編輯｜燁茵

商務｜漫誼

設計｜有瀅

“喜茶們”告別30元時代

幾年前，喜茶排兩小時隊才能喝到，人們給它起了個外號：茶飲界的“愛馬仕”，這在當時是個非常恰當的比喻：就像高價稀缺、需要配貨才能買到的愛馬仕一樣，喜茶也因為它新鮮的用料和高級的包裝，成了茶飲界的高端品牌。

然而，在去年開春，喜茶宣布全面完成了產品調價，不再推出29元以上的飲品類新品，并且承諾現有產品在去年絕不漲價。無獨有偶，被劃分在“高端”梯隊的新茶飲品牌開啟了一波降價潮。奈雪推出9-19元/杯的“輕松系列”；緊隨其后的樂樂茶宣布推出20元以下產品，最低價位至8元。在一個月不到的時間里，高端茶飲三巨頭完成了價格的下調，告別了30元的時代。15-25元飲品成為了新的主力價格區(qū)間，占全部產品的60% 以上。與此同時，去年11月，喜茶正式開放加盟，在非一線城市以合適的店型開展事業(yè)合伙業(yè)務。

“喜茶們”似乎在高端道路上越走越遠。

自誕生以來，喜茶的定位是高端茶飲品牌。一直走高端自制茶飲路線的喜茶，價格下調、開放加盟、下沉三四線城市……這一系列接連不斷的動作，是高端茶飲向市場低頭的信號嗎？高端茶飲路線要宣告失敗？

高端茶飲向現實低頭

近年來，隨著越來越多的新品牌進入新茶飲賽道，激烈的競爭加劇了行業(yè)的內卷。

從數據上看，喜茶無論是營收還是門店增速都在下滑。據喜茶官方資料顯示，從2021年7月份起，喜茶在全國范圍內的店均收入開始下滑。去年10月份的數據來看，店均收入與銷售坪效較7月份分別下滑了19%、18%；與2020年同期相比，分別下滑了35%、32%。并且，2019年—2021年，喜茶新增門店數量分別為227家、320家以及202家，增速分別為139%、78%以及26.3%。可以發(fā)現，喜茶的門店增速正在斷崖式下跌。到了2022年前三季度，喜茶新開門店數甚至只有30家左右。

營收下滑、門店增長停滯……不難看出，喜茶正面臨利潤空間縮小、市場增長難的困境，在市場趨于飽和的情況下，違背品牌初心去開放加盟背后或許更多的是無奈。

在高端品牌實驗室主任段傳敏看來，新茶飲品牌深受資本的影響，從利益最大化的角度來看，資本更看重市場份額更大的中低端市場，而不會專門去鼓勵支持長期主義的高端品牌建設。這也是目前很多行業(yè)的高端品牌出現大眾化的重要因素。

新茶飲能出高端品牌嗎？

不僅是喜茶，奈雪、星巴克等一眾頭部品牌也在集體下沉。面對競爭對手瑞幸的強勢進攻，星巴克也開始用互聯網思維做咖啡——開始在抖音、大眾點評等平臺發(fā)放優(yōu)惠券，買一送一、免配送費等攻略在小紅書等社交媒體傳開，免配送費還有隨機紅包立減，薅瑞幸咖啡羊毛的場景正在星巴克身上重演。為什么種種跡象都在表明，大眾化路線成為品牌“殊途同歸”的道路？

奶茶行業(yè)本身存在行業(yè)門檻較低的問題。雖然茶飲品牌通過“現場制作、新鮮原材料”等方式與“粉末勾兌”的傳統(tǒng)奶茶區(qū)分開，以提升口感和健康程度。但現制茶從原材料供應到現場制作，幾乎不存在特殊工藝或獨門秘方，因此產品和口味都很容易復制。

然而產品創(chuàng)新并不是簡單的原材料堆疊和組合，消費者能否認可新產品，都是新茶飲品牌的巨大挑戰(zhàn)。但從結果上看，市面上的產品存在嚴重的同質化現象，更有消費者經歷過“新品踩雷”的現象后，逐漸消耗了品牌好感度和忠誠度。

段傳敏：究竟茶飲賽道能不能出高端品牌？

答案是肯定的。高端品牌實驗室主任段傳敏認為：首先，高端消費市場是客觀存在的。這根本源于“人們日益增長的美好生活的愿望”，源于部分細分人群的觀念轉變與消費追求；其次，在市場上，區(qū)域差別、圈層化消費趨勢越來越明顯，比如，一二線城市相對三四線城市而言，前者的消費水平、消費者的購買力明顯要高于后者。

究竟投身下沉市場是正確的選擇，還是升級做高端品牌才是品牌的最終歸宿，這有待市場的檢驗。但對于“喜茶們”來講，品牌亟須一個新故事，來為自己“續(xù)命”。高端品牌實驗室研究員認為，像喜茶、奈雪這樣的新式茶飲品牌要走高端路線，需要建立一個全新的獨立品牌，滿足不同階層人士的需求。研究員認為，高端茶飲品牌需要具備以下特點：1.在硬性條件上，產品品質優(yōu)，門店環(huán)境設計感強；2.在軟性條件上，打造線下具備社交功能的“第三空間”與優(yōu)質服務，營造稀缺性。

茶飲界的高端路線，還是存在相當大的發(fā)展空間，值得有雄心、有志向的企業(yè)家前去耕耘，這種耕耘，一定是長期主義的，不受資本裹挾的。高端品牌實驗室期待更多有雄心、有志向的企業(yè)家前去探索。（彭燁茵）

參考文章：

《喜茶、奈雪不斷拉低“下限”》

《想做星巴克的喜茶，被市場毒打了？》

《喜茶奈雪集體下沉，「茶飲界星巴克」終究是個偽命題》