融資3億、瘋狂開(kāi)店、網(wǎng)紅營(yíng)銷、資金斷裂、關(guān)店撤城、拖欠工資、安撫欺騙、欠款2億、破產(chǎn)清算？曾估值20億的新中式烘焙品牌虎頭局，難逃網(wǎng)紅的宿命？

3月31日，網(wǎng)傳虎頭局部分員工前往虎頭局渣打餅行上�？偛坑懶�，與CEO胡亭發(fā)生對(duì)峙，雙方僵持不下，氣氛緊張。

不少供應(yīng)商得到消息后也不斷從各地趕來(lái)，在現(xiàn)場(chǎng)，虎頭局總部辦公室?guī)缀跚蹇眨娔X被搬走，僅剩一些個(gè)人物品。物業(yè)稱，虎頭局尚拖欠100多萬(wàn)元房租。

而此前一天，一位自稱虎頭局員工的“產(chǎn)品經(jīng)理Jason”在社交平臺(tái)爆料并回顧了虎頭局從爆紅到“大廈將傾”的歷程：融資3億、瘋狂開(kāi)店、網(wǎng)紅營(yíng)銷、資金斷裂、關(guān)店撤城、拖欠工資、安撫欺騙、欠款2億、破產(chǎn)清算……

據(jù)了解，虎頭局官方客服目前仍在正常工作，部分門店也在運(yùn)營(yíng)，對(duì)于員工所指欠款、倒閉說(shuō)法，虎頭局稱暫時(shí)不方便接受采訪。CEO胡亭對(duì)媒體表示：“關(guān)于欠債2億和資產(chǎn)轉(zhuǎn)移的說(shuō)法都是不真實(shí)的，我們會(huì)有一個(gè)對(duì)外的正式溝通，請(qǐng)給我們一點(diǎn)努力的時(shí)間。”

虎頭之局

虎頭局CEO胡亭畢業(yè)于上海復(fù)旦大學(xué)新聞系，曾任職于互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌 21Cake 、開(kāi)過(guò)多家奶茶店。

2019年，胡亭與另一位創(chuàng)始人姜波在餐飲網(wǎng)紅地標(biāo)城市長(zhǎng)沙開(kāi)出首家“虎頭局渣打餅行”，主打產(chǎn)品包括麻薯、蛋撻、奶油泡芙等。以現(xiàn)烤現(xiàn)制、國(guó)潮文化傳承的產(chǎn)品理念迅速出圈，50多平米的小店單月?tīng)I(yíng)收最高達(dá)到127萬(wàn)。

彼時(shí)恰逢“新消費(fèi)元年”，各路資本紛紛涌入新消費(fèi)賽道，創(chuàng)業(yè)者與投資人均相信：“所有消費(fèi)品類都值得重做一遍”。

虎頭局“國(guó)潮范”十足，極具網(wǎng)紅潛質(zhì)，且與網(wǎng)紅餐飲品牌文和友、茶顏悅色同在長(zhǎng)沙，得以迅速進(jìn)入資本的視野。

2020年，虎頭局獲得了來(lái)自天使投資人宋歡平的天使輪投資，2021年1月，獲紅杉中國(guó)、IDG和挑戰(zhàn)者資本Pre-A輪投資。2021年7月，虎頭局完成近5000萬(wàn)美元的A輪融資，由GGV紀(jì)源資本、老虎環(huán)球基金聯(lián)合領(lǐng)投，紅杉中國(guó)、IDG跟投。本輪投后，虎頭局估值超20億元，而當(dāng)時(shí)的其門店總數(shù)不過(guò)二十來(lái)家，單店估值近億元。

有了資本的加持，虎頭局開(kāi)始一路狂飆，創(chuàng)始人胡亭曾表示要在一年之內(nèi)在一線核心城市開(kāi)出100家直營(yíng)店，目標(biāo)是2022年門店數(shù)達(dá)到150家。

此時(shí)是虎頭局渣打餅行的高光時(shí)刻，其與墨茉點(diǎn)心局、瀘溪河并稱“新中式烘焙”賽道三駕馬車，媒體和投資機(jī)構(gòu)盡是溢美之詞。

虎頭之困

但是，在社交媒體上被瘋狂“種草”，披著“新中式烘焙”外衣的虎頭局，本質(zhì)上仍是一家糕點(diǎn)店。

據(jù)調(diào)查，烘焙品牌的單店投資額在80萬(wàn) -200萬(wàn)之間，與同處新消費(fèi)賽道的茶飲品牌對(duì)比，茶飲店單店投資額在30萬(wàn) -200萬(wàn)之間，烘焙店多出來(lái)的投資額主要是花在了門店租金、設(shè)備和裝修上。奶茶店只需要15平以上即可，而品牌烘焙店的單店面積至少要在70平以上。但同時(shí)，烘焙店的客單價(jià)在 20-30 元之間，與茶飲店客單價(jià)幾乎相同，坪效較低。

