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案例：野獸派

2022年9月野獸派被媒體曝光其香水和名創(chuàng)優(yōu)品為同一代工廠，為此上游新聞綜合編輯部通過戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊了解到，代工廠為不同品牌制作的商品溢價不同，主要取決于品牌。但同一個代工廠對不同貼牌的溢價相差了14倍，在行業(yè)中是不正常的，因為同一代工廠的產(chǎn)品原料，等級工序，質(zhì)量管理等標準難以出現(xiàn)10倍以上的差距。

制圖：上游新聞綜合編輯部

制圖：上游新聞綜合編輯部

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分解：

（一）定位高端與實際出廠不匹配?

高端定位，應(yīng)有高端生產(chǎn)標準。實際上香水的配方十分容易突破，因此香水的差異性更多體現(xiàn)在包裝瓶，包裝設(shè)計和品牌。

（二）定價邏輯與實際出廠不匹配?

制作流水線與低端共用，加上野獸派香水的專利僅在香水瓶而不在配方，進一步讓消費者看不到高定價的價值。實際上沒有香水配方并非原罪，未將包裝專利進一步宣傳才是原罪，獨家包裝專利未加以宣傳，錯失了申請包裝專利的價值。

（三）明星代言渲染品牌價值?

消費者愿意購買明星代言產(chǎn)品。通過明星代言，設(shè)立產(chǎn)品應(yīng)用場景，例如某保健品每到過年前期就會不斷宣傳“送朋友，送老人”，通過預(yù)設(shè)消費場景，提醒消費者使用什么商品時想到某品牌。

（四）包裝的藝術(shù)?

參考案例：香奈兒，迪奧。

消費奢侈品、輕侈品的買家，對產(chǎn)品的包裝都有心理預(yù)期，野獸派被媒體曝光其香水和名創(chuàng)優(yōu)品為同一代工廠，產(chǎn)品價格卻相差14倍，讓高端消費者產(chǎn)生了心理落差，許多人感覺交了“智商稅”。實際上最初的導(dǎo)火索就在包裝上。

找準價值，才能談高端定位

當(dāng)消費者在同一條流水線上看不到任何差異時，誰也不愿意多付14倍的金錢去買同一流水線上的產(chǎn)品。

歐洲至今流行禮帽，一頂禮帽的絲帶綁法有千百種，有一回一位貴族婦人看上了一頂帽子，她不愿意高價購買，認為只是絲帶綁得好看，不值得高價購買，于是店家將絲帶的結(jié)解開，告訴她可以低價購買了。絲帶同樣是流水線生產(chǎn)，不同的是店家獨特的花式綁法，賦予了禮帽靈魂。