你已經(jīng)有多久沒有聽到傳統(tǒng)婚戀網(wǎng)站的消息了？

在探探、陌陌、Soul、blued等基于Z世代戀愛、社交需求而涌現(xiàn)的社交軟件層出不窮的當(dāng)下，傳統(tǒng)婚戀網(wǎng)站正在慢慢失去用戶，尤其是年輕人群體。

沉寂已久的傳統(tǒng)婚戀網(wǎng)站，最近一次站在輿論的風(fēng)口浪尖上也并不是因?yàn)楹孟ⅰ?/p>

2022年7月18日，有微博用戶稱，世紀(jì)佳緣CEO（首席執(zhí)行官）、COO（首席運(yùn)營官）、CFO（首席財(cái)務(wù)官）及幾名副總裁失聯(lián)，還有多名高層管理者“被帶走調(diào)查”。隨后世紀(jì)佳緣控股股東復(fù)星國際確認(rèn)，公司個(gè)別管理層，因個(gè)人涉嫌職務(wù)侵占，目前被公安機(jī)關(guān)采取刑事拘留措施。

然而比起“消失”的高管，網(wǎng)友們顯然更在意過去發(fā)生在婚戀網(wǎng)站的種種亂象。在世紀(jì)佳緣高管被拘留的相關(guān)熱搜里，熱評(píng)大多為“早該嚴(yán)查了，都是婚托”、“里面充斥著騙子、色狼”。

曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的初代婚戀網(wǎng)站，為何淪落到這般地步？

傳統(tǒng)婚戀網(wǎng)站式微

中國網(wǎng)絡(luò)婚戀交友起步于20世紀(jì)末，1998年，珍愛網(wǎng)前身中國交友中心成立。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一大批借助網(wǎng)絡(luò)提供男女個(gè)人信息的婚戀交友平臺(tái)相繼涌現(xiàn)。

成立于2003年的世紀(jì)佳緣網(wǎng)站打出了“嚴(yán)肅婚戀”口號(hào)，鼓勵(lì)用戶提交真實(shí)信息，“嚴(yán)肅婚戀網(wǎng)站”很快成為它的“金字招牌”。隨后珍愛網(wǎng)采取網(wǎng)絡(luò)紅娘模式，百合網(wǎng)率先實(shí)行實(shí)名制，一方面針對(duì)線上推出匹配推薦與精準(zhǔn)搜索的“心靈模式”，另一方面在線下提供紅娘服務(wù)。有緣網(wǎng)則避開了三大玩家聚焦的中高端婚戀市場，切入了中低端婚戀市場，包括工人、農(nóng)民、學(xué)生等，主要集中在二、三線城市及加工型企業(yè)較集中的長江、珠江三角洲地區(qū)。

盡管經(jīng)營模式有所不同，但它們都吃到了中國第四代“單身潮”的紅利。

中國人民大學(xué)人口與發(fā)展研究中心教授翟振武在《中國人真的都不結(jié)婚了嗎——從隊(duì)列的視角看中國人的結(jié)婚和不婚》披露的數(shù)據(jù)顯示，2000-2017年間，20~24歲、25~29歲以及30~34歲人口中未婚者的比例明顯上升。2000 年，20~24歲人口中未婚者的比例為 68.05%，而2017年該年齡組中未婚者的比例達(dá)到 81.51%；25~29歲人口中未婚者的比例也由2000年的16.71% 上升到36.01%，增加了一倍；30~34 歲的未婚群體也在擴(kuò)大，占比由 2000 年的 4.43% 上升至 2017 年的 11.56%。

龐大的單身人口規(guī)模給婚戀交友行業(yè)帶來巨大的用戶基礎(chǔ)。

東京索非亞大學(xué)的社會(huì)學(xué)家James Frarer在他的著作《開放》中寫到，在千禧年代，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的到來，從前找對(duì)象所依靠的家庭和社會(huì)人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)分崩離析，人們有一種強(qiáng)烈的錯(cuò)位感，年輕人不知道該找誰幫忙。

