來源：@首席數(shù)智官（ID：shouxishuzhiguan）

hello 大家好，我們是首席數(shù)智官，研究產(chǎn)業(yè)數(shù)字化已經(jīng)10年。

在長期的工作中，我們一直試圖尋找「新品牌是如何借助數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)快速崛起」的答案。

為此，我們走訪了大量知名企業(yè)，與上千位技術(shù)專家、創(chuàng)業(yè)者、前輩同行等一線精英們交流學(xué)習(xí)，看他們是如何利用數(shù)字化技術(shù)來創(chuàng)造新的商業(yè)機(jī)會(huì)，打造新的爆款產(chǎn)品。

我們希望把這些技術(shù)影響商業(yè)創(chuàng)新的案例分享給你們。

關(guān)注我，每天給你講一個(gè)商業(yè)案例。

今天我們要給你講的是：立白集團(tuán)如何憑借數(shù)字化成為國內(nèi)日化市場(chǎng)領(lǐng)軍企業(yè)？

立白集團(tuán)是中國民族日化領(lǐng)軍企業(yè)，創(chuàng)建于1994年，總部位于廣州市，目前在全國擁有9大生產(chǎn)基地、30多家分支機(jī)構(gòu)、1萬多名員工。

作為中國民族日化領(lǐng)軍企業(yè)，1994年成立于廣州的立白集團(tuán)，為我們提供了深受消費(fèi)者喜愛的“立白”、“好爸爸”、“藍(lán)天六必治”等織物洗護(hù)、餐具清潔、口腔護(hù)理優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

進(jìn)入數(shù)字經(jīng)濟(jì)新時(shí)代，立白集團(tuán)以“1+2”戰(zhàn)略為指引，致力于成為一家“品牌引領(lǐng)、數(shù)字經(jīng)營、富有創(chuàng)新、富有活力”的智慧企業(yè)：通過打造品牌集群，滿足消費(fèi)者在家內(nèi)外的全場(chǎng)景清潔、護(hù)理、健康需求；通過實(shí)現(xiàn)全面數(shù)字化運(yùn)營，開放數(shù)字化營銷通路平臺(tái)和研產(chǎn)供一體的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，賦能合作伙伴；通過孵化手段，加速突破單一產(chǎn)業(yè)局限，助力新渠道、新品類、新品牌的落地。

數(shù)字化升級(jí)，是立白集團(tuán)的重要戰(zhàn)略之一，也是立白多年領(lǐng)跑國內(nèi)日化市場(chǎng)的原因。

在數(shù)字化戰(zhàn)略的支撐下，2020年，立白營業(yè)額突破200億大關(guān)。

2022年，各地爆發(fā)的疫情讓消費(fèi)行業(yè)，尤其是線下服務(wù)消費(fèi)業(yè)受到很大的沖擊和挑戰(zhàn)。面對(duì)不確定性，企業(yè)練好內(nèi)功，提升運(yùn)營能力也成為了行業(yè)共識(shí)。

在這個(gè)過程中，數(shù)字化的能力被很多企業(yè)看作是應(yīng)對(duì)不確定因素的武器。經(jīng)過幾年的搭建，企業(yè)數(shù)字化逐漸從打破信息孤島、在營銷獲客、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)構(gòu)建數(shù)字化能力的階段，進(jìn)入整體推進(jìn)的深水區(qū)。

在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深水區(qū)，企業(yè)如何通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型尋找新的增長？

立白科技集團(tuán)數(shù)智中心總經(jīng)理陳樹杰從立白集團(tuán)的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，提出對(duì)外連接消費(fèi)者，對(duì)內(nèi)精細(xì)化運(yùn)營是立白集團(tuán)經(jīng)營改善的兩大主軸。

理順體系內(nèi)部的重要鏈條、找到多方共贏的生意模式、真正地回應(yīng)消費(fèi)者的需求，是立白集團(tuán)在日化企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中的成功秘訣。

1.最早立白集團(tuán)提出數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)的目標(biāo)是什么？

立白是日化行業(yè)里面的領(lǐng)跑企業(yè)，很多人都會(huì)接觸到立白的產(chǎn)品。對(duì)于我們來講，我們業(yè)務(wù)的一個(gè)要點(diǎn)就是識(shí)別，并且應(yīng)我們目標(biāo)客戶、目標(biāo)消費(fèi)者的需求做出好的產(chǎn)品。如何把這個(gè)事情做好，要從整個(gè)鏈條去著眼。

我們提出：對(duì)外要連接消費(fèi)者，精準(zhǔn)獲取他們的需求；對(duì)內(nèi)要精細(xì)化運(yùn)營。這是我們的兩大主軸。

首先瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，做到充分的洞察，由產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)部門專門完成需求的整理，然后后方的實(shí)驗(yàn)室等承接部門往下做，做出對(duì)的東西。