烘焙行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新空間有限，產(chǎn)品口感雷同，極易陷入同質(zhì)化以及品牌山寨問(wèn)題，行業(yè)普遍存在消費(fèi)黏性不足。

虎頭局現(xiàn)做現(xiàn)賣的模式需要極高的人力成本，70平米左右的門店大概需要20-30個(gè)員工。

且虎頭局幾乎所有的門店都開(kāi)在一流商圈的一流位置，租金等基礎(chǔ)成本自然不低。據(jù)虎頭局上海某門店離職員工透露，其之前所在的門店月銷售額30多萬(wàn)，租金及管理費(fèi)超過(guò)10萬(wàn)元。

所以，虎頭局看似火爆的生意背后，其實(shí)根本不賺錢！

低客單價(jià)、低復(fù)購(gòu)率讓人對(duì)虎頭局的商業(yè)模型產(chǎn)生質(zhì)疑，高昂的房租和人工成本讓虎頭局不堪重負(fù)。如果沒(méi)有外部輸血，連維持門店運(yùn)營(yíng)都很難，更何況虎頭局上海總部場(chǎng)地租金、辦公費(fèi)用以及品牌、信息、運(yùn)營(yíng)等部門的幾百號(hào)員工工資每月都是幾百萬(wàn)真金白銀的開(kāi)銷！

另外，從2021年開(kāi)始，市場(chǎng)上不斷涌現(xiàn)新的中式烘焙品牌，對(duì)虎頭局形成合圍之勢(shì)。而在虎頭局難以觸及的二三線城市，同樣充斥著各類“點(diǎn)心局”，無(wú)論從產(chǎn)品組合還是門店模式上都十分雷同。

虎頭局的品牌地位尚未穩(wěn)固，“新中式烘焙”這個(gè)品類卻已被做得“爛大街”了。

種種情況都意味著，比起會(huì)講故事，懂營(yíng)銷，能夠在經(jīng)營(yíng)上降本增效、具有持續(xù)的打造爆品的能力、打磨出可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模型，才是未來(lái)新中式烘焙品牌在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的關(guān)鍵。

而虎頭局，顯然已經(jīng)后勁不足了。

虎頭之危

2022年初，虎頭局不斷傳出裁員、欠薪、關(guān)店撤城、拖欠供應(yīng)商貨款等負(fù)面消息。種種跡象表明，虎頭局已是危機(jī)四伏。

虎頭局創(chuàng)始人胡亭是個(gè)不輕易服輸?shù)呐耍恢痹谂Α?/p>

她認(rèn)為虎頭局這樣的品牌和所處的賽道，只是受到了大環(huán)境和疫情的影響，困境是暫時(shí)的。為此，她前后自掏腰包1850萬(wàn)并擔(dān)保借款5000多萬(wàn)維持公司運(yùn)轉(zhuǎn)。甚至，公司內(nèi)部流傳：有一次，胡亭單槍匹馬去陪投資人喝酒，把自己喝進(jìn)了醫(yī)院。

只是，習(xí)慣了高舉高打的虎頭局，已經(jīng)沒(méi)有辦法節(jié)衣縮食過(guò)日子。褪去網(wǎng)紅光環(huán)的虎頭局每況愈下：門店?duì)I業(yè)額急降、虧損加劇、現(xiàn)金流岌岌可危……

好不容易熬到后疫情階段，全國(guó)放開(kāi)之后，那些曾經(jīng)在新中式烘焙店門口排著長(zhǎng)隊(duì)的年輕消費(fèi)者卻不見(jiàn)了。

其他“新中式烘焙”品牌的日子大抵也不太好過(guò)：曾經(jīng)得排隊(duì)七八個(gè)小時(shí)才能買到一包咖啡麻薯的墨茉點(diǎn)心局關(guān)閉了北京、杭州的多家門店；新中式糕點(diǎn)的鼻祖“鮑師傅”已難得一見(jiàn)排隊(duì)盛況……

雪上加霜的是，從2021年開(kāi)始，資本不再看好新消費(fèi)賽道�！靶孪M(fèi)”從風(fēng)口到棄子，只不過(guò)一兩年時(shí)間。很多網(wǎng)紅品牌增長(zhǎng)不再亮眼，被曝嚴(yán)重虧損、虛假宣傳，甚至出現(xiàn)食品安全問(wèn)題。