網(wǎng)絡(luò)婚戀平臺(tái)以其便捷的服務(wù)、龐大的數(shù)據(jù)庫、快速的匹配方式等優(yōu)勢，極大地拓展了年輕男女交友潛在對(duì)象的數(shù)量，為一段戀情的開始提供了諸多可能性。

人們開始學(xué)習(xí)在互聯(lián)網(wǎng)上尋找伴侶，網(wǎng)絡(luò)婚戀交友行業(yè)迎來快速發(fā)展期。易觀智庫的數(shù)據(jù)顯示，2015年，網(wǎng)絡(luò)婚戀市場規(guī)模為 27億元，五年內(nèi)翻了一倍，滲透率為 32.5%，較2011年增長了18.7%。

經(jīng)過近十年的整合，世紀(jì)佳緣、珍愛網(wǎng)、百合網(wǎng)以及有緣網(wǎng)成為四大婚戀網(wǎng)站巨頭，均稱注冊用戶超過千萬。

世紀(jì)佳緣招股書顯示，2008年10月起，世紀(jì)佳緣開始針對(duì)網(wǎng)上提供的通訊服務(wù)費(fèi)用收費(fèi)。2009年便實(shí)現(xiàn)盈利。2011年，成立8年的世紀(jì)佳緣率先在美國納斯達(dá)克敲鐘，開創(chuàng)了婚戀行業(yè)在資本市場的先河。而后的2015年，百合網(wǎng)也在新三板掛牌，成為國內(nèi)婚戀網(wǎng)站第一股。珍愛網(wǎng)計(jì)劃借殼德奧通航上市，有緣網(wǎng)直接沖擊A股IPO。

2015年網(wǎng)絡(luò)婚戀市場收入格局顯示，世紀(jì)佳緣、有緣網(wǎng)、珍愛網(wǎng)、百合網(wǎng)四家廠商已占據(jù)行業(yè)近 63%的份額，營收占比分別為 26.7%、15.0%、11.0%和 10.2%。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)婚戀交友平臺(tái)的投融資數(shù)量在2015年達(dá)到頂峰，一年共33起，僅對(duì)外披露的融資額就超過了18億元。

只不過好景不長。2015年后，資本速度進(jìn)入冷靜期。近三年，婚戀網(wǎng)站的融資幾乎陷入沉寂。2020-2022年間，融資事件僅5起，融資總額為3.23億元。

四大婚戀網(wǎng)站的黃金時(shí)代，也在2015年達(dá)到頂峰后便逐漸走向終結(jié)。

2016年，上市僅5年的世紀(jì)佳緣宣布從納斯達(dá)克退市，隨后與“百合網(wǎng)”合并，成立了“百合佳緣”。從營收上看，兩大巨頭的合并并沒有達(dá)到“1+1>2”的效果。到了2018年，百合佳緣的凈虧損超過了8000萬元，扣非凈利潤同比下降達(dá)到-720%。次年，百合佳緣宣布摘牌新三板，此后未再披露利潤數(shù)據(jù)。

而珍愛網(wǎng)在2017年借殼上市未果后被亞洲投資公司太盟投資集團(tuán)收購，之后再無新的融資動(dòng)作。有緣網(wǎng)兩次沖擊IPO也無疾而終，截至目前最新的有關(guān)有緣網(wǎng)市場份額的數(shù)據(jù)來自《2022上半年中國互聯(lián)網(wǎng)婚戀交友市場報(bào)告》，從收入來看，有緣網(wǎng)目前市場份額跌至5.8%，在曾經(jīng)的四大網(wǎng)站中排名墊底。

年輕人不相親？他們正在把所有APP變成相親神器

市場環(huán)境的巨變成為初代婚戀網(wǎng)站阻力之一。20年前，“婚戀生子”被視為通向幸福的必經(jīng)之路，不婚獨(dú)居被視為一種失敗，適婚人群愁婚恨嫁成為常態(tài)。

