⊙ 作者 七爺 | 廣告營(yíng)銷界（ID：iyxcom）

現(xiàn)如今，在社會(huì)環(huán)境復(fù)雜，大眾情緒低迷的市場(chǎng)大環(huán)境下，品牌如何引導(dǎo)大眾情緒，與目標(biāo)群體完成有效溝通依舊是一道難題。

近日，“國(guó)民品牌”海飛絲攜手“國(guó)民偶像”劉德華，掀起一場(chǎng)國(guó)民級(jí)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役，在深度觸達(dá)目標(biāo)圈層的同時(shí)，也為我們提供了品牌營(yíng)銷的新思路。

海飛絲 x 劉德華

一場(chǎng)“門當(dāng)戶對(duì)”的超強(qiáng)聯(lián)動(dòng)

海飛絲作為洗護(hù)領(lǐng)域家喻戶曉的實(shí)力品牌，無論是創(chuàng)新實(shí)力還是行業(yè)影響力，都是首屈一指。此次與“國(guó)民偶像”劉德華的聯(lián)動(dòng)，不僅僅是一次品牌代言人層面的官宣，更是基于二者超高契合度的“雙向奔赴”。

01旗鼓相當(dāng)?shù)摹俺?jí)實(shí)力派”

海飛絲與劉德華可以說是有著不解之緣，二者不僅在1961同年誕生，實(shí)力層面也是旗鼓相當(dāng)。

劉德華出道多年，塑造眾多經(jīng)典形象以及耳熟能詳?shù)慕?jīng)典金曲，不僅斬獲“三屆香港金像獎(jiǎng)最佳男主角”、“兩屆臺(tái)灣金馬獎(jiǎng)最佳男主角”，更是“吉尼斯世界紀(jì)錄中獲獎(jiǎng)最多的香港男歌手”，是當(dāng)之無愧的實(shí)力派。

而海飛絲立足市場(chǎng)多年，同樣實(shí)力超群。不僅旗下每款產(chǎn)品都堪稱經(jīng)典，而且久經(jīng)市場(chǎng)考驗(yàn)，備受消費(fèi)者認(rèn)可。尤其在“去屑”領(lǐng)域，更是當(dāng)之無愧的領(lǐng)航者。

二者在各自領(lǐng)域穩(wěn)居top級(jí)行列，不僅同歲還同是“行業(yè)常青樹”，奇妙緣分背后更多的還是強(qiáng)大的底蘊(yùn)和實(shí)力。

02并駕齊驅(qū)的“國(guó)民級(jí)影響力”

二者在影響力上也不相上下，都是妥妥的“國(guó)民級(jí)”。

劉德華出道四十余年，至今依舊堅(jiān)持輸出作品，影響力橫跨幾代人，用“國(guó)民偶像”來形容一點(diǎn)都不夸張。其在社交平臺(tái)注冊(cè)的賬號(hào)，更是創(chuàng)造了該平臺(tái)的“漲粉增速記錄”，影響力可見一斑。

而海飛絲自誕生起，便致力于為大眾解決頭皮問題，時(shí)至今日已陪伴無數(shù)家庭，在中國(guó)家庭的滲透力市場(chǎng)第一，說句“國(guó)民品牌”一點(diǎn)都不過分。

二者在各自領(lǐng)域的超強(qiáng)影響力，也讓此次傳播具備了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。海飛絲官方微博上線的合作短片，播放次數(shù)已經(jīng)破千萬，相關(guān)話題上線僅兩天，累計(jì)閱讀量更是突破1.1億，傳播速度可見一斑。

03脾性相投的“精神理念”

二者的聯(lián)合，不僅是各自實(shí)力和影響力層面的相得益彰，還離不開“精神”層面的脾性相投。

海飛絲和劉德華在各自領(lǐng)域都已穩(wěn)居頂尖行列，但二者同樣都在不斷突破自我，只為塑造更好的“自己”。

劉德華，從歌手、演員，到作詞人、監(jiān)制，不斷挑戰(zhàn)新領(lǐng)域，從不固守于過去的實(shí)力，在所涉及的每一個(gè)領(lǐng)域都頗具建樹。而海飛絲，同樣在不斷突破創(chuàng)新，升級(jí)產(chǎn)品實(shí)力，豐富產(chǎn)品品類，不斷為頭皮護(hù)理問題尋求更好的解決方案。

如果說實(shí)力上的對(duì)等，保障了此次傳播重心的平衡，那么二者精神上的共鳴，則是優(yōu)化觸達(dá)深度的關(guān)鍵。

海飛絲與劉德華由內(nèi)到外的契合，不僅能讓單向傳播變?yōu)殡p向奔赴，短期效應(yīng)變?yōu)殚L(zhǎng)期主義，同時(shí)也通過精神層面的輸出，讓品牌與用戶建立起更加牢固的鏈接。

