兔年春節(jié)雖還未至，但各大快消品牌的春節(jié)戰(zhàn)火已正式燃起，尤其是正式回歸常態(tài)的2023年，更是讓各大品牌尤為重視與期待。而從社會消費情緒來看，兔年也稱得上一次真正意義上的營銷大機遇，消費者積壓了三年的焦慮、迷茫以及消費力有望得到一次真正釋放，不再被空間隔離的春節(jié)團聚也將讓兔年成為“人貨場”的一次最佳營銷舞臺。

# 最堅持 # 百事可樂

在對于春節(jié)營銷戰(zhàn)役的堅持上，最執(zhí)著的莫過于百事可樂，持續(xù)十二年圍繞“把樂帶回家”IP進行深耕，可以說潛移默化在消費者心智中構(gòu)建了“把樂帶回家=過年了”的聯(lián)想。而對于這樣一個成熟、持久、經(jīng)典的IP而言，百事可樂每年要思考的就是如何玩出新花樣。

2023兔年，百事可樂延續(xù)生肖罐產(chǎn)品設(shè)計思路，將玉兔形象制于罐身，推出“新春瑞獸罐”，并攜手國民戲劇廠牌開心麻花，以喜劇無厘頭的方式推出了《父親篇》、《初戀篇》、《表弟篇》等系列劇集，算是延續(xù)了百事可樂微電影的特定風(fēng)格。同時，百事可樂還聯(lián)動“微信、支付寶、抖音”等平臺，以數(shù)字紅包的活動形式，線上聚集消費者關(guān)注，從而撬動用戶增長。

銳評：難得可貴，持續(xù)打造一個IP十二年不易，年年講好“把樂帶回家”的故事更不易。

# 最美學(xué) # 農(nóng)夫山泉

農(nóng)夫山泉作為“大自然的搬運工”，除了善于搬運大自然，也非常善于設(shè)計美學(xué)。每年的農(nóng)夫山泉典藏版產(chǎn)品總能依靠出眾的產(chǎn)品設(shè)計出圈。2023年兔年，農(nóng)夫山泉延續(xù)了“十萬套限量+專屬生肖產(chǎn)品”只送不賣的玩法，推出了卯兔年典藏版玻璃瓶裝天然礦泉水，而這也是農(nóng)夫山泉生肖水的第八年，產(chǎn)品就不多贅述了，就這設(shè)計不得不說很農(nóng)夫山泉。

在兔年定制產(chǎn)品之外，農(nóng)夫山泉也上線了《回家了》兔年賀歲大片，走了一波溫暖的情懷共鳴。是的，兔年，終于可以毫無顧忌地回家了。

銳評：農(nóng)夫山泉生肖水第八年，水甜不甜不知道，但這設(shè)計是真甜。

# 最套路 # 王老吉

王老吉不姓“王”了，2022年春節(jié)王老吉“百家姓” 意外爆火全網(wǎng)，堪稱是一次既出圈又賣貨的成功案例。而在2023年，王老吉延續(xù)了“罐身營銷”的策略，推出了新春吉言罐、姓氏吉言罐、吉祥兔罐等一系列產(chǎn)品，而相比去年的姓氏花樣玩法而言，今年王老吉則是圍繞“健康”來講，貼合春節(jié)場景，以罐身為載體，向消費者傳達(dá)健康吉祥的兔年新春祝福。

王老吉貼合健康除了迎合“免疫健康”至上的社會大趨勢，實際也是為了強化產(chǎn)品含金銀花的健康特點，強化其涼茶產(chǎn)品“草本植物”的優(yōu)勢，所以王老吉的百家罐這一次玩的很套路，但也很討喜。

銳評：從紅色場景到吉字營銷，以及“百家姓”罐身的出圈引爆，這個老王不簡單。

# 最瘋狂# 金典&安慕希

他們給的實在太多了。在金典與安慕希的邀約下，姜文首度嘗試以「真人+動畫」的形式，呈現(xiàn)了一個詼諧有趣又帶有中國神話色彩的故事。天馬行空的想象力+兔爺傳統(tǒng)故事，姜文無疑是兔年《萬福金安》賀歲片中最大的亮點，姜文夸張的呈現(xiàn)，破圈的想象力以及兔爺?shù)谋咀鹋湟�，必須承認(rèn)這很姜文。

作為金典與安慕希共同構(gòu)建的「萬福金安」IP，從最初葛優(yōu)領(lǐng)銜的《造相館》，到去年聯(lián)手黃渤、徐崢拍攝的《有虎氣》，再到此次由姜文自導(dǎo)自演的《兔爺回家》，可以說每一次出手都堪稱大手筆，也讓人不由自主的開始期待下一年春節(jié)的“萬福金安”，哪位大咖來？

銳評：姜文依然很野！「萬福金安」不僅萬福，也真的很萬金。

# 最福氣 # 小罐茶

茶作為國飲，堪稱是春節(jié)走親訪友的必備之禮，而“清明、中秋、春節(jié)”三大節(jié)也是茶企的重大銷售節(jié)點。作為現(xiàn)代派茶企小罐茶，在堅持“科學(xué)作茶”，創(chuàng)新中國茶之外，也推動著中國傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新。在兔年春節(jié)之際，推出了「小罐茶·福器滿堂」禮盒，并聯(lián)手新華網(wǎng)數(shù)字人筱竹，圍繞新年“福文化”在全網(wǎng)開展了一波“托你的福2022不遺憾”傳播戰(zhàn)役。

這并不是小罐茶第一次講“�！蔽幕�，早在2019年就聯(lián)合恭王府推出了《天下第一福》新年禮茶，2022年更是聯(lián)合百位國粹傳承人創(chuàng)作百件“福”字手藝作品在長城上演了一波“百匠百�！眲�(chuàng)意視覺展。不難看出，小罐茶寄望長期綁定中式“福”文化來講述中國茶的故事，讓中國茶的新春送禮變成新春送福。

銳評：科學(xué)作茶+人文精神，小罐茶這波送福，托福寓意很到位。

從以上各大快消品牌的春節(jié)營銷不難看出三大特點，那就是“深耕長線IP，深度關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，深化情感內(nèi)容”，畢竟現(xiàn)在已不是單靠一支"賀歲短片"就能出圈的傳播時代了。尤其是在春節(jié)這場百家爭鳴的營銷戰(zhàn)役中，品牌想留下對消費者有印記的聲影，不僅要有優(yōu)勢的內(nèi)容輸出，時代共振的情感洞察，更需要有獨特的品牌標(biāo)簽與傳播舞臺。唯有此，才有望在春節(jié)這一“真金白銀”的戰(zhàn)役中真正“兔”圍！