打開電視機(jī)，2003年播出的《粉紅女郎》創(chuàng)下當(dāng)年國產(chǎn)劇收視冠軍，其中塑造的結(jié)婚狂方小萍成為這一時(shí)代的經(jīng)典角色，引發(fā)廣泛共鳴。她作為幼稚園老師，周圍的人類不是已婚同事就是小孩，長期處于非常想要結(jié)婚卻找不到對(duì)象的焦慮之中，原生家庭里的三姑六婆時(shí)常對(duì)她逼婚，陣仗嚇人。

相親節(jié)目更是紅極一時(shí)，多年來占據(jù)同時(shí)段收視第一，在其后誕生的另一檔相親節(jié)目《中國式相親》，主持人金星一開場就拋出了“一人脫單，全家光榮”的口號(hào)。

然而這樣的光景，在這個(gè)走到哪都能聽到“不婚不育保平安”的年代，已經(jīng)變得難以想象。

隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境與家庭觀念的變化，婚姻不再是生活必需品，而是一種選擇?！斗钦\勿擾》這類電視相親節(jié)目逐漸離開舞臺(tái)中心。智聯(lián)招聘發(fā)布的《2021中國女性職場現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告》顯示，關(guān)于未婚職場人不打算結(jié)婚的原因，58.9%的女性受訪者表示“婚姻不是必選項(xiàng)”。

根據(jù)民政部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國結(jié)婚登記人數(shù)已經(jīng)連續(xù)三年下降，2021年首次降至800萬對(duì)以下?？雌饋?，城外的人越來越不想踏入婚姻這座圍墻。

在互聯(lián)網(wǎng)上，年輕人更決絕地宣告著新時(shí)代的婚戀觀。在豆瓣、小紅書、知乎等各大社交平臺(tái)的情感貼里十有八九都在勸分；女明星爆出戀情，萬千網(wǎng)友在線勸分，呼吁“搞事業(yè)”，拒絕“戀愛腦”。

表面上看，初代婚戀網(wǎng)站靠著龐大的單身人群及其炙熱的婚戀需求迅速崛起，如今需求消失，相應(yīng)的產(chǎn)品自然也逐漸褪去光環(huán)。

然而從事實(shí)來看，“斷情絕愛”的輿論看似聲量大，但對(duì)于許多人來說，婚戀仍是剛需。《95后“單身”地圖》顯示，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū)越容易“單身”。一線城市單身率達(dá)到34%，二線城市為29%，三線城市為28%，四線城市為26%。沒遇到合適的人、圈子小、缺社交、工作忙是城市青年認(rèn)為自己單身的重要原因——并不是因?yàn)椴幌搿?/p>

因此在互聯(lián)網(wǎng)上，8 分鐘約會(huì)局、48 小時(shí)線上CP、高校精英相親會(huì)等自發(fā)組織的脫單活動(dòng)琳瑯滿目，渴望婚戀的年輕人們跑遍中國互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落，他們在網(wǎng)易云寫情書，在豆瓣寫相親貼，在小紅書發(fā)相親筆記，在b站發(fā)求脫單視頻，甚至一些跟戀愛交友八桿子打不著的App上，如脈脈的交流帖、支付寶的基金討論區(qū)、閑魚的交易帖都變成了單身青年的賽博相親角。

據(jù)報(bào)道，在招商中證白酒指數(shù)基金討論區(qū)中，曾有超過50%的內(nèi)容都是相親貼。而“招商白酒相親會(huì)”話題，更是幾次沖上了熱門榜，瀏覽次數(shù)超過412.4萬，7.9萬人參與討論。

B站發(fā)出的《青年戀愛白皮書》顯示，2021年B站脫單向視頻播放量高達(dá)7億次，戀愛技巧相關(guān)視頻播放量破億。無論是90后、95后還是00后，“想談戀愛”的樣本用戶占比都過半。

