收益管理幫助酒店提升收益表現(xiàn)，與業(yè)主的投資回報(bào)及酒店資產(chǎn)的提升密不可分。今天的神秘嘉賓——王媛媛女士，將與大家探討酒店收益管理的重要性及其在疫情影響下呈現(xiàn)出的未來趨勢(shì)。

王媛媛女士現(xiàn)任IDeaS公司中國(guó)區(qū)集團(tuán)客戶總監(jiān)，負(fù)責(zé)集團(tuán)客戶的業(yè)務(wù)拓展及支持工作。王媛媛女士畢業(yè)于美國(guó)休斯頓大學(xué)希爾頓酒店管理學(xué)院，并獲得酒店管理碩士學(xué)位，曾在客房數(shù)為1200間的美國(guó)休斯頓希爾頓酒店擔(dān)任收益分析的工作，回國(guó)后曾擔(dān)任希爾頓酒店集團(tuán)以及喜達(dá)屋酒店集團(tuán)旗下酒店的收益總監(jiān)，在市場(chǎng)研究，定價(jià)策略，收入優(yōu)化和新酒店開業(yè)籌備等工作有著豐富的實(shí)踐和成功的經(jīng)驗(yàn)。王媛媛女士也曾任職于上海迪士尼樂園，負(fù)責(zé)度假區(qū)餐飲及商品收益管理工作，在全面收益管理領(lǐng)域有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。今天她為大家分享的主題是——新常態(tài)下，收益管理的價(jià)值體現(xiàn)及發(fā)展趨勢(shì)。

王媛媛女士精彩演講視頻見文末??

#酒店收益管理能解決哪些問題

收益管理作為一門科學(xué)的管理方法和酒店資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)過程中的重要環(huán)節(jié)，主要幫助酒店解決以下問題：

●細(xì)致預(yù)測(cè)未來需求：幫助酒店準(zhǔn)確預(yù)測(cè)未來的需求水平，即每日出租率的高低，平均房?jī)r(jià)和客房收入水平。在日益細(xì)化的收益管理實(shí)踐中，除了整體的預(yù)判外，酒店的預(yù)測(cè)已經(jīng)細(xì)化到更高的數(shù)據(jù)顆粒度，比如每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)、每個(gè)房型、每個(gè)預(yù)定渠道的需求及收入預(yù)測(cè)，以更好地支撐酒店精細(xì)的定價(jià)和收益決策。

“收益管理預(yù)測(cè)是酒店人員安排、運(yùn)營(yíng)、現(xiàn)金流管理等重大決策制定的基礎(chǔ)”

●預(yù)測(cè)并優(yōu)化不同入住天數(shù)組合的需求：幫助酒店在淡旺季，分別挑選出讓酒店總需求和總收入最大化的入住天數(shù)的預(yù)定組合。

●高峰需求日期的精準(zhǔn)定價(jià)和收益提升：收益管理的核心在于能夠提供精準(zhǔn)的動(dòng)態(tài)定價(jià)。動(dòng)態(tài)定價(jià)能夠幫助酒店抓住提升收入的機(jī)會(huì)，在高峰需求期間里尤為重要。

●制定酒店預(yù)算的基礎(chǔ)：收益管理部門首先制定出全年的收入預(yù)算，再細(xì)化到每天、每月、每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)、每個(gè)收入流。收入預(yù)算是財(cái)務(wù)及其他部門制定成本預(yù)算以及計(jì)算利潤(rùn)率的基礎(chǔ)。

●宴會(huì)，會(huì)議場(chǎng)地及餐廳的收入優(yōu)化及動(dòng)態(tài)定價(jià)：收益管理已不再局限于客房的預(yù)測(cè)和定價(jià)，其理論及方法可以運(yùn)用在酒店收入排名靠前的其他收入領(lǐng)域。越來越多的酒店開始追蹤分析宴會(huì)、會(huì)議場(chǎng)地的預(yù)定數(shù)據(jù)，從而對(duì)場(chǎng)地的預(yù)定量進(jìn)行預(yù)測(cè)，并且在不同日期、不同時(shí)段對(duì)會(huì)議場(chǎng)地進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)。對(duì)于餐飲，一些酒店企業(yè)或集團(tuán)制定了完善的餐飲收入評(píng)估KPI，并通過菜單工程，根據(jù)銷量及成本分析對(duì)餐廳的菜品價(jià)格進(jìn)行動(dòng)態(tài)的調(diào)整。