資本不愛(ài)了，連語(yǔ)氣都變了：“99%的新消費(fèi)會(huì)死”、“大潮退去，新消費(fèi)都是光屁股”……

整個(gè)2022年，虎頭局沒(méi)有拿到融資。這對(duì)于虧損日趨嚴(yán)重的虎頭局來(lái)說(shuō)，似乎很難翻身了。2022年底，虎頭局在成都、北京、重慶等地的門店陸續(xù)閉店，甚至其發(fā)源地長(zhǎng)沙的在營(yíng)門店也只剩一家。

這一年，虎頭局多次被曝出倒閉傳聞。

新消費(fèi)賽道凜冬已至，但胡亭或許認(rèn)為尚可一搏。

2022年12月12日，虎頭局通過(guò)官方微信宣布開(kāi)放加盟。而此前，CEO胡亭曾宣稱：虎頭局要開(kāi)到600家直營(yíng)門店后再考慮開(kāi)放加盟。

但是，即使是再無(wú)畏的“韭菜”，又怎敢在此時(shí)加盟負(fù)面消息纏身的虎頭局？所以，開(kāi)放加盟一事再無(wú)下文。

不過(guò)，讓人意外的是，2023年1月，虎頭局宣布獲得數(shù)千萬(wàn)元融資，這讓CEO胡亭似乎看到了曙光。

只是更沒(méi)想到的是，這筆“救命錢”只讓虎頭局多茍延殘喘了兩個(gè)月。內(nèi)部員工都知道，虎頭局的攤子鋪得大，窟窿也大，幾千萬(wàn)根本填不上。

如今虎頭局上�？偛咳巳强�，曾經(jīng)近百家門店如今尚在營(yíng)業(yè)的所剩無(wú)幾，誰(shuí)會(huì)再給虎頭局努力的時(shí)間和機(jī)會(huì)？

網(wǎng)紅的宿命

虎頭局等新中式烘焙品牌為何會(huì)敗走麥城？資本的推波助瀾或許難逃其咎。

當(dāng)新中式烘焙還處于培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣的階段，資本卻快速跑馬圈地，拔苗助長(zhǎng)，急于“催熟”。奈何欲速則不達(dá)，結(jié)果導(dǎo)致整個(gè)崩盤。

近幾年，隨著新消費(fèi)行業(yè)的不斷崛起，涌現(xiàn)出了許多新的品牌。根據(jù)《2022年中國(guó)新消費(fèi)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2022年底，中國(guó)新消費(fèi)行業(yè)參與者規(guī)模已達(dá)7.45萬(wàn)，同比增長(zhǎng)14.51%。

行業(yè)規(guī)模在擴(kuò)大，但是更多新消費(fèi)賽道的網(wǎng)紅品牌只是曇花一現(xiàn)，這或許得從網(wǎng)紅品牌自身找原因。

首先，網(wǎng)紅品牌難以逃離“流量至上”的命運(yùn)。網(wǎng)紅品牌的成功往往源于其獨(dú)特的營(yíng)銷策略和高度曝光率，但這種成功往往是基于流量而非真正的品牌價(jià)值。一旦流量減少或消失，網(wǎng)紅品牌也會(huì)隨之失去關(guān)注度和市場(chǎng)份額。

其次，網(wǎng)紅品牌難以擺脫“同質(zhì)化”的困境。網(wǎng)紅品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和獨(dú)特的品牌文化，但這種差異化往往很容易被復(fù)制和模仿。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也能夠推出類似的產(chǎn)品時(shí)，網(wǎng)紅品牌就會(huì)面臨“同質(zhì)化”的困境，難以突破。

第三，網(wǎng)紅品牌難以建立真正的品牌忠誠(chéng)度。消費(fèi)者往往更注重產(chǎn)品的實(shí)際效果和品質(zhì)，一旦網(wǎng)紅品牌的產(chǎn)品質(zhì)量下降或者營(yíng)銷策略失效，消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)投其他品牌。

另外，網(wǎng)紅品牌難以適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化。隨著消費(fèi)者需求的變化，網(wǎng)紅品牌需要不斷創(chuàng)新和優(yōu)化，才能保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

很遺憾，一如那些“泯然眾人矣”的網(wǎng)紅品牌，“新中式烘焙”的領(lǐng)軍者虎頭局也不具備從“爆紅”到“長(zhǎng)青”的基因和特質(zhì)。

“眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了！”

或許，網(wǎng)紅品牌的宿命就是：過(guò)把癮就死！