換句話說，當(dāng)代年輕人幾乎在用一切渠道拓寬愛情的可能性，除了傳統(tǒng)婚戀網(wǎng)站。婚戀網(wǎng)站的目的性非常明確，這對(duì)于戀愛追求感覺和自由的年輕人來說，負(fù)擔(dān)過重。比直奔結(jié)婚，他們更愿意從社交開始。

后來崛起的大量陌生人社交平臺(tái)，對(duì)年輕人在意的“三觀契合”、“有感覺”等需求點(diǎn)更加關(guān)注，這反而在擴(kuò)大年輕人社交圈的同時(shí)，更容易促成婚戀。

社交平臺(tái)的火爆也擠壓了婚戀平臺(tái)的生存空間。比達(dá)咨詢2021年公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年中國婚戀交友平臺(tái)累計(jì)活躍用戶達(dá)3655.7萬人。而在年輕人社交領(lǐng)域，僅Soul一個(gè)平臺(tái)2021年活躍用戶就達(dá)到3160萬人。

近五成注冊者信息不實(shí)，“詐騙就當(dāng)沒看到”

在市場頹勢之外，婚戀行業(yè)頻繁爆發(fā)的負(fù)面事件也在不斷消耗著用戶的信任。

婚姻市場不同于其他的服務(wù)行業(yè)，它并不是服務(wù)越好，客戶存留時(shí)間越多。隨著服務(wù)結(jié)束，必然面臨用戶的流失。因此婚戀網(wǎng)站將更多盈利點(diǎn)放在中間環(huán)節(jié)。想要和人溝通需要充值會(huì)員，想要獲得更優(yōu)質(zhì)的交流對(duì)象需要充值更高的會(huì)員。從2008年起，世紀(jì)佳緣便開始借助網(wǎng)站的資源和平臺(tái)，運(yùn)營線下高端婚介，提供一對(duì)一定制服務(wù)。據(jù)報(bào)道，起初的價(jià)格是39800元，后因需求旺盛，價(jià)格開始水漲船高。

2021年9月，江蘇省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)在調(diào)查和體驗(yàn)了包括世紀(jì)佳緣、珍愛網(wǎng)等5家頭部平臺(tái)后發(fā)布了一份《婚戀交友平臺(tái)服務(wù)狀況消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》（簡稱《調(diào)查報(bào)告》），報(bào)告顯示，在線上婚戀交友平臺(tái)注冊成功后，65%的消費(fèi)者收到過平臺(tái)的推銷電話和短信，51.2%的消費(fèi)者被誘導(dǎo)至線下門店，線上網(wǎng)站已實(shí)際成為平臺(tái)線下實(shí)體門店引流工具。

根據(jù)澎湃新聞?dòng)浾吲P底世紀(jì)佳緣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，根據(jù)服務(wù)不同，其“一對(duì)一服務(wù)套餐”價(jià)格主要分為5檔，從1萬元到10萬元不等，但各收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)應(yīng)的服務(wù)內(nèi)容卻含糊不清。在實(shí)際報(bào)價(jià)環(huán)節(jié)，門店的服務(wù)手冊只起到參考作用，銷售紅娘會(huì)根據(jù)會(huì)員的綜合情況，自定設(shè)定約見人數(shù)，簽單價(jià)格也因人而異，在掌握用戶的實(shí)際收入后展開“試探性報(bào)價(jià)”。

為了完成業(yè)績，一些紅娘通過貶低用戶現(xiàn)有的條件，引起用戶的婚戀焦慮從而抬高會(huì)員服務(wù)的價(jià)值。這類話術(shù)往往被用戶稱為“洗腦”。數(shù)據(jù)顯示，21CN聚投訴平臺(tái)受理全國消費(fèi)者關(guān)于珍愛網(wǎng)的2997件投訴中，涉及“洗腦”關(guān)鍵詞的投訴占比51.5%。

還有些紅娘還會(huì)去不同平臺(tái)“盜圖”、編造信息，偽裝為手上擁有的優(yōu)質(zhì)資源。他們做的一切都在試圖讓消費(fèi)者掏更多錢。

上述報(bào)告顯示，消費(fèi)者在實(shí)體門店購買收費(fèi)服務(wù)金額在1.5萬元以內(nèi)的占36.3%，1.5-3萬元的占24.2%，還有0.6%的消費(fèi)者在線下門店消費(fèi)金額超過10萬元。