#疫情反復(fù)，收益管理管理能做什么

收益管理需要持之以恒的數(shù)據(jù)、分析、決策邏輯的積累。疫情爆發(fā)后，市場(chǎng)的不確定性升高，業(yè)務(wù)組合及酒店的預(yù)定進(jìn)度都被打亂，準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)在經(jīng)營(yíng)策略中起到至關(guān)重要的作用。針對(duì)如何在特殊時(shí)期做好酒店預(yù)測(cè)的疑問，王媛媛女士提出了以下五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

●通過回顧本地過去疫情的影響周期合理預(yù)測(cè)需求水平；

●研究國(guó)內(nèi)每波疫情反彈導(dǎo)致的業(yè)績(jī)表現(xiàn)趨勢(shì)進(jìn)行對(duì)比；

●預(yù)測(cè)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求變化，為定價(jià)策略的調(diào)整做好準(zhǔn)備；

●關(guān)注政府關(guān)于重大疫情變化及防控政策的信息，預(yù)判正向（客人滯留）及負(fù)向（取消）的需求影響。

關(guān)于價(jià)格策略，推薦以下做法：

●盡量維持原有價(jià)格水平：

“市場(chǎng)整體需求下降時(shí)僅憑主動(dòng)降價(jià)難以創(chuàng)造新需求并且會(huì)有稀釋原本需求價(jià)值的風(fēng)險(xiǎn)”

利用線下業(yè)務(wù)價(jià)格的不透明性，通過靈活的價(jià)格獲取新需求；針對(duì)特定的客戶群體，確保適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)可以捕獲額外的需求；適當(dāng)“降維打擊”，如五星級(jí)酒店可以通過促銷、協(xié)議價(jià)等吸引四星級(jí)酒店客戶，提升酒店的出租率。

●關(guān)注本地客戶的需求和價(jià)格敏感：

發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，打造報(bào)價(jià)；推出有針對(duì)性的周末產(chǎn)品， 觸達(dá)本地客群。

●在入住天數(shù)（LOS）上下功夫：

推出連住促銷價(jià)格，鼓勵(lì)客人延長(zhǎng)入住時(shí)間；在現(xiàn)有需求中，盡可能開發(fā)更多長(zhǎng)住客戶。

“收益管理策略的核心在有限的市場(chǎng)需求里獲得更多的市場(chǎng)份額”

在市場(chǎng)需求有限的行業(yè)大環(huán)境下，酒店收益管理團(tuán)隊(duì)需要保持清晰的判斷，扮演把握全局的角色。以下策略有助于酒店捕獲市場(chǎng)份額：

●通過在合適細(xì)分市場(chǎng)的降價(jià)捕獲新的市場(chǎng)份額；

●關(guān)注最先回歸的市場(chǎng)，不要放過宅度假的本地需求；

●清晰預(yù)判后期走勢(shì)，提前布局反彈期的定價(jià)和銷售策略；

●不要過早低價(jià)賣出未來庫存，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看待市場(chǎng)的發(fā)展，保護(hù)好未來傳統(tǒng)旺季的庫存。

#收益管理的發(fā)展趨勢(shì)

王媛媛女士與我們分享了從全球酒店客戶中觀察到的收益管理新趨勢(shì)。

●收益管理的方法以及算法越來越細(xì)化，不同酒店類型對(duì)應(yīng)著不同的收益管理方法；

●執(zhí)行自上而下基于可視化數(shù)據(jù)分析的收益決策；

●統(tǒng)一的全收入流的預(yù)測(cè)及預(yù)算。全面收益管理要求對(duì)酒店的每個(gè)收入流進(jìn)行準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)和預(yù)算，這對(duì)整個(gè)酒店的成本規(guī)劃，人員安排和設(shè)施設(shè)備的維修計(jì)劃有著重大的指導(dǎo)意義。一些酒店已經(jīng)開始開發(fā)或借助第三方系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)收益管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)以及各運(yùn)營(yíng)部門的數(shù)據(jù)共享和決策支持。