精細(xì)化運(yùn)營就是如何把事情做對(duì)。

舉個(gè)例子，我們有專門的給經(jīng)銷商使用的叫做“立購星”系統(tǒng)，我們內(nèi)部已經(jīng)把它所有的經(jīng)銷商上線，并且他們用我們的系統(tǒng)向他們的客戶和門店配送。

因此，我們可以看到整體貨物的流轉(zhuǎn)，哪些是暢銷，哪些是需要做進(jìn)一步的優(yōu)化等等這些。更重要的還有幾十萬家全國各地的門店，如何使鋪貨精準(zhǔn)到位、擺放符合標(biāo)準(zhǔn)，相關(guān)的導(dǎo)購人員是否能夠很好的了解客戶、把每個(gè)產(chǎn)品重要的特點(diǎn)向客人做推薦。

還有很多我們的銷售政策如何快速的，未經(jīng)任何的內(nèi)部信息的偏差，傳遞到應(yīng)該到的每個(gè)環(huán)節(jié)。

有了這些系統(tǒng)的構(gòu)建之后，我們通過大數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)很多問題。

舉個(gè)例子，我們賣出去東西之后要交稅。之前我們發(fā)現(xiàn)，有些時(shí)候營業(yè)額沒怎么增長，稅金大幅上升。為什么呢？后來我們就發(fā)現(xiàn)，它跟兩個(gè)數(shù)據(jù)是緊密正相關(guān)的，一個(gè)是活動(dòng)的頻次，第二個(gè)是買贈(zèng)行為的開啟。

然后我們就一層一層去分，結(jié)果到最后發(fā)現(xiàn)了，你買一件東西的時(shí)候，隨單折扣是可以免稅的，折扣部分你不用去交稅。但如果你沒有分出來，這個(gè)商品你到底給它打了多少折，你按整單做折扣的時(shí)候你是需要整單金額做交稅的，不管你優(yōu)惠了多少錢。

這樣子進(jìn)一步來發(fā)現(xiàn)，物流的配套很多正品沒有跟上，所以當(dāng)時(shí)只能在商場(chǎng)做成免單，最后沖抵成整單而導(dǎo)致了大量的優(yōu)惠折讓也交了稅，這樣一層層分解一下發(fā)現(xiàn)管理上的問題，最后就把它解決了。

所以精細(xì)化是需要整個(gè)業(yè)務(wù)的鏈條、核心流程里面每一個(gè)重要點(diǎn)的數(shù)據(jù)不停的調(diào)優(yōu)，不停的通過智能分析去尋找可以最后達(dá)到經(jīng)營改善的目標(biāo)。

這段時(shí)間，我們基本上完成了全流程數(shù)字化覆蓋之后，又開始啟動(dòng)了一些數(shù)字化的新進(jìn)程。

2.數(shù)字化實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者觸達(dá)，是否是立白競(jìng)爭的關(guān)鍵點(diǎn)？

對(duì)于立白來講，直達(dá)消費(fèi)者和跟消費(fèi)者之間產(chǎn)生接觸不是一個(gè)將來式，而是過去、現(xiàn)在和將來一直都會(huì)是這樣子運(yùn)作。

大家知道立白有個(gè)很有名的廣告，就是和陳佩斯老師當(dāng)時(shí)拍的，說洗衣粉不傷手。這是當(dāng)時(shí)老董事長、創(chuàng)始人，基于他自己經(jīng)常洗衣服，也看了好多消費(fèi)者洗衣服痛點(diǎn)的經(jīng)驗(yàn)確定的。

現(xiàn)在我們通過數(shù)字化更加精確，通過更加有力的方法來幫公司的決策者聽取消費(fèi)者的聲音。

舉個(gè)例子：之前我們有個(gè)失敗的例子，就是當(dāng)時(shí)疫情的時(shí)候，我們就推了一款肥皂，叫做除菌肥皂。大家覺得很奇怪，為什么銷量上不去？

通過分析消費(fèi)者的留言、差評(píng)，發(fā)現(xiàn)原來肥皂類的產(chǎn)品天然就不適合除菌的概念。

你說洗手液、洗衣液、噴霧、噴劑可以，但是肥皂不行。除菌一般是很討厭接觸的，誰會(huì)愿意在上面摸摸還除菌？這個(gè)明顯講不過去。

接下來我們進(jìn)一步通過我們的方法去跟蹤我們的店鋪和消費(fèi)者，這些消費(fèi)者給我們提供的建議，我們?nèi)プ鲫P(guān)鍵詞的分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者購買行為和影響他不購買行為的第一位都是香味。也就是說這款產(chǎn)品洗完之后留下的香味好與不好決定的。