傳統(tǒng)婚戀網(wǎng)站借此快速盈利。2015年，世紀(jì)佳緣一對(duì)一紅娘服務(wù)年度凈收入2.62億元，占總凈收入的36.6%。

然而，不少花費(fèi)了大量時(shí)間與金錢的用戶，卻沒有收獲相應(yīng)的服務(wù)。信息審核不嚴(yán)甚至婚托等欺詐事時(shí)有發(fā)生。

根據(jù)黑貓投訴顯示，截至目前，與世紀(jì)佳緣、珍愛網(wǎng)和百合網(wǎng)相關(guān)的投訴分別有5860條、2752條、2406條。根據(jù)公開投訴信息，這些婚戀平臺(tái)的問題主要集中在誘導(dǎo)消費(fèi)、霸王條款、虛假承諾以及誤導(dǎo)宣傳上。大量消費(fèi)者因?yàn)槠脚_(tái)介紹的匹配對(duì)象與承諾的不一致，而感受到欺騙。

打著 “嚴(yán)肅婚戀” 和 “實(shí)名制” 的旗號(hào)，大多數(shù)婚戀網(wǎng)站卻往往連最基礎(chǔ)的身份真實(shí)都無法保證。上述《調(diào)查報(bào)告》顯示，45.1%的消費(fèi)者在線上婚戀交友平臺(tái)注冊時(shí)填寫的信息不是完全真實(shí)的。在網(wǎng)站注冊時(shí)，5家平臺(tái)均未對(duì)會(huì)員的身份證明、財(cái)產(chǎn)狀況等主要信息進(jìn)行強(qiáng)制性認(rèn)證審核。

報(bào)告還顯示，消費(fèi)者在線上網(wǎng)站無論充值成何種會(huì)員，平臺(tái)依然未對(duì)會(huì)員信息進(jìn)行任何審核，消費(fèi)者看到的任何對(duì)方信息均可能為虛假或偽造，“平臺(tái)既沒有盡到審核義務(wù)也沒有盡到提醒注意義務(wù)”。

2019年，“殺豬盤”被收入“2019年年度中國媒體十大新詞語”。詐騙分子準(zhǔn)備好人設(shè)、交友套路等“豬飼料”，用虛假賬號(hào)在網(wǎng)絡(luò)上尋找被他們稱為“豬”的詐騙對(duì)象，通過聊天建立戀愛關(guān)系，即“養(yǎng)豬”，等到時(shí)機(jī)成熟，蠱惑對(duì)方參與網(wǎng)絡(luò)博彩等灰色產(chǎn)業(yè)，騙取錢財(cái)，即“殺豬”。最后連人帶號(hào)一起消失。

從近年來公開披露、公安系統(tǒng)破獲的多起“殺豬盤”案件中可以看到，詐騙金額高達(dá)幾十萬、上百萬元，甚至不少案件直接威脅傷害到用戶的生命和健康。

婚戀焦慮之下，不少用戶付費(fèi)成為受害者，而婚戀平臺(tái)往往在其中扮演了不光彩的角色。據(jù)媒體報(bào)道，部分紅娘表示，即便發(fā)現(xiàn)會(huì)員聊天內(nèi)容中有“殺豬盤”或詐騙的跡象，也當(dāng)作沒看到。

平臺(tái)監(jiān)管失位、審核機(jī)制不完善，最終導(dǎo)致“殺豬盤”現(xiàn)象泛濫。多家媒體曾報(bào)道，世紀(jì)佳緣、珍愛網(wǎng)等婚戀網(wǎng)站賬號(hào)買賣已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)較為成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。

最后，婚戀網(wǎng)站也只能自食其果，直面在用戶心中，平臺(tái)信用體系走到了近乎“崩盤”的邊緣的事實(shí)。