)消費的節(jié)日IP已無法打動這群忠于興趣圈子、注重生活態(tài)度表達(dá)的年輕群體們。

因此，品牌造節(jié)越來越多開始打情感牌。通過打造更具情感性、社交性、互動性的共時儀式體驗，強化圈層文化，讓用戶收獲情感共鳴、釋放情緒、感受圈層文化歸屬感，加深對節(jié)日IP的認(rèn)可和黏性。

而特步的“321跑步節(jié)”正是對文化造節(jié)的一種探索，今年更是攜手品牌代言人范丞丞，發(fā)起了“只要你跑”的態(tài)度號召，將“一起運動”的品牌文化根植于大眾心目中。

這支短片用第一人稱的鏡頭語言，跟隨著范丞丞的腳步，讓人產(chǎn)生忍不住想要立刻跟著一起跑的沖動。而隨著鏡頭的轉(zhuǎn)移，跑步的賽道也從街邊道牙變?yōu)閷I(yè)跑道，馬拉松冠軍和越來越多普通人加入其中，并向鏡頭外熱愛跑步的人們發(fā)出邀請：“既然你已經(jīng)跑起來了，那就跟我們跑下去吧”！

透過這支短片，我們看到了不同生活背景的每個個體，因為跑步這項運動而擁有了共同的熱愛。特步也不斷深化“跑步節(jié)”IP情感價值主張，從“怎么跑都對”到“只要你跑”，讓更多人參與到跑步這項運動中來，并積極鼓勵人們擁抱更加健康的生活方式。

而這種情緒上的共鳴，必然會延展節(jié)日營銷的維度，讓大眾對特步“321跑步節(jié)”給予更多的關(guān)注，也為后續(xù)”跑步節(jié)“的流量引爆埋下了關(guān)鍵伏筆。

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聯(lián)動線上線下全場域

打造沉浸式跑步盛宴

許多品牌的節(jié)日IP在圈層文化的影響下，也都或多或少地開啟了更高維度的情感價值布局，不過也因為洞察不夠精準(zhǔn)、玩法不夠突出等一系列原因，難以真正與消費者達(dá)成近距離共振。

而特步“321跑步節(jié)“在撩撥運動愛好者的情感文化價值共鳴之后，也通過聯(lián)動線上線下開展立體化傳播勢能，將短暫的節(jié)日IP聲量打造成品牌長效增長的常青樹。

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攜手keep和QQ音樂優(yōu)化跑步體驗，激活大眾的跑步熱情

為了讓更多人加入特步的“跑步節(jié)”，并一起開跑，特步聯(lián)合Keep開啟了“減壓暢快跑”挑戰(zhàn)賽，并設(shè)置了減壓暢快跑定制課程，有專業(yè)教練和音樂輔助用戶的整個跑程。

挑戰(zhàn)賽中，用戶只需完成一場 3.21km的跑程，就能獲取「特」跑禮包。禮品激勵+專業(yè)教練，在解壓的同時又能體驗到跑步的魅力，活動一發(fā)布就吸引了大量用戶參與，不少網(wǎng)友紛紛秀出Keep跑步截圖打卡挑戰(zhàn)賽。

與此同時，特步還與QQ音樂合作推出了“FM321跑步電臺”。跑步電臺為跑者獨家準(zhǔn)備了城市跑、海邊跑、街頭跑等不同場景下的推薦歌單。還有馬拉松冠軍跑者、品牌代言人范丞丞以及王鶴棣在電臺內(nèi)分享自己的跑步心情，并陪伴跑者一起探索跑步的快樂。

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新品出征重慶馬博會，全民一起高燃開跑

據(jù)艾瑞咨詢的《2022年中國年輕人群運動發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，97%的跑步愛好者每周都會跑步。而他們平時也會主動關(guān)注跑步裝備、跑步姿勢和技巧等相關(guān)信息，并會通過購買更高質(zhì)量的裝備和了解更多的跑步知識來提升自己在跑步運動方面的專業(yè)性。

基于此，特步在“跑步節(jié)”期間，重磅推出了升級款產(chǎn)品——減震旋10和特步160X冠軍跑鞋系列的“星辰大?！毕盗行屡渖?/strong>，帶給跑步愛好者更加專業(yè)舒適的體驗。

減震旋10采用與"榫卯"一脈相承的上下兩層錯位鏤空結(jié)構(gòu)緩震科技，讓整個鞋底的緩震性能提升了29%，強效減弱落地時的沖擊力，為跑者帶來更舒適的跑步體驗。

而冠軍跑鞋「星辰大海」配色則為競速跑者們送上了最美好的祝福，更是在無錫馬拉松暨全國錦標(biāo)賽上，穿著特步160X冠軍跑鞋的何杰和楊紹輝，雙雙打破中國馬拉松紀(jì)錄，書寫了中國馬拉松新驕傲，也實現(xiàn)了中國跑鞋新突破！

