新時代下的品牌價值，不止包含了品牌品質(zhì)的“硬實力”，還包含了品牌故事與內(nèi)涵的“軟實力”。如何向世人講述品牌內(nèi)涵，讓消費者認(rèn)可品牌故事，成為品牌價值打造的關(guān)鍵。

4月3日，胡潤研究院發(fā)布了《2022胡潤品牌榜》，其中國窖1573品牌價值增長285億元至1,050億元，是價值增長最多的品牌，排名上升20位至第9位。在2022年凱度Brand Z最具價值中國品牌100強(qiáng)榜單上，國窖1573品牌價值排名上升7位，同樣是排名前30的品牌中上升速度最快的酒類品牌。

中國不缺白酒品牌，白酒品牌也都在講述自己的故事，為什么國窖1573的品牌價值增長能領(lǐng)跑行業(yè)？或許堅持長期主義，堅持文化、體育、時尚、年輕化領(lǐng)域創(chuàng)新營銷，是值得其他品牌學(xué)習(xí)和借鑒的價值增長密碼。

打造差異化,多維度創(chuàng)新深耕品牌價值傳播

在諸多品牌都采用相似策略的背景下，如何打造差異化特色突圍，講出自己獨特的故事？又如何在不降低品牌格調(diào)、精準(zhǔn)傳遞品牌內(nèi)涵的前提下，打破品牌文化和內(nèi)涵傳播的邊界？

國窖1573基于上述問題，多年來秉持“讓世界品味中國”的品牌主張，進(jìn)行了多項嘗試。

首先在文化層面的創(chuàng)新。

白酒品牌的傳播常與中國傳統(tǒng)文化，特別是詩詞相結(jié)合，國窖1573也不例外。但即使是在“常規(guī)手段”下，國窖1573也進(jìn)行了突破，不僅與國內(nèi)詩人合作，更是邀請國際詩人、作者等文化學(xué)者共同參與，將中國傳統(tǒng)的詩詞文化擴(kuò)展到全世界，通過外國文化學(xué)者的文學(xué)作品，將中國傳統(tǒng)白酒文化和國窖1573的品牌向海外傳播。

在詩詞之外，國窖1573還嘗試了與其他傳統(tǒng)藝術(shù)形式結(jié)合，比如七星盛宴和舞劇《孔子》攜手，將觸達(dá)人群從此前的詩詞文化愛好者，拓展至歌舞劇愛好者；策劃發(fā)起全球文化之旅，與國際音樂大師譚盾合作創(chuàng)作了交響樂《酒狂》，并作為首席合作全程支持譚盾《敦煌·慈悲頌》首輪中國巡演，用音樂這種全世界共同的語言向世界音樂愛好者講述中國故事和品牌價值。

其次是體育層面的營銷創(chuàng)新。

國窖1573在體育營銷方面的堅持和階段性成果，已經(jīng)成為包括白酒在內(nèi)的各行業(yè)品牌營銷的范例之一。2018年國窖1573首次進(jìn)入世界杯包廂，2022年卡塔爾世界杯，國窖1573又與官方合作，推出了限量三萬六千瓶的FIFA 2022卡塔爾世界杯官方授權(quán)白酒。此外，國窖1573已經(jīng)連續(xù)5年與澳網(wǎng)達(dá)成合作。

體育營銷不僅給國窖1573帶來巨大的曝光量，讓更多國內(nèi)國際觀眾了解這一國際化高端品牌，還向世界傳遞了國窖1573所倡導(dǎo)的時尚、健康、高品質(zhì)生活方式。

時尚化層面，國窖1573從2019年開始每年聯(lián)系一位藝術(shù)家推出“藝術(shù)新春酒”，通過時尚且具有內(nèi)涵的設(shè)計，讓匠心、創(chuàng)新等關(guān)鍵詞在消費者心中與國窖1573深度綁定。

用消費者培育代替營銷,創(chuàng)造新潮流

傳統(tǒng)的營銷方式重點在于告訴消費者，品牌或者產(chǎn)品“好”，根據(jù)消費者的接受程度不同，產(chǎn)生不同的營銷效果。而新型的營銷方式可以通過為消費者構(gòu)建新的消費場景，讓消費者自己去發(fā)掘在新的場景下對品牌的需求。

一種是通過“洗腦”的方式強(qiáng)行灌輸，另一種是通過引導(dǎo)和互動的方式一起共創(chuàng)。兩種方式給消費者帶來的體驗不同，產(chǎn)生的消費者黏性自然不同。

國窖1573從2009年開始提出的“冰飲風(fēng)尚”（后升級為“冰JOYS”），就是通過構(gòu)建新場景，與消費者共創(chuàng)的一種新型營銷方式。

白酒給人們的印象通常是熱辣的，也沒有冰飲的傳統(tǒng)，但國窖1573始終在探索如何打破白酒季節(jié)和人群消費限制。通過多次研究測試，國窖1573發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品酒體溫度在12℃時口感達(dá)到最佳，白酒冰鎮(zhèn)飲用的品鑒新主張。

略顯“離經(jīng)叛道”的場景創(chuàng)新并非沒有受到過質(zhì)疑，但國窖1573十余年來一直堅持消費者教育，通過開設(shè)快閃店、入駐酒吧、舉辦藝術(shù)展等多種方式，增加消費者體驗和了解這種品鑒新主張的途徑。

消費者自身的體驗不會說謊，越來越多的消費者開始認(rèn)可“冰JOYS”。曾有位表示“白酒絕對不能冰著喝”的媒體同行，在受邀前往瀘州老窖并品嘗“冰JOYS”之后感嘆，冰鎮(zhèn)白酒的口感相當(dāng)不錯，和自己之前想象的完全不同。

不過，開始構(gòu)建新場景并進(jìn)行消費者教育，直至新場景被消費者接受，是一個漫長的過程。只有堅持長期主義，愿意長期投入的品牌，才能看到最后的成果。

近年來，國窖1573聚焦“人、貨、場”三大維度，以品質(zhì)為基本盤，以創(chuàng)新為內(nèi)驅(qū)力，以長期主義為導(dǎo)向。“國窖1573+”營銷戰(zhàn)略思維，不僅助力國窖1573克服了疫情和行業(yè)周期帶來的挑戰(zhàn)，更讓品牌把握疫情防控優(yōu)化后消費復(fù)蘇帶來的機(jī)遇。

榜單上的排名上升，是國窖1573的品牌價值和品牌文化得到更多用戶認(rèn)可的證明，但這遠(yuǎn)不是結(jié)束。國窖1573和瀘州老窖將繼續(xù)深耕品牌價值和文化內(nèi)涵，為世界帶來更多味覺和文化盛宴，讓世界品味中國。