新年新實(shí)力

海飛絲以“新人”精神與用戶深度溝通

在此次傳播中，品牌目的并非只是官宣代言人那么簡(jiǎn)單，為此海飛絲還從與劉德華的聯(lián)動(dòng)中，打造出更為清晰的“認(rèn)知錨點(diǎn)”，并以此為“橋梁”，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)圈層的深度溝通。

01洞察社會(huì)痛點(diǎn)，以“新人”精神觸達(dá)用戶

新的一年，全新的社會(huì)環(huán)境，大眾內(nèi)心渴求新的突破，但面對(duì)依舊復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，大眾往往不知該如何入手。

海飛絲洞察這一社會(huì)痛點(diǎn)，提煉出“新人”精神，以此作為品牌與用戶溝通的“橋梁”。海飛絲想要以此來鼓勵(lì)那些負(fù)重前行的人，放下包袱輕裝上陣；鼓舞那些一切歸零的人，有從新開始的勇氣；警醒那些成績(jī)斐然的人，能不忘初心繼續(xù)努力...

在社會(huì)情緒低迷的大環(huán)境下，海飛絲以用戶痛點(diǎn)入手，提煉“新人”精神，以正向的情緒引導(dǎo)，為大眾提供情緒宣泄的出口，讓大眾以更好的心態(tài)繼續(xù)前行。

不僅承擔(dān)了作為國(guó)民品牌在當(dāng)下的責(zé)任，也借此與用戶達(dá)成更為深度的溝通。

02官宣全新代言人，借助代言人詮釋“新人”精神內(nèi)涵

精神理念作為一種思想層次的存在，在用戶認(rèn)知的過程中很難被直觀理解。特別是在當(dāng)下以年輕人為主流的消費(fèi)市場(chǎng)，用戶厭惡“說教感”十足的營(yíng)銷內(nèi)容，而這也就對(duì)品牌的傳播方式提出了更高要求。

此次海飛絲選擇劉德華作為代言人，很大程度上還是看重了其與“新人”精神高度貼合的特質(zhì)。借助劉德華鮮明的人物形象和特質(zhì)，能夠更好的詮釋“新人”精神的內(nèi)核，讓大眾能通過代言人更好的認(rèn)知這一精神理念，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確觸達(dá)和溝通。

借助劉德華的形象背書，大眾感知到的“新人”精神，是其身上一直以來持續(xù)踐行的標(biāo)準(zhǔn)，而非是品牌憑空杜撰的雞湯口號(hào)，如此言之有物，自然更能收獲認(rèn)可。

03品牌全面升級(jí)，對(duì)接“新人”精神落地

想要與用戶成為真正的“同道中人”，品牌就必須學(xué)會(huì)與用戶同行，志同道合方能成為同道中人。

此次“新人”精神的傳播中，海飛絲便從自身做起，以“新人”精神擁抱未來，踏出品牌在“去屑”領(lǐng)域深耕多年的舒適圈，通過創(chuàng)新技術(shù)為大眾解決更多元的頭皮護(hù)理問題。

為此，海飛絲品牌全面升級(jí)，將品牌定位從此前的「去屑實(shí)力派」全新升級(jí)為「頭皮護(hù)理專家」。

只有將“新人”精神作為品牌踐行的方針，始終保持空杯心態(tài)，不斷探索更多領(lǐng)域，通過行動(dòng)為用戶真正解決頭皮護(hù)理問題，最終才能成就被用戶信賴的「頭皮護(hù)理專家」。

海飛絲“新人”精神

開啟品牌升級(jí)新思路

海飛絲此次營(yíng)銷戰(zhàn)役，歸根結(jié)底是一次“品牌升級(jí)”，但在此次的傳播中，海飛絲的品牌升級(jí)策略卻很值得稱道：

品牌升級(jí)的難點(diǎn)在于，如何將品牌升級(jí)后的“新定位”植入用戶心智，同時(shí)還要讓用戶認(rèn)可。

在此次的品牌升級(jí)戰(zhàn)役中，海飛絲并沒有直白的向市場(chǎng)輸出品牌升級(jí)的信息，而是先洞察社會(huì)痛點(diǎn)，從中提煉出“新人”精神，以此作為“溝通橋梁”引導(dǎo)大眾情緒，給予大眾信心。

在讓大眾清晰認(rèn)知了“新人”精神的內(nèi)涵后，海飛絲將這一精神理念與品牌行為相結(jié)合。將品牌全面升級(jí)的行為，巧妙轉(zhuǎn)化為海飛絲對(duì)“新人”精神的踐行?！割^皮護(hù)理專家」這一全新定位，便成為海飛絲貫徹“新人”精神最好的印證。

如此一來，海飛絲便不僅是“新人”精神的傳播者，更是這一精神的踐行者。

完美搭建起“精神提煉——內(nèi)涵詮釋——踐行落地”的完整閉環(huán)，品牌與用戶在“新人”精神的引導(dǎo)下并肩前行，志同且道合，自然能夠與他們建立堅(jiān)實(shí)的鏈接，將品牌訴求牢牢刻進(jìn)用戶心智之中。

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