值得一提的是，特步還為粉絲們打造了限定款冠軍禮盒，和冠軍一起突破極限，跑個痛快！

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旗艦店開業(yè)+跑步嘉年華，助力跑步節(jié)成為大眾節(jié)日

經(jīng)過8年的沉淀，特步的“跑步節(jié)”早已不再是專業(yè)跑圈的比賽，而是正在成為一個人人都能參與的大眾節(jié)日。今年，特步還在長沙后湖發(fā)起了“321跑步嘉年華”活動，舉行3公里湖邊跑以及多種組團趣味游戲互動，讓在線上醞釀多時的情緒在線下得到了很好的釋放。

整體來看，“321跑步嘉年華”也并非傳統(tǒng)意義的跑步比賽，更多是為用戶提供了一個真正解壓釋放的契機。同時，位于長沙西羅亞的旗艦店也新裝升級完成，代言人范丞丞和競走世界紀(jì)錄保持者楊家玉、馬拉松冠軍楊定宏等人共同為旗艦店進行亮燈啟動儀式。

當(dāng)晚，代言人范丞丞還以“跑步陪伴官”的身份開啟直播，親身體驗減震旋10跑鞋，和粉絲分享試穿感受：“這款減震旋10上腳很舒適透氣，雙層緩震設(shè)計跑起來無壓力，穿上它感覺跑步的快樂都翻倍了?！?/strong>直播期間還不忘在直播間送出福利，萬元現(xiàn)金紅包、親筆簽名禮盒等驚喜好禮，掀起互動熱潮。

特步此次“跑步節(jié)”通過全域構(gòu)建立體化的營銷觸點，使節(jié)日IP覆蓋更多的用戶群體，增加冠軍跑鞋感知力的同時，也建立了一個跑步群體的精神家園，并達(dá)成了對于跑步的共識——那就是建立一種健康運動生活方式，去感受生活的美好和活力。

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連續(xù)8年持續(xù)沉淀“跑步節(jié)”背后

節(jié)日IP如何才更深入人心？

造節(jié)已成為品牌的營銷手段。品牌造節(jié)做得好，不僅能夠強化品牌差異化形象認(rèn)知，長久搶占用戶心智資源，而且在后續(xù)的傳播層面，更是能夠?qū)崿F(xiàn)事半功倍的營銷效應(yīng)。

那么品牌造節(jié)如何才能更深入人心？

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找準(zhǔn)品牌節(jié)日和用戶價值契合點

品牌造節(jié)的本質(zhì)，就是長久搶占用戶心智，培養(yǎng)用戶對品牌的粘性和忠誠度。那么造節(jié)必須從情感和價值層面攻用戶的心，引發(fā)情感共鳴或價值共振。

以特步的“跑步節(jié)”為例，這背后是特步洞察全民運動的時代趨勢和健康生活的精神價值，通過跑步這一日常行為賦予節(jié)日IP情感價值，讓它成為大眾會期待的節(jié)日。有期待、有好感，就會與品牌建立精神上的連接，同時鞏固了品牌“為熱愛而跑”的價值內(nèi)涵。

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營銷多觸點激活用戶參與感

我們正處于移動互聯(lián)網(wǎng)下半場，媒介呈現(xiàn)出雙向乃至于多項互動趨勢，給品牌和平臺帶來了更多的“不確定性”，一旦沒有用戶的“參與感”，就變成了品牌“自嗨”。

因此，僅僅觸動用戶情感還不夠，還要通過多營銷玩法和觸點，讓用戶參與進來，成為傳播介質(zhì)，變成自來水式傳播，不僅增加傳播聲量，而且強化用戶對品牌造節(jié)的感知力，在用戶心智中構(gòu)建起品牌節(jié)強印記。

特步打造的跑步節(jié)，正是借助立體化的營銷策略巧妙傳達(dá)節(jié)日的趣味化和產(chǎn)品利益點，雙輪驅(qū)動效應(yīng)，刺發(fā)用戶參與活動。

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長線溝通策略，將造節(jié)打造品牌IP

品牌造節(jié)更應(yīng)該打造成品牌IP符號，用于長期和用戶進行溝通和互動。我們可以看到特步每年都會在品牌價值之下，創(chuàng)新節(jié)日IP內(nèi)涵，并進行營銷創(chuàng)意活動輸出，持續(xù)增加品牌節(jié)日的存在感，強化和用戶的情感粘性。

如今，開展了8年的跑步節(jié)，已經(jīng)成為特步的長線品牌IP符號，并能夠以長期主義營銷戰(zhàn)略，持續(xù)在用戶心智中強化品牌年輕、熱愛、向上的形象。

我們可以預(yù)見，特步未來每一年的“跑步節(jié)”都延伸出超越跑步本身的“節(jié)日”意義，給用戶提供更潮更酷更新鮮的體驗。

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)，曾就職于國內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營銷多年。