所以我們就明白了，在香型方面，中規(guī)中矩是不夠的，因此我們專門推了一個(gè)副品牌叫大師香氛，還讓法國著名的香水師背書，立馬就大賣了。

接下來我們通過信息化的手段還能做什么呢？

我們通過投放廣告回流積攢了7個(gè)億消費(fèi)者相關(guān)的信息和數(shù)據(jù)。

如何在消費(fèi)者授權(quán)允許、合理合規(guī)的情況下跟消費(fèi)者接觸、交流、互動(dòng)，這是很重要的課題。

我們通過很多線上線下的活動(dòng)，讓好幾千萬的客戶愿意把他的ID、設(shè)備ID和會(huì)員號(hào)授權(quán)給我們，把他的購買行為跟我們做分享，我們借此可以判別這些消費(fèi)者的購買行、喜好。甚至有一些可以做調(diào)查，獲得消費(fèi)者所在地區(qū)、年齡和消費(fèi)品好。

今年我們正在上線的一個(gè)實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)品配方，有什么樣的氛圍、香型，主打什么人群，跟前端消費(fèi)者的分類分級(jí)做匹配，快速地能夠把很多不同的香精成份去做組合。

很多時(shí)候觸達(dá)消費(fèi)者并不像大家想象的那樣子，去街頭攔幾個(gè)人做調(diào)查，我們更多的時(shí)候會(huì)用好我們遍布所有大賣場(chǎng)的導(dǎo)購。

舉個(gè)例子，我們之前有一款產(chǎn)品在門店老是賣不出去。我們很困惑，產(chǎn)品明明很好、很便宜，香型又很好，洗了都說好，為什么賣不出去？

最后發(fā)現(xiàn)是瓶子做得太高了，而且上面的蓋子是垂直的，貨架放不下去。

很多商場(chǎng)除非貨架剛好是加高的，否則擺都擺不進(jìn)去。這些都需要你有相關(guān)的工具讓商場(chǎng)可以反饋，要有一個(gè)機(jī)制可以定時(shí)去甄別一些問題，有效分類才能做到真正解決問題。

無論是研發(fā)還是生產(chǎn)，還是相關(guān)的一些營銷，以及整個(gè)企業(yè)內(nèi)部的一個(gè)內(nèi)生能力，跟消費(fèi)者的要求都是緊緊捆綁在一起的，這就是我們認(rèn)為在數(shù)字化時(shí)代真正把生意做好的關(guān)鍵。

3.立白數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的最大挑戰(zhàn)是什么？

有時(shí)候困難本身并不足以造成數(shù)字化的障礙，更重要的障礙是過去的成功，人往往就倒在過去的成功經(jīng)驗(yàn)里面。

立白龐大的分銷體系，實(shí)際上是立白在這個(gè)行業(yè)里面，競(jìng)爭處于優(yōu)勢(shì)地位的核心能力。這個(gè)核心能力是資源，也是負(fù)擔(dān)。

如果說沒有這么龐大的體系，那可以很靈巧、很快速地轉(zhuǎn)身。

舉個(gè)例子，立白為了整個(gè)線上線下的協(xié)調(diào)，很多事情是無法做的。比如我沒有辦法跟到家業(yè)務(wù)談一個(gè)非常去中間化的產(chǎn)品，這會(huì)讓線下分銷體系受到很大的沖擊，沒法做。

那我應(yīng)該怎么去做呢？有時(shí)候答案不是非黑即白的，有時(shí)候得要看到問題有另外的解法。

我們?cè)谶@個(gè)行業(yè)里面的產(chǎn)品單價(jià)普遍不高，也比較重，電商一瓶兩瓶配送的成本占比很高。這時(shí)候整車的物流直達(dá)到線下的經(jīng)銷商，通過線上消費(fèi)者的觸達(dá)和引流，落地到最近的門店。這實(shí)際上是最經(jīng)濟(jì)的辦法，這樣線上線下的優(yōu)勢(shì)才能最大程度體現(xiàn)，消費(fèi)者也才能真正可持續(xù)地獲得對(duì)他來講最經(jīng)濟(jì)最實(shí)惠的商品。

第二個(gè)，很多經(jīng)銷商的體量不大，這意味著他們自己去做信息化的時(shí)候，很大概率會(huì)重復(fù)踩坑。

經(jīng)銷商單獨(dú)上系統(tǒng)購買的批量不足，各自為戰(zhàn)、沒有同步的話無法發(fā)揮整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)。

所以由立白做統(tǒng)籌。無論是提供立白跟經(jīng)銷商之間的一個(gè)業(yè)務(wù)往來、訂單交付，還是說整體的出一個(gè)解決方案，把經(jīng)銷商他內(nèi)部的生意、管理給組織起來，最后面一起去配合獲取更多目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，提供有針對(duì)性的服務(wù)，這樣子整條鏈路在立白體系里得到經(jīng)銷商的認(rèn)可，推出去的時(shí)候就自然順了。

信息化本身不是一個(gè)問題，根本是有沒有生意模式。找到一個(gè)多方共贏的點(diǎn)，奔著這些點(diǎn)一起實(shí)現(xiàn)了，這才是最大的著力點(diǎn)，也是需要克服的最大障礙。一旦克服了，一切就迎刃